Диссертация (1155168), страница 19
Текст из файла (страница 19)
Диспозиция. Элокуция. – М., 1999.107нестандартноесловообразование,нестандартноесловосочетание,нестандартное словоосмысление»191, и упоминает, что «нестандартноесловообразование … — неологизмы или, точнее, окказионализмы,- одна изсамых ярких примет языка Маяковского. Они значились на первом планев программах футуристов, начиная с «Пощечины общественному вкусу»:«Мы приказываем чтить права поэтов… на увеличение словаря в его объемепроизвольными и производными словами (слово-новшество)…»192.Врекламныхнеологизмов,чтостихотворенияхможноиобъяснитьпризывахнеожиданнонаправленностьюрекламымалонаширочайшую аудиторию. В отличие от поэзии, которая не имееткоммерческой цели, реклама должна давать конкретный результат в видепокупки определенного товара.
Опасаясь непонимания адресата, боясьотпугнуть потенциальных покупателей товара, Маяковский сознательносокращает в рекламном тексте количество неологизмов. Основная цельрекламы – взаимодействовать с аудиторией, которая может и отказаться отпокупки данного товара, если в рекламе будут использованы излишнеинновационныеинепонятныесловаивыражения.Правда,еслипотенциальная целевая аудитория – просвещенные, образованные люди, тореклама допускает даже окказионализмы:Против старья озверев –ищите «Леф».Витрину оглазев –покупайте «Леф»193.из-за печек,из-под водопровода191Гаспаров М.Л. Владимир Маяковский // Очерки истории языка русской поэзии ХХвека:Опыты описания идиостилей.
– М.: Наследие, 1995. – С. 364.192Там же. С. 369.193Маяковский В.В. «Леф» // Маяковский В.В. Полное собрание сочинений. – М.:Государственное издательство художественной литературы, 1957. – Т.5. – С. 253.108вылазит тараканьёвсевозможного рода194.В рекламах товаров народного потребления окказионализмы такжепредставлены, но намного реже:Безгалошные люди,покупайте галоши,скидок не будет195.Анализ коммерческих рекламных обращений 1923 – 1925 гг.
(длягосударственных компаний Резинотрест, Моссельпром и др.) показалналичие 34 неологизмов, большая часть которых использована в рекламахтоваров «для интеллигенции»: журналов, книг и пр.Помимо словообразования, в рекламных текстах автор постояннообращается к некоторым формам слов. Так, например, глагол чаще всеговыступает в форме императива.
Императив, или приказ это одинизустойчивых вербальных способов побуждения в коммуникации.. Понаблюдению С. Бердышева, «наиболее тривиальной, хотя и небезуспешнойформой императивного оборота в рекламе является короткая фраза«щелчок», сконструированная в стиле американского “Just do it!”: “Купи!”,“Поторопитесь!”, “Сделайте ваш выбор!” и т.
д. … Более сложно иоригинально построены конструкции, в которых приказ замаскирован подреплику в каком-либо ином наклонении, не повелительном. К примеру,текст, рекламирующий такую банковскую услугу, как потребительскийкредит, передает радость семейства-должников: “Взяли кредит в банке М исделали свой дом красивым”. Однако отсутствие местоимения МЫ194Маяковский В.В.
Журнал «Крысодав» // Маяковский В.В. Полное собрание сочинений.– М.: Государственное издательство художественной литературы, 1957. – Т.5. – С. 255.195Маяковский В.В. Резинотрест // Маяковский В.В. Полное собрание сочинений. – М.:Государственное издательство художественной литературы, 1957.
– Т.5. – С. 277.109заставляет прочесть текст двояко, в том числе и в форме приказа: «[А ну-ка]взяли, [а ну-ка] сделали!»196.В.В. Маяковский использует прямые императивы в большинстверекламных обращений и агитационных воззваний. Прямой эксплицитныйпризыв составляет 75% от общего количества рекламных обращений поэта.Например:по учебникам Госиздата учи детей……в Госиздате учебники купи заранее……Учебник в Госиздате купи заранее!…Дети растут. Чтоб грамотными стать им,купите им учебники в Госиздате!Купи в Госиздате, не откладывая на завтра,лучшие учебники новых авторов!197Целевой аудитории социальной рекламы – плакатных лозунгов – темболее требуется прямой призыв – если в коммерческих рекламах количествоимперативов достигает 75%, то в социальных – 95%: тексты всех плакатов илозунгов Маяковский организует в виде прямого призыва-приказа:=Убирайте комнату,чтоб она блестела,В чистой комнате –чистое тело.196Бердышев С.Н.
Рекламный текст. Методика составления и оформления. //http://lib.rus.ec/b/154582/read197Маяковский В.В. Госиздат // Маяковский В.В. Полное собрание сочинений. – М.:Государственное издательство художественной литературы, 1957. – Т.5. – С. 265.110=Воды –не бойся,ежедневно мойся.=Зубычисть дважды,каждое утрои вечер каждый.=Курить –бросим.Яд в папиросе.=То, что браличужие рты,в свой ротне бери ты.и т.д.198Такой же призыв в форме императива отличает политические лозунгиМаяковского в «Оконах РОСТА»:ПОМНИ О ДНЕ КРАСНОЙ КАЗАРМЫ!СЕГОДНЯ КРАСНОЙ КАЗАРМЫ ДЕНЬ!1. Насыть красноармейца!2.
Просвети!3. Обуй!4. Одень!199198Маяковский В.В. Санплакат // Маяковский В.В. Полное собрание сочинений. – М.:Государственное издательство художественной литературы, 1957. – Т.10. – С. 187.199Маяковский В.В. Окна РОСТА № 730 // Маяковский В.В. Полное собрание сочинений.– М.: Государственное издательство художественной литературы, 1957.
– Т.3. – С. 260.111ПОМНИ О ДНЕ КРАСНОЙ КАЗАРМЫ!3. Красная Армия раздета, - помоги ей.4. Заштопай!5. Вымой!6. Обшей!РАБОТНИЦА, ПОМНИ, ЧТО ТЕБЕ НАДО СДЕЛАТЬ!200Лексическое наполнение рекламного текста – одна из самых важных егосоставляющих, призваннаяформировать положительную ассоциацию срекламируемым продуктом.Так, например, исследование современной телевизионной рекламыпоказало, что прилагательные с положительной семантикой встречаются втекстах намного чаще, чем прямой императив. “Анализ словесного рядавербальных текстов телевизионных рекламных клипов показывает, чтонаиболее употребительны слова вы, новый, весьма, ваш, лучше – от 34 допочти 19%! Имплицитно для потребителя эти слова переформулируются вимператив«купите»,хотяреальнаячастотностьслова«купите»незначительна – один случай встречаемости на 300 примеров. По тем женаблюдениям, форма повелительного наклонения используется почти вкаждом четвертом рекламном ролике; чаще всего встречается глагол«попробуй» (4,7%).
Набор прилагательных небольшой, по своей семантикеони соотносительны со словом «лучший» (которое присутствует почти вкаждом пятом рекламном телетексте)”201.Можно отметить, что употребляемые в рекламном тексте словаявляются реализацией параметра Magn – прилагательные призваныохарактеризовать данный предмет как самый-самый: самый лучший, самыйвыгодный, самый экономичный и пр. Ю.Д.
Апресян указывает, что параметрMagn имеет специфическую реализацию для ряда лексических единиц:200Маяковский В.В. Окна РОСТА № 735 // Маяковский В.В. Полное собрание сочинений.– М.: Государственное издательство художественной литературы, 1957. – Т.3. – С. 261.201Язык рекламы // http://www.stilistika.by.ru/34.shtm112“Примером лексического параметра может служить Magn («очень», «высокаястепень»). Magn синтагматически сочетается со словами разных частей речи,ср. Magn (брюнет) = жгучий, Magn (дурак) = круглый, Magn (ошибка) =грубая, Magn (тишина) = гробовая, Magn (тьма) = кромешная, Magn(дисциплина) = железная, Magn (знать) = досконально, Magn (спать) =крепко, Magn (ранить) = тяжело, Magn (белый) = ослепительно, Magn(круглый) = идеально, Magn (здоровый) = абсолютно”202.Довольно часто Маяковским в рекламных обращениях используетсяпревосходная степень сравнения:Самый деловой,аккуратный самый,в ГУМеобзаведисьмозеровскими часами.Комфорт –и не тратя больших сумм.Запомни следующую строчку:лучшие ковры продает ГУМ –доступно любому, дешевои в рассрочку203.Странным кажется тот факт, что в рекламах Маяковского редковстречаются гиперболизированные характеристики товаров, хотя гиперболасчитается его ведущим поэтическим тропом.Сопоставляя художественные приемы в творчестве Маяковского иБлока, И.С.
Правдина утверждает: «Герой Маяковского более активнопротивостоит миру «жирных»; там, где Блок говорит – «Нет!», Маяковский202Апресян Ю.Д. Лексическая семантика // http://genhis.philol.msu.ru/article_67.shtmlМаяковский В.В. ГУМ // Маяковский В.В. Полное собрание сочинений. – М.:Государственное издательство художественной литературы, 1957. – Т.5. – С.
274 – 275.203113восклицает – «Долой!». Романтический контраст героя и «жирных» уМаяковскогозначительносильнее.Онподчеркнутфантастическимигиперболами. Лучшие свойства человека, сконцентрированные в лирикеМаяковского, благодаря гиперболе выступают предельно заостренными; это– человечность в ее высшем проявлении»204.Комментируя гиперболы в творчестве Маяковского, исследователь еготворчества З.
Паперный пишет: «Сила гиперболы Маяковского – в ее яснойидейной направленности. И вместе с тем – в ее художественнойубедительности. Мало связать образ нового мира с солнцем – нужнохудожественнозакрепить,воплотитьвживом,человеческинепосредственном, индивидуальном образе это гиперболическое сравнение.В противном случае перед нами окажется отвлеченная, худосочнаяаллегория, которую читатель воспринимает только логически. Образысолнца и поэта покоряют нас тем, что в них воедино слиты идейная сила,значительность и могучее человеческое обаяние»205.Приведём пример гиперболизации качества и количества товараРезинотреста, ГУМа, Чаеуправления:Где взятьчаю хорошего?В Чаеуправлении –доброкачественно и дешево.Спешите покупать,не томитесь жаждой –чай на любую цену,чай на вкус каждый.Этот чай –204Правдина И.С.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
