Диссертация (1154365), страница 24
Текст из файла (страница 24)
Стратегия национального брендинга может бытьподкреплена политикой государственного позиционирования в качестве одного изсильных полюсов в рамках развития концепции многополярного миропорядка.Модель национального брендинга в упрощенном виде включает следующие этапы:поиск базовых ценностей; формирование идентичности национального бренда,позиционированиеформированиебрендаимиджадляотстройкинациональногоотглобальныхбренда;конкурентов;определениесубъектовнационального брендинга на основе ревизии их компетенций; определениеосновныхцелевыхаудиторий;коммуникационнаяпередачаэлементовформируемой стратегии национального брендинга в адрес значимых целевыхаудиторий.Процесс национального брендинга носит социально технологическийхарактервотношенииконструированияимиджа,предполагаетсистематизированную концепцию его формирования на основании национальнойценностной идеи.
Поиск идентичности национального бренда в стратегиинационального брендинга неразрывно связан с символическим культурнымкапиталом государства и ее ценностными ориентирами, ключевыми идеями,разделяемымибольшинством.Объединяющиенациюкультурныеидеинеобходимо развивать и подтверждать в общественно-политической практике какконструктывысшегоидеологическогопорядка.Подчеркнем,политика88национального брендинга не может быть декларативной, оторванной отгосударственной политической практики, а должна беспрерывно пронизывать ее.Ключевая идея национального брендинга должна быть увязана с проводимойгосударственной политикой, вписана в текущую внутри-и внешнеполитическуюконъюнктуру и работать на глобальную перспективу развития государства.1.2.
Технологии территориального и национального брендингаПроблема территориального брендинга привлекает исследователей и с точкизрения возможностей ее технологического решения. Основной тенденцией развитиясовременного рынка является смещение акцента с маркетинга товаров на маркетинготношений. По мнению Дж.
А. Мура, «по сути, маркетинг должен сместить центрвнимания с продажи продукта на создание отношений… Будьте спокойны:предоставляемые продукт или услуга остаются основой экономического обмена, ноони не должны рассматриваться как главный элемент… Вместо этого необходимососредоточить внимание на создании и поддержании постоянных отношений склиентами» 205 . На современном этапе развития маркетинга в русле концепциипартнерских взаимоотношений с потребителями с использованием технологиикраудсорсинга – когда отношение к товару понимается как способ удовлетворенияпотребителей, и сознание потребителя само начинает активно воздействовать на всемаркетинговые процессы206.Технологиякраудсорсингаориентировананагоризонтальныесвязи,характерные для сетевого общества, где субъекты бизнеса и потребители,обладающие схожими ценностями, интересами и стремлениями, сотрудничают длядостижения общих целей и предполагает вовлечение стейкхолдеров в построение205Мур Дж.
А. Преодоление пропасти: маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю. - М.: Вильямс,2006. - 368 с.206Панкрухин А. П. Бренды и брендинг // Практический маркетинг. - 2011. - № 4. - С. 4-15.89территориальных брендов 207 . Н. В. Гришанин, Ю. В. Луценко рассматриваюттехнологию краудсорсинга как привлечение широкого круга жителей дляиспользования их интеллектуальных и творческих возможностей в рамкахреализации проекта для формирования бренда города, состоящую из трех этапов:информирование и вовлечение населения, создание площадки для общения,реализация проекта. Вовлечение большого числа людей, с одной стороны, даетвозможность сделать корректный срез по интересам, ценностям, культурнымустановкам данного общества, с другой стороны, позволяет отобрать толькокачественные решения208.
В политическом брендинге, в отличие от коммерческого,существенно выше ценность человеческого бренда (любой известной персоны,котораяявляетсяпредметомусилийпомаркетинговойкоммуникации),вызывающего устойчивый набор ассоциаций у целевой аудитории и за счет этогорасширяющего степень влияния на политический процесс209.Бренд территории представляет собой единство идеи, ценностей и дизайна210,формируемого при помощи маркетинговых технологий.
Коммерциализация брендас технологической точки зрения предполагает построение архитектуры бренда (брендбилдинг) и развитие маркетинговых коммуникационных стратегий c цельюидентификации бренда потребителем, юридическую защиту правообладателя имотивацию производителей на ориентацию на удовлетворение потребностейпотребителей в соответствии с условиями рынка211. О. А. Кусраева выделяет четырепарадигмы в бренд-менеджменте: продуктовую (фокусируется на развитии продукта207Таранова Ю.
В. Коммуникативные тенденции формирования туристического имиджа городов и регионов вусловиях сетевого общества // Вестник Омского государственного педагогического университета. Гуманитарныеисследования. - 2015. - № 2 (6). - С. 88-90.208Гришанин Н. В., Луценко Ю. В. Модели формирования городского бренда [Электронный ресурс] // Современныепроблемы науки и образования.
- 2013. - № 3. - URL: http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=9542 (датаобращения: 12.03.2018). Луценко Ю. В. Технология краудсорсинга как инструмент формирования брендатерритории [Электронный ресурс] // Современные проблемы науки и образования. - 2013. - № 3. - URL:http://science-education.ru/ru/article/view?id=9547 (дата обращения: 12.03.2018).209Thomson M. Human brands: Investigating antecedents to consumers' strong attachments to celebrities // Journal ofMarketing.
- 2006. - № 70 (3). - Pp. 104-119. Speed R., Butler P., Collins N. Human Branding in Political Marketing: ApplyingContemporary Branding Thought to Political Parties and Their Leaders // Journal of Political Marketing. – 2015. - № 14 (12). – Pp. 129-151.210Казнина О. В.
Механизм создания бренда на примере бренда территории // Бренд-менеджмент. - 2017. - № 1. С. 18-29.211Матковская Я. С. Применение матрицы брендинга при коммерциализации инновационных технологий //Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №6. - С. 44–54.90без вовлечения потребителей в процесс создания ценности бренда), проективную(дополняет продуктовую за счет понимания ценности нематериальных активовбренда, работая на стратегические цели развития, однако, потребители остаютсяпассивными участниками), адаптивную (потребители становятся основнымисоздателями смысла брендов), отношенческую (в рамках которой брендингвыступает непрекращающимся динамическим процессом создания смыслов иценности бренда совместными усилиями его владельца и потребителей сиспользованием новых медиа)212.Стратегии продвижения брендов различаются в различных типах экономик:аграрная экономика – простые горизонтальные коммуникации через один канал,индустриальнаяэкономика–монологовыекоммуникации(пропаганда),информационная экономика – диалоговые коммуникации (двухсторонний обменинформации, обратная связь от потребителя в экономике услуг, сообщениеисторий и потребительский выбор в пользу бренда на основе иррациональныхпредпочтенийвэкономикевпечатлений,формированиелояльнойпотребительской аудитории через доверие и совместное создание «живых»брендов согласно ожиданиям потребителей в экономике отношений) 213.Существует мнение, что государственная пропаганда стала невозможной всовременном мире, где нет способов контролировать все потоки информации (явлениеWikileaks способствует ослаблению института государственной пропаганды), и витоге правда постепенно становится более легкой и более дешевой политикой, чемнеправда214.
Тем не менее, И. В. Логунцова, анализируя технологиюгосударственного брендинга, выявляет его сходства и отличия с пропагандой. Так,если пропаганда предполагает преимущественно одностороннее воздействие нацелевые аудитории, то брендинг основывается на механизме двухсторонней связи.Вместе с тем, как профессиональный брендинг на уровне государства, так и «белая»212Кусраева О. А. Современная теория брендинга: разделение подходов на основе функциональной составляющей// Вестник Санкт-Петербургского университета.
Сер. 8: Менеджмент. - 2017. - Т. 16. - № 1. - С. 69-91.213Zaitseva O. I., Nechaev S.V. Use of marketing technologies as an intangible asset in the context of business efficiency //Scientific bulletin of Polissia. - 2016. – Vol. 4 (8). - С. 329-334.214Anholt S. Place image as a normative construct; and some new ethical considerations for the field // Place Branding andPublic Diplomacy. - 2010. – Vol. 6 (3).
- Pp. 177-181.91пропаганда способны создать условия для формирования лояльного восприятиягражданами своей страны и ее властных институтов и патриотизма215.Важным направлением реализации стратегии брендинга (как товарного, такитерриториального)всовременныхусловияхявляетсяomni-channel(многоканальная) коммуникация, подразумевающая сочетание традиционных иdigital (цифровых) каналов связи с потребителем; взаимодействие с потребителямибренда в социальных сетях: Twitter, Instagram, YouTube; использование блоггеровкак референтных акторов в стратегии брендинга216.
В рамках digital-маркетинга вбрендинге товаров и услуг используются такие инновационные digital-технологии,как блогинг, вирусная реклама, социальные сети (Facebook, Google+, Linkedln,Twitter, YouTube, Instagram, Pinterest, Tumblr), видеоигры, которые являютсяэффективным способом маркетингового продвижения в современных условиях 217 .Также данные технологии могут быть адаптированы к стратегии территориальногои национального брендинга. Как полагает Л. В.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
