Диссертация (1154365), страница 27
Текст из файла (страница 27)
Василенко, но при этом«территориальный брендинг в России должен носить модернизационный характер,помогая стране интегрироваться в мировое коммуникационное пространство спомощью профессионального пиара, яркой рекламы и достижений современногоискусства»250. Современные критерии оценки имиджевой привлекательностирегиона включают в себя следующие параметры: 1) имиджевая история региона; 2)индекс цитируемости региона в федеральных и региональных средствах массовойинформации; 3) инвестиционная привлекательность региона; 4) историческиеаспекты развития региона; 5) присутствие региональных ВИП-персон в федеральноминформационном поле; 6) оценка региона со стороны лидеров общественногомнения; 7) туристическая привлекательность региона; 8) международный имиджрегиона;9)межрегиональныесвязи(города-побратимы,экономическоесотрудничество); 10) участие в международных, российских и региональныхвыставках, ярмарках; 11) индекс появления в интернет-сфере251.К инновационным технологиям продвижения национального имиджа Д.
В.Гаджиев относит: использование глобальных спортивных событий для привлечениявнимания (Россия, Китай, Канада, Южная Корея - и соответствующие кампании во249Селюков М. В., Шалыгина Н. П., Шалыгина Т. О. Развитие регионального брендинга как маркетинговой технологии[Электронный ресурс] // Современные проблемы науки и образования. - 2013. - № 6. - URL: http://scienceeducation.ru/ru/article/view?id=10541 (дата обращения: 09.03.2018).250Василенко И.
А. Возможности инновационных технологий территориального брендинга для формированиясовременного имиджа российских регионов // Власть. - 2016. - № 1. – С. 72.251Там же.100время Олимпийских игр), инициирование инновационных подходов к глобальнымпроблемам, в частности, в сфере защиты окружающей среды (Финляндия,Нидерланды), создание культовых произведений в области культуры и искусства(Канада - Сirque du Soleil, ОАЭ - парки развлечений и т.п.), выбор руководителей,способных превращать свои страны в глобальных лидеров и тем менять отношениек стране (Российская Федерация – Президент В. В.
Путин как международный ишироко известный бренд существенно влияет на рейтинг России как бренда)252. Дляэффективного национального брендинга стране полезно участвовать в глобальныхдискуссиях по темам, имеющих значение для других народов: изменение климата,бедность, голод, наркотики, миграция, экономическая стабильность, права человека,права женщин, права коренных народов, права детей, религиозные и культурныетерпимость, распространение ядерного оружия, вода, образование, коррупция,терроризм, преступление, война и контроль над вооружениями 253 . Однако, на нашвзгляд, страна не будет допущена к глобальным дискуссиям без предварительносформированного национального бренда.По мнению И.
Ю. Глинской, брендинг города, региона, в отличие от брендингатовара или услуги, не требует обязательной массированной рекламной компании, аможет проводиться с помощью традиционных экономических, культурных,социальных мероприятий, которые должны быть структурированы и реализованытак, чтобы усиливать бренд города или региона. Инструментами территориальногобрендинга являются: проведение фестивалей, конкурсов, выставок, конференций;празднование юбилеев исторических и культурных событий; возрождение местныхтрадиций и обычаев; разработка новых туристических маршрутов (агротуризм,экотуризм и этнотуризм); актуализация региональных брендов; создание новыхтерриториальных маркеров; разработка символов территорий (в т.
ч. гербов, гимнови пр.); создание памятников и архитектурных комплексов; создание кинофильмов,252Гаджиев Д. В. Использование маркетинговых и PR-технологий при формировании коррекции имиджагосударственной политики страны [Электронный ресурс] // Управление экономическими системами: электронныйнаучный журнал. - 2017. - № 3 (97). – URL: http://uecs.ru/logistika/item/4298--pr- (дата обращения 07.03.2018).253Anholt S.
Towards governmental social responsibility // Place Branding and Public Diplomacy. - 2010. – Vol. 6 (2). - Pp.69-75.101театральных постановок, выпуск краеведческой литературы; персонификациятерритории через знаковую фигуру - политика, писателя, исторического деятеля254.Технологически воздействие на целевые аудитории происходит в рамкахконцепцииинтегрированныхбренд-коммуникацийсиспользованиемкактрадиционных СМИ, так и Интернета, а также посредством деловых встреч,посольскихмероприятий, международныхфестивалей, событийныхакций,национальных праздников и т. д.
255 . К другим инструментам территориальногобрендинга относятся: сувенирная продукция; общественный транспорт; городскиекоммуникации: оформление вывесок, остановок транспорта, уличных указателей,навигационных столбов; скульптурные объекты; рекламные акции различныхсобытий. В то же время, в брендинге города реклама не является наиболее значимойтехнологией и должна быть встроена в единую цепь со связями с общественностью,различными промоушен-мероприятиями, спонсорством, маркетингом в социальныхсетях256.Как считает А. К. Стась, технологическими инструментами территориальногобрендинга выступают: проведение фестивалей, конкурсов, выставок, конференций;празднование юбилеев исторических и культурных событий; возрождение местныхтрадиций и обычаев; разработка новых туристических маршрутов; актуализациярегиональных брендов; создание новых территориальных маркеров; разработкасимволов территорий (в том числе гербов, гимнов и пр.); создание памятников иархитектурных комплексов; создание кинофильмов, театральных постановок,выпуск краеведческой литературы; персонификация территории через знаковуюфигуру - политика, писателя, исторического деятеля257.Коммерческий254национализмстановитсяважныминструментомГлинская И.
Ю. Территориальный брендинг – механизм формирования бренда России // Вестник БИСТ(Башкирского института социальных технологий). - 2013. - № 4 (20). - С. 15-20.255Логунцова И. В. Технология брендинга в государственной политике России // Вестник Московского университета.Сер. 21: Управление (государство и общество). - 2007. - № 4. - С. 81-90.256Фартыгина В. И., Вовк А. В. Исследование технологии территориального брендинга // Технологический аудит ирезервы производства. - 2014. - Т. 2.
- № 2 (16). - С. 53-58.257Стась А. К. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. - М.: Группа ИДТ,2009. - 100 с.102национального брендинга258. Коммерческие бренды все больше и большевыполняют роль передачи национальной культуры259и могут выступатьинструментом территориального брендинга.
С другой стороны, возможнысоциокультурное оживление национальных брендов в восприятии потребителей260,их реиконизация261при помощи маркетинговых технологий. Продвижениекоммерческих брендов в составе стратегии национального брендинга также требуетпримененияспециальныхтехнологий.Продуктовыенациональныебрендыподдерживаются технологиями рекламы262. Например, в России реклама продуктовотечественногопроизводствасредствамилингвоимиджелогии,т.е.сиспользованием традиционных ресурсов русского языка: фразеологизмов, приемовустного народного творчества, метафоры, а также «актуального историзма» иэксплуатациипатриотическихисемейныхценностей,способствуетконструированию имиджа страны263.
Среди основных каналов продвижения брендатерритории в области товаров и услуг следует выделить: прямой маркетинг, рекламу,организацию общественного мнения, личные продажи и стимулирование продаж264.С другой стороны, эффективным способом развития отношений государства ибизнеса, продвижения компаний и укрепления позиций бренда, помимо рекламы,промо-акций, является социальный брендинг, основанный на реализации социально258Volcic Z., Andrejevic M.
Commercial Nationalism: Selling the Nation and Nationalizing the Sell. – Springer, 2016. - 202 p.Liu R. L., Sprott D. E., Spangenberg E. R., Czellar S., Voss K. E. Consumer preference for national vs private brands: Theinfluence of brand engagement and self-concept threat // Journal of Retailing and Consumer Services. - 2018.
– Vol. 41. Pp. 90-100.259Anholt S. Brand New Justice. How branding places and products can help the developing world. - Elsevier, 2005. - 173р. Fornari D., Fornari E., Grandi S., Menegatti M. Leading national brands facing store brands competition: Is pricecompetitiveness the only thing that matters? // Journal of Retailing and Consumer Services.
- 2016. – Vol. 30. – Pp. 234241. Суфиярова Ю. Р., Зарипов И. У. Бренд как двигатель экономики. Национальный брендинг // Аллея науки. - 2017.- Т. 1. - № 16. - С. 591-594. Рожков И., Кисмерешкин В. Имидж России. Ресурсы, опыт, приоритеты. - М.: РИПОЛклассик, 2008. – 368 с.260Närvänen E., Goulding C. Sociocultural brand revitalization: The role of consumer collectives in bringing brands back tolife // European Journal of Marketing. – 2016. – Vol. 50 (7-8). - Pp. 1521-1546.261Testa P., Cova B., Cantone L. The process of de-iconisation of an iconic brand: a genealogical approach // Journal ofMarketing Management. – 2017. – Vol.
33. - Pp. 17-18.262Amrouche N., Yan R. National brand's local advertising and wholesale-price incentive under prior versus no priorinformation // Industrial Marketing Management. - 2017. – Vol. 64. - Pp. 161-174.263Ремчукова Е. Н., Омельяненко В. А. Языковые средства формирования имиджа России в современной рекламе //Вестник Российского университета дружбы народов. Сер.: Теория языка. Семиотика. Семантика. - 2017. - Т. 8. - № 2.- С.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
