Диссертация (1154365), страница 20
Текст из файла (страница 20)
- 2006. - № 6. - С. 82.153Гайдук В. В., Лукьянцев А. С. Государственная политика управления имиджем территории в научно-экспертномизмерении // Этносоциум и межнациональная культура. - 2017. - № 8 (110). - С. 29-38.154Бэттлер А. Контуры мира в первой половине XXI века и чуть далее // Мировая экономика и международныеотношения. - 2002. - № 1. - С.
80.70Национальный брендинг как отдельная область научного и прикладногознания возник в 1990-х годах с появлением концепции брендинга территорий всовременном значении, родоначальником и главным идеологом которой насегодняшний день является С. Анхольт. По С. Анхольту, бренд - это «доброе имячего-либо, предлагаемого публике, не больше и не меньше» 155 ; существует двашироких типа брендинга страны: «брендинг обещания» как проектированиежелаемогогосударствабудущегоиребрендингкакпопыткаизменитьотрицательный имидж.
Некоторые общие факторы в формировании национальногобренда включают: 1) экспорт коммерческих брендов; 2) путь, которым странапродвигает себя для торговли, туризма, внутренних инвестиций; 3) национальноеповедение во внутренней и внешней политике, и как это сообщено; 4) как странапредставляет и разделяет свою культуру; 5) как национальные граждане ведут себяза границей и как они рассматривают незнакомцев дома; 6) как окружающая средавнутри страны представлена посетителям; 7) природа мирового освещения в СМИстраны; 7) как страна представлена в международных организациях; 8) отношения сдругими странами; 9) природа соревнования с другими странами в спорте иразвлечениях; и 10) что страна дает и берет от мира156.По С. Анхольту, «бренд» может относиться к разработанной идентичностипродукта, к культуре организации, стоящей за продуктом, к репутации продукта иликорпорации в умах ее целевой аудитории.
Хорошие продукты и услуги,произведенные хорошей корпорацией, приобретают положительный имидж бренда,который в конечном счете становятся основным активом корпорации. Точно так жехорошие продукты, услуги, культура, туризм, инвестиции, технология, образование,компании, люди, политика, инициативы и события, произведенные хорошей страной,также приобретают положительный имидж бренда, который в конечном счетестановится основным активом страны. Процесс брендинга страны состоит из трехглавных компонентов: стратегия (отражает цели брендинга), сущность/идентичность155Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов.
- М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2010. – С.14.156Anholt S. Branding Places and Nations // In Clifton R., Simmons J. Brands and Branding. - London: The Economist, 2003.– Pp. 213-226.71(реальные процессы, которые вызовут прогресс) и символические действия(технологии, коммуникативные средства сообщения стратегии) 157 .
По мнению С.Анхольта, национальный брендинг заставляет людей хотеть обратить внимание науспехи страны и верить в ее качества – как наиболее существенный современныйобразец «мягкой силы»158.Исследователь проводит аналогию между брендами торговых марок ибрендами мест и приходит к выводу, что люди, принимающие значимыеполитические решения, выступают как простые потребители, основываясь насвоем восприятии (ощущении), и в результате национальный бренд определяетперспективуегоразвитиявразличныхобластях.Согласноконцепцииконкурентной идентичности С. Анхольта, страны постоянно отправляют вовнешний мир некие послания о самих себе, используя шестиугольник из каналовкоммуникации, реальных поступков и манеры их осуществления, что с течениемвремени формирует бренд страны.
К вершинам шестиугольника С. Анхольтаотносятся: торговые марки экспорта; внешняя и внутренняя политика; инвестициии иммиграционное законодательство; культура и традиции; народ; туризм.«Страны способны в значительной степени влиять на восприятие собственногобренда, если у них есть действенная, ясная, внушающая доверие идея о некоейвысшей их цели, и если послания на эту тему поступают четко и бесперебойночерез некоторые или все вершины шестиугольника», заключает С. Анхольт159.Мы разделяем утверждение С. Анхольта о том, что послания необязательнодолжны проходить через все вершины шестиугольника, а могут затрагивать тольконекоторые из них.
При этом мы считаем, что не упомянутой этим исследователемважной точкой в формировании стратегии национального брендинга являютсяприоритетные направления развития государства и стратегические отраслипромышленности. Политика национального брендинга должна опираться на157Anholt S. Beyond the nation brand: The role of image and identity in international relations// In Pike A. Brands andBranding Geographies. - Economics, 2011. - Pp.
289-301.158Anholt S. Brand New Justice. How branding places and products can help the developing world. - Elsevier, 2005. - 173р.159Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. - М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2010. – С.21.72ключевые компетенции государства для реализации национальных интересов.Например, сомнительно, что национальным брендом России может быть туризм,особенно по сравнению с развитыми странами с мягким климатом икомфортабельной инфраструктурой. То же относится к автомобилестроению,автодорожному хозяйству и агропромышленному комплексу.При этом национальный бренд является многосоставным политическимпродуктом, и в России сформированы устойчивые бренды, которые следуетразвивать как фундаментальные основы комплексной стратегии национальногобрендинга, которая, на наш взгляд, должна быть точечной, выверенной исистемной.
Так, в области культуры и искусства (балет, изобразительное искусство,музыка, поэзия) национальные бренды представлены как балетными ихудожественными школами, театрами (Большой, Мариинский и др.), музеями(Эрмитаж, Пушкинский музей и др.), так и отдельными персонами (П. Чайковский,А. Пушкин, Л. Толстой, М. Плисецкая, Р. Нуриев, Н. Цискаридзе и многие другие).В области спорта национальными брендами являются фигурное катание,художественная гимнастика, хоккей, борьба и спортсмены, их представляющие.Успехи советской космонавтики закрепили за Россией статус ведущегоигрока в этой сфере и определили взгляд на задачи науки и образования во всеммире (в 2016 году в России проходили PR-мероприятия, посвященные 60-йгодовщине запуска первого искусственного спутника Земли), что свидетельствуето национальном уровне бренда отрасли. В исторической ретроспективенациональным брендом является первый космонавт Юрий Гагарин (неслучайно2016 год, 55-я годовщина со дня первого полета человека в космос, объявлен годомЮ.
Гагарина в России). Освоение космоса и в современных условиях можносчитать национальным брендом. Российская космонавтика может быть элементомстратегии национального брендинга, в этой области стоит сосредоточить большиеусилия по конструированию коммуникационной стратегии, направленной насистематическое освещение как исторических, так и современных, и планируемыхсобытий.73Стратегическим брендом, стабильно сохраняющимся в исторической памятии восприятии как населения, так и внешнего окружения, является бренд обороннойотрасли.
Успехи национальной армии в военных сражениях, специфическаяструктура промышленности в советский период с упором на обороннопромышленный комплекс и, главное, стабильные научно-технологическиедостижения в этой отрасли по праву закрепляют за оборонной отраслью право бытьведущим элементом стратегии национального брендинга, особенно в условияхсовременных глобальных вызовов. Парады Победы, шествия «Бессмертногополка»,транслируемыекаксимволическиекоммуникативныепослания,воздействуют на массовое сознание, освежая историческую память как населения,так и внешнего окружения, включая мировых лидеров.
Военная операция России вСирии, несмотря на ее неоднозначные оценки, также явилась символическимпосланием Западу, во-первых, как демонстрация новейших образцов армейскихвооружений,во-вторых,равноправногокаксоучастника,потенциальнаянаравнесвозможностьЗападом,взанятьместоурегулированияближневосточного кризиса. Таким образом, идентичность национального брендадолжнынаполнятьприоритетныестратегическиепромышленныеилисоциокультурные отрасли.Разработавший модель капитала бренда государства К. Динни определяетбренднациикак«специфичноемногомерноесоединениеэлементов,обеспечивающее нации культурно обоснованную уникальность и значимость длявсех целевых аудиторий» 160 . Согласно концептуальной модели идентичности иимиджа национального бренда К.
Динни, из идентичности (ключевые компонентыкоторой: культура; язык; территория; политический режим; архитектура; спорт;литература; искусство; религия; образовательная система; кумиры; ландшафт;музыка;кухня;(марочныефольклор)бренды,посредствомспортивные«коммуникаторов»достижения,диаспора,идентичностимаркетинговыекоммуникации, бренд-послы, культурные артефакты, правительственная внешняя160Dinnie K. Nation branding: Concepts, issues, practice. - Oxford, UK: Butterworth-Heinemann, 2008. – P.
15.74политика, туризм, знаменитости) в отношении целевых групп (население страны,население других стран, внутренний бизнес, международный бизнес, внутренниеинвесторы, правительства, медиа) формируется имидж161.Однако,нанашвзгляд,даннаямодельявляетсянедостаточноструктурированной с точки зрения ее элементов. Например, «коммуникаторы»идентичности национального бренда включают и спонтанные факторы (марочныебренды, знаменитости, культурные артефакты), и одновременно инструментыцеленаправленной бренд-политики (бренд-послы, маркетинговые коммуникации).Выделение целевых групп у К.
Динни не выглядит оправданным: медиа должнывыступать медиатором, коммуникатором при формировании национальной брендполитики, а правительство – ее активным творцом. Имидж национального брендау К. Динни рассматривается как конечная цель политики национального брендинга,в то время как, по нашему убеждению, имидж является частью, сопровождающимэлементом этой политики, формируемым на основе ее массового восприятия. В тоже время, ценность подхода К. Динни состоит в выделении таких элементовполитики национального брендинга, как идентичность и имидж.Пять основных антецедентов индивидуальности бренда страны - этоправительственные компетенции, люди/события, природные объекты, попкультураиискусства/история.Результатытакжепоказывают,чтоправительственные компетенции, природные объекты и поп-культура являютсярешающими антецедентами в брендинге страны; они увеличивают возможностиположительногоизмеренияиндивидуальностибрендастраны(например,приятность, усердность) или уменьшают выраженность отрицательного измерения(например, снобизм).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
