Диссертация (1155168), страница 20
Текст из файла (страница 20)
Спор поэтов (Блок и Маяковский) // Маяковский и советскаялитература. – М., Наука, 1964. – С. 17.205Паперный З. О мастерстве Маяковского. – М.: Советский писатель, 1953. – С. 15.114лучший для чайханэ,Такого –кроме нас –ни у кого нет.Важное известиесообщаем вам:этот –пьетвся Москва.Граждане,берегите интересы свои:тольков Чаеуправлениипокупайте чаи206.Безусловно,цельрекламы–положительных свойствах продукта.внушитьпотребителюмысльоЧасто цель лексического составарекламы не информативно привлечь внимание, а удивить, шокировать. Дляэтого иногда используется ненормативная лексика, с двусмысленнымилексическими единицами, вызывающими у реципиента разнообразныеконнотации.Владимир Маяковский не склонен к двусмысленности: рекламируемыйпродуктдолженвызыватьтолькоположительныеассоциации,неисключающие эпатажных ноток, например, в рекламе сладостей:Если выдавноудовольствий не имели,206Маяковский В.В.
Чаеуправление. Тексты для вкладок-плакатов. // Маяковский В.В.Полное собрание сочинений. – М.: Государственное издательство художественнойлитературы, 1957. – Т.5. – С. 282.115купитездесьМоссельпромовской карамели207.Для стиля Маяковского более характерны встречающиеся в рекламахполитические шутки, часто спровоцированные названием бренда:Папиросы «Червонец»хороши на вкус,Крепки,как крепок червонный курс208.В качестве лексического наполнения рекламного текста можно отметитьтакой прием, как использование прецедентных феноменов. Ковалев Г.Фотмечает: “Современная да и вообще реклама способна работать лишь в томслучае, если построена она из узнаваемых элементов прецедентного текста.На первый взгляд, кажется, что реклама должна быть оригинальна, нова,даже шокирующа в своей обнаженной новизне.
Но эта новизна и зрительскийили слушательский шок основаны всегда на том, что хорошо известно ипонятно зрителю или слушателю. Ю. Н. Караулов справедливо полагает, чтопрецедентные тексты – это обязательно «хорошо известные и широкомуокружениюданнойличности,включаяеепредшественниковисовременников, и, наконец, такие, обращение к которым возобновляетсянеоднократно в дискурсе данной языковой личности». Более того, если текстне является прецедентным, то есть хорошо известным, то, как показываетисследование Е. А. Земской, «возникает минус-эффект коммуникации»”209.207Маяковский В.В. Карамель. // Маяковский В.В. Полное собрание сочинений.
– М.:Государственное издательство художественной литературы, 1957. – Т.5. – С. 303.208Маяковский В.В. Папиросы «Червонец» // Маяковский В.В. Полное собраниесочинений. – М.: Государственное издательство художественной литературы, 1957. – Т.5.– С. 282.209Ковалев Г.Ф. Имя собственное как прецедент в рекламе // http://www.allagency.ru/articles/imya-sobstvennoe-kak-pretsedent-v-reklame/116Прецедентные феномены бывают 4-х типов. Это прецедентнаяситуация: “некая «эталонная» ситуация, связанная с набором определенныхконнотаций, дифференциальные признаки которых входят в когнитивнуюбазу; означающим прецедентных ситуаций могут быть прецедентноевысказываниеилиимя”210.прецедентноеПрецедентныйтекст–“законченный и самодостаточный продукт речемыслительной деятельности;(поли) предикативная единица; сложный знак, сумма значений компонентовкоторого не равна его смыслу”211.
Прецедентное имя определяется как“индивидуальное имя, связанное или с широко известным текстом, какправило, относящимся к прецедентным (например, Печорин, Теркин), или спрецедентной ситуацией (например, Иван Сусанин); это своего родасложный знак, при употреблении которого в коммуникации осуществляетсяапелляциянексобственноденотатудифференциальныхпризнаковданногопрецедентногоэто“репродуцируемыйПрецедентноевысказывание–(референту),акнаборуимени”212.продуктречемыслительной деятельности; законченная и самодостаточная единица,которая может быть или не быть предикативной; сложный знак, суммазначений которого не равна его смыслу; последний всегда «шире» простойсуммызначений;вкогнитивнуюбазувходитсамопрецедентноевысказывание как таковое”213.Что касается синтаксиса рекламы, то в целом рекламным текстам несвойственны сложные конструкции: как отмечают исследователи, врекламных текстах лучше воспринимаются простые предложения.А.
Максимова, например, в своей статье, посвященной синтаксисурекламы,отмечает: “Синтаксис слогана преследует те же цели, что и лексика210Красных В. В. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология : курс лекций. – М., 2002.– С. 47.211Там же.212Там же, с. 48.213Там же, с. 47.117– привлечь внимание человека, заинтересовать его и в конечном итогезаставить выбрать тот или иной товар/услугу». Исследователь предлагает,чтобы выделиться в потоке рекламных слоганов, следовать правилу: «вопервых, синтаксическая конструкция слогана должна быть предельнократкой, чтобы за несколько секунд донести до потребителя всюнеобходимую информацию.
Поэтому чаще всего в слоганах используютсяпростыепредложения,неотягощённыекакими-либовводнымиконструкциями”214..Создавая плакаты, Маяковский не просто использовал краткие и емкиепредложения, он разбивал их графически и интонационно, чтобы показатьсмысловые «отрезки» текста. Ни один его рекламный текст не представляетсобой «сплошной» фразы – во всех случаях изображение товара илипотребителя «расчленяет» фразу; этому «расчленению» служит разныйшрифт и цвет:214Максимова А. Синтаксис рекламы // http://pr.a42.ru/lenta/show/sintaksis-reklamyi.html118Рис.
3. Рекламный плакат ГУМа со стихами В.В. Маяковского215В приложении к настоящей работе помещены плакаты, выполненныеВ.В.МаяковскимсовместносАлександромРодченко.«Общимзнаменателем» этих плакатов является использование красного, белого ичерного цвета, выделение в центре плаката товара или магазина, которыйрекламируется, разный размер шрифта, призванного привлекать внимание ктовару:215Маяковский и реклама // http://topru.org/23230/mayakovskij-i-reklama/119Рис. 4. Рекламные плакаты со стихами В.В. Маяковского216Таким образом, любое простое предложение разбивается на синтагмы всоответствии с акцентным выделением во фразе.3.4. Способы организации дополнительных смыслов в рекламномтексте МаяковскогоОдним из дополнительных смыслов в высказывании может бытьорганизация информации по признаку центральности-периферийности,иными словами, важности-неважности.
Говорящий с помощью просодиипоказывает слушающему, какая информация прежде всего предназначена длявосприятия и запоминания, а какая является всего лишь вспомогательной ине заслуживает столь пристального внимания. Термин, использующийся дляобозначения этого аспекта высказывания – «акцентное выделение».
Вработах лингвистов упоминание этого термина всегда связывается с именемТ.М. Николаевой, больше всех занимающейся данным вопросом. В своей216Антонюк Е. Назойливый двигатель торговли // http://www.semlot.ru/informatsionnayabezopasnost/6963-nazojlivyj-dvigatel-torgovli120книге «Семантика акцентного выделения» она дает такое определение:«акцентное выделение – это обозначение, может быть, и неудачное, активнойдля восприятия выделенности просодическими средствами какого-либо словаво фразе»217.Маяковский привык к устной коммуникации с аудиторией. В статье«Как делать стихи» он сам настаивал на том, что его знаменитый стильнаписания стихов «лесенкой» передает интонацию, с которой должнопроизноситься данное высказывание:«Довольно, стыдно мнеПред гордою полячкой унижаться… —читается как провинциальный разговорчик:Довольно стыдно мне…Чтобы читалось так, как думал Пушкин, надо разделить строку так, какделаю я:Довольно,стыдно мне…При таком деления на полустрочия ни смысловой, ни ритмическойпутаницы не будет.
Раздел строчек часто диктуется и необходимостью вбитьритм безошибочно, таккак наше конденсированное экономическоепостроение стиха часто заставляет выкидывать промежуточные слова ислоги, и если после этих слогов не сделать остановку, часто бо́льшую, чеммежду строками, то ритм оборвётся»218.Рекламныйлозунгнепростопроговариваетсясопределеннойинтонацией – он выкрикивается.
И «игра шрифтами» на плакатах – это не чтоиное, как демонстрация необходимого акцентного выделения.217218Николаева Т.М. Семантика акцентного выделения. – М.: Наука, 1982. – С. 3.Маяковский В.В. Как делать стихи // http://az.lib.ru/m/majakowskij_w_w/text_0840.shtml121Выделение может осуществляться на разных основаниях. С однойстороны, адресантможет считать какую-либо информацию объективносамой важной и выделять ее на основании интеллектуального анализа всеговысказывания. С другой стороны, акцентное выделение может быть основанона субъективном отношении адресанта к какой-либо части передаваемой иминформации. «Исследуя речевой материал, следует учитывать, что важностьтого или другого элемента для говорящего и слушающего не обязательнооснована только на одном из моментов– интеллектуальном илиэмоциональном.
При членении высказывания по степени важности во многихслучаях эмоциональные и интеллектуальные моменты не могут бытьпротивопоставлены, хотя может быть найден доминирующий фактор. Внекоторых случаях сделать это крайне трудно»219.Чаще всего акцентное выделение связывается с тремя сферами:интонационным оформлением речи, лексическими элементами, создающимиэмфатический эффект, и актуальным членением высказывания. Каждый изэтих способов выделеиия какой-то части информации, содержащейся ввысказывании, относится к явлению акцентного выделения, но не реализуетего полностью. Обычно все способы выделения действуют в комплексе и нетолько подчёркивают что-либо, но и вообще обеспечивают передачусубъективно-модальных смыслов.Зачастую простое номинативное предложение не способно справиться сглавной задачей рекламного текста – привлечения внимания. Поэтому врекламахчастоиспользуютсясинтаксическиеприемынепрямоговоздействия – так называемые фигуры речи.
“Теория фигур действительнопредполагает в качестве успешных именно фигуральные, то есть непрямые,косвенные способы воздействия на адресата. … Главная категория фигур,фигура, определяется традиционно как отклонение от обычного способавыражения в целях создания эстетического эффекта. Считается, что фигуры –219Торсуева И.Г.
Интонация и смысл высказывания. – М.: Наука, 1979. – С. 36.122такие, как метафора, метонимия, гипербола, фигура умолчания и множестводругих, - делают речь выразительной; в то время как речь без фигур не естьречь выразительная”220.Среди часто используемых фигур речи выделяют параллельныеконструкции (“Сделай паузу – скушай Твикс”), слоганы с полной илинамеченной рифмовкой (“Ваша киска купила бы Вискас”), череду назывныхпредложений (“Любовь.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
