Диссертация (1154365), страница 29
Текст из файла (страница 29)
- 2016. – Vol. 12 (4). - Pp. 339–351.107сибирских городов, в частности, Томска, Улан-Удэ, Иркутска 273 . МодернизацияСибири является залогом формирования ее благоприятного имиджа какконцептуального пространства роста, трамплина для инновационного рывка274.Включение темы инновационных компетенций в политику брендинга региона игородов обуславливает ее конкурентоспособность. Модель управления брендомКраснодарского края с последующей возможности ее тиражирования включаетформирование посланий для стейкхолдеров, выбор инструментов маркетинга ипродвижение регионального бренда в рамках адаптивной стратегии развития регионав контексте целей национальной экономики для формирования эффективногорегионального бренда, способного повысить конкурентоспособность региона иоценку его имиджа и репутации275.Технология брендинга на предприятиях АПК Белгородской областиследующие этапы: определение целей и задач организации брендинга, разработкауникальнойидеи,концепциибренда,разработкастратегиибрендинга,формирование системы количественных и качественных критериев развитиябренда, разработка программы маркетинговой поддержки вывода бренда на рынок,мониторинг и оценка развития бренда, мероприятия по поддержанию бренда 276.
Вцелом, такая технология может быть экстраполирована на другие предприятия,регионы и отрасли.Формирование бренда города применительно к г. Белгороду, по мнению А. А.Гармашева, включают следующие процедуры: проведение вводного семинара помаркетингу сферы культуры и брендингу города, маркетинговые исследованиясуществующего имиджа города, его влияния на социокультурное развитие городаБелгорода, анализ заинтересованных сторон – участников формирования бренда273Попова М. В.
Создание территориального брендинга в сибирских городах // Актуальные проблемы социальноэкономических исследований: сборник материалов XIV-й международной научно-практической конференции.Махачкала, 23 января 2017 г. – Махачкала: НИЦ «АПРОБАЦИЯ», 2017. - С. 32-34.274Сибирь: имидж мегарегиона / под ред. В.
И. Супруна. - Н.: ФСПИ «Тренды», 2012. - 364 с.275Рзун И. Г., Старкова Н. О. Формирование модели управления брендом региона // Вестник НГИЭИ. - 2016. - № 9(64). - С. 54-64.276Селюков М. В., Шалыгина Н. П. Использование бренд-технологий в сфере АПК региона [Электронный ресурс] //Современныепроблемынаукииобразования.2014.№ 5.URL:http://scienceeducation.ru/ru/article/view?id=14311 (дата обращения: 12.03.2018).108города, пропагандистская работа с жителями города Белгорода в процессе брендинга,обеспечение процесса управления культурными ресурсами, формулированиемифологии города, проведение конкурса объектов Public Art277.
Комплексмаркетинговых мероприятий в процессе брендинга включает поиск позиции брендана рынке (анализ конкурентных преимуществ и определение характеристик,привлекательных для целевой аудитории), создание имени (нейминг), логотипа(условного знака, который будет ассоциироваться с товаром), слогана (яркихзапоминающихся фраз), проверку и регистрацию товарного знака, включающего всебя выше упомянутые атрибуты278.Кейс территориального брендинга Забайкальского края как приграничнойтерритории демонстрирует эффективность инструментов PR через бизнес,образование для решения следующих стратегических задач: формированиепозитивного восприятия России и ее граждан у жителей приграничного региона (г.Маньчжурия, прилегающие к ней территории); повышение интереса к изучениюроссийской культуры; углубление знаний в области исторического и культурногонаследия России; развитие интереса к изучению русского языка; распространениерусского языка среди жителей г.
Маньчжурия и прилегающих территорий;разработка имиджевых русскоязычных информационных ресурсов о приграничнойтерритории для иностранных граждан (форумы, ресурсы в социальных сетях,интернет-проекты и т.д.); продвижение экспорта российских образовательных услуг;расширение международных культурных и образовательных связей; проведениеспециальных совместных событий, разработка бренд-месседжей территории,выстраивание единой брендинговой стратегии взаимодействия с использованиемключевых технологий территориального маркетинга, что будет способствоватьформированию имиджа приграничной территории и развитию межкультурногодиалога приграничных территорий РФ и КНР279.
К технологиям PR-коммуникации в277Гармашев А. А. Социальные технологии городского брендинга // Управление городом: теория и практика. - 2012.- № 2 (5). - С. 17-21.278Гидаева Л. А. Сущность и технология брендинга // Наука и современность. - 2012. - № 17. - С. 258-262.279Топоркова Е. П. Имидж и бренд приграничной территории: человеческий капитал и технологии развития. - Чита:Поиск, 2015. - 168 с.109брендинге территорий (в том числе применительно к рассмотренному кейсу) Е. П.Топоркова относит: средства корпоративной идентификации, презентативныематериалы: (каталог, брошюра, буклет, листовка, фирменная сувенирная продукция),web-Сайт, оперативные информационные PR-документы (письмо, приглашение,тексты речей и выступлений, заявка и предложения), специальные PR-мероприятия(PR-акции, интервью, пресс-конференции, брифинги, круглые столы, презентация,выставки и ярмарки, юбилеи), оперативные информационные PR-документы (прессрелиз, факт-лист, биографическая справка, бэкграундер, пресс-кит, PR-статья),корпоративные издания (газета, журнал, стенд, пресс-дайджест)280.Таким образом, широкий спектр маркетинговых технологий формированиятерриториального/национального бренда, включая PR, пропаганду, адаптированныеметоды товарного маркетинга, сенсорный и событийный брендинг, коммерческийнационализм, брендинг территории через фигуру лидера, социальный брендинг и т.д., повышает его эффективность, обеспечивая создание «якоря» восприятия за счетпопадания в пространство воображения и ценностное измерение подсознанияпотребителя.
Системный подход с применением инновационных инструментовбрендинга, планирование этапов коммуникационной стратегии, мониторинг и оценкарезультатов ее внедрения в политическую практику позволит сконструироватьтерриториальный/национальныйбрендкаксимволическийкапитал,обеспечивающий узнавание, привлекательность и конкурентоспособность региона истраны.1.3. Внутриполитический аспект национального брендинга: ценностные иинституциональные ресурсы и перспективыВсемирные процессы глобализации повысили значимость сохранениянациональной идентичности для многих стран, включая Россию. Формированиенаднационального пространства экономики и культуры ведет к стиранию различий280Топоркова Е.
П. Роль PR-коммуникации в бренд-билдинге территорий России и Китайской Народной Республики// Региональные проблемы. - 2014. – Т. 17. - № 2. - С. 112-118.110между государствами и универсализации, носящей безличный характер, что наопределенном этапе может вызывать протест у государств, стремящихся ксохранению уникальности. Такие аспекты глобализации, как экономизация,демократизация, информатизация и культурная стандартизация (как формированиеглобального наднационального пространства в области экономики, информации,культуры) выступают препятствиями к утверждению национальной идентичностиили в отдельных случаях мотивами для ее размывания281, что ведет кстремительному росту антиглобализма и национального самосознания какзащитной реакции на глобализацию и стандартизацию общественных отношений.Г.
Тернер указывает на проблему сохранения этнического государства в условияхглобализации282.Успех в конкуренции между местами требует формирования позитивныхобразов среди внешних целевых аудиторий как важной цели построения брендатерритории. В этих обстоятельствах фокус на местных жителях размывается, в товремякакустойчивоеблагоприятноевосприятиеместаегожителямиподдерживают бренд места и для внешних аудиторий.
Дж. Линдстед подчеркиваетвопрос социальной ответственности в строительстве брендов места в отношениинаселения для преодоления социальной отчужденности и укрепления местнойидентичности; в конечном счете, внутренний имидж бренда места поддерживаетего внешний имидж283.Актуализировавшая проблема формирования и реализации стратегиинационального брендинга имеет два аспекта: внутриполитический, призванныйобеспечить консолидацию государства и рост доверия к национальным властныминститутам для поддержания социально-политической стабильности в стране, ивнешнеполитический, связанный с усилением глобального политического влияния281Коротин В. О. Национальная идентичность в современном обществе в условиях глобализации // ВестникПоволжского института управления.
- 2015. - № 2 (47). - С. 109-114.282Turner G. The Nation-State and Media Globalisation: Has the Nation-State Returned - Or Did It Never Leave? // GlobalMedia and National Policies. Palgrave Global Media Policy and Business / ed. by Flew T., Iosifidis P., Steemers J.
- London:Palgrave Macmillan, 2016. - Pp. 92-105.283Lindstedt J. Place, identity and the socially responsible construction of place brands // Place Branding and PublicDiplomacy. - 2011. – Vol. 7 (1). - Pp. 42–49.111государства на международной арене. Данный раздел посвящен проблематикеразвития первого направления. Поиск культурно-символических и политическихоснов центральной ценностной идеи для объединения нации является важнойзадачей национального брендинга – как в практическом (для политической элиты),так и в теоретическом (для политологического сообщества) ключе.Глобализация обостряет проблему поиска человеком основ подлинногобытияипротиводействияунификациикультурногомираспозицииэтнокультурной традиции своего народа, так называемой «глокализации» 284 . «Вответ на глобализацию мир стал более сознательно и бережно относиться кподдержаниюсвоегосамобытности»285культурногоразнообразия,сохранениюкультурной, отмечает И.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
