Диссертация (1154365), страница 18
Текст из файла (страница 18)
Т. Нагорняк склоняется в пользу увеличениянематериальных ресурсов за счет бренда: «Качественный бренд государства и егорегионов – результат политики брендинга территорий - имеет целью обеспечениеее информационного присутствия в широких кругах, узнаваемость черезотражение в массовом сознании ее локальных эксклюзивных отличий. Брендспособен обеспечивать территории возможностью стать силой воздействия,транслировать127самостоятельныерешенияиувеличиватьсобственныеSonnenburg S., Baker L.
Approaching Branded Spaces // Branded Spaces. Management - Culture – Interpretation / ed.by Sonnenburg S., Baker L. - Karlsruhe: Springer, 2013. - Pp. 9-27.128Важенина И. С. О сущности бренда территории // Экономика региона. - 2011. - № 3. - С. 18-23.129Гравер А. А. Образ, имидж и бренд страны: понятия и направления исследования // Вестник Томскогогосударственного университета.
- 2012. - № 3 (19). - С. 29-45.130Florek M., Kavaratzis M. From brand equity to place brand equity and from there to the place brand // Place Brandingand Public Diplomacy. - 2014. – Vol. 10. - Pp. 103–107.62материальныеинематериальныересурсы»131.Мы,всвоюочередь,придерживаемся широкого социогуманитарного подхода и считаем экономическиевыгоды от использования территориального бренда следствием усиленияполитического влияния территории.М. Джованарди подчеркивает важность соблюдения баланса междуфункционализмом и символическим представительством, между жесткими(материальные и измеримые аспекты территории, такие как экономическаястабильность, затраты, коммуникационная инфраструктура, стратегическоеместоположение) и мягкими факторами (качество жизни, культура, гибкость идинамизм, управление, предпринимательство) в брендинге мест. Подчеркивается,что в геомаркетинге для построения уникального преимущества территорииодинаково важны обе оси: и функционального, и символического характера,которыеоказываютсятесносвязанными,формируяконтинууммеждуматериальным и неосязаемым132.Политический брендинг, как отмечает Н.
Г. Щербинина, есть «политическоеконструирование марки, комплекса символических значений, в свою очередьуправляющего однонаправленной осмысленной политической коммуникацией»133. Это определение полностью соответствует логике системного конструированиякоммуникационнойпоставленныхстратегиисубъектомвадресбрендингацелевыхцелейвгруппдляусловияхдостиженияглобальногоинформационного общества.
Политический брендинг во многом связан состереотипами массового сознания, усиленных посредством СМИ: «Совокупностьобразов СМИ в сознании аудитории (штампов и стереотипов массового сознания,связанных со СМИ вообще и данным СМИ в частности) принято называть131Нагорняк Т. Л. Брендинг территории как вектор политики [Электронный ресурс] // Информационныйгуманитарный портал «Знание. Понимание. Умение». - 2013. - № 4. - URL: http://www.zpu-journal.ru/ezpu/2013/4/Nagornyak_Place-Branding/ (дата обращения 26.01.2018).132Giovanardi M. Haft and sord factors in place branding: Between functionalism and representationalism // Place Brandingand Public Diplomacy. - 2012.
– Vol. 8 (1). – Pp. 30-45.133Щербинина Н. Г. Конструирование виртуальной реальности и героический брендинг политического товара //Политический маркетинг. - 2009. - № 2. - С. 47.63брендом» 134 . Е. Зверева понимает бренд как социальный миф, являющийсясредством осмысления человеком действительности и ориентации в ней и при этомносит заранее заданный, «сконструированный» характер 135.Бренд в области политики направлен на целенаправленную работу смассовым сознанием и связан с оживлением и конструированием политическихмифов для реализации определенных интересов субъектов, их создающих.Особенно это актуально, по мнению М.
Г. Маклюэна, для российского массовогосознаниясэлектрическуюспецифическихвыраженнойэпохухарактеристикойинформациипреимуществнадтрадиционности:отсталыестранывысокоразвитыми«Вновуюобладаютрядомписьменнымиииндустриализованными культурами. Ибо в отсталых странах есть привычка ипонимание устной пропаганды и убеждения, тогда как в индустриальныхобществах они давно уже выветрились. Русским достаточно адаптировать своитрадиции восточной иконы и построения образа к новым электрическим средствамкоммуникации, чтобы быть агрессивно эффективными в современном миреинформации. Идея Образа, которую с огромным трудом пришлось осваиватьМэдисон Авеню, была единственной идеей, которой располагала русскаяпропаганда. Русские не проявили в своей пропаганде никакой изобретательности иработы воображения.
Они просто делали то, чему их учили религиозные икультурные традиции, а именно — строили образы»136.Диалектика национального брендинга и культуры отражена в работах И.Василенко, М. Акулич, П. Юдина 137 и др. В связи с тем, что именно внутрисимволического капитала нации сохраняются и активируются через архетипы134Сухотерин Л., Юдинцев И. Информационная работа в государственном аппарате. - М.: Издательство «Европа»,2007. – С. 30.135Зверева Е. А.
Функции мифа и бренда в процессе медиатизации постмодернистской реальности // Социальноэкономические явления и процессы. - 2011. - № 9. - С. 196-201.136Маклюэн М. Г. Понимание Медиа: внешние расширения человека. - М., Жуковский: КАНОН-пресс-Ц, Кучковополе, 2003. – С. 395.137Василенко И. А. Имидж России: концепция национального брендинга // Проблемный анализ и государственноуправленческое проектирование. - 2012. - Том 5. - № 4 (24). - С.
66-78. Акулич М. В. Брендинг, культура нации и ееимидж // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 6. - С. 110-115. Юдин П. Е. Политика брендинга территориии культурное наследие // Теория и практика общественного развития. - 2014. - № 12. - С.
109-111.64базовые культурные ценности, конструирование стратегии национальногобрендинга должно происходить путем оживления этих архетипов через значимуюдля общества идею. Основоположник теории архетипов К.-Г. Юнг полагал, чтоархетипы как универсальные конструкты человеческой психики, структуры,сформированныеврезультатенакопленногочеловечествомопытаипредопределяющие тип восприятия, воздействуют на ощущения через неразрывносвязанные между собой образ и эмоции: «Если один из этих элементов отсутствует,значит, нет и архетипа. Один только образ сам по себе это лишь словоизображение, мало что значащее. Будучи же заряжен эмоциями, образ приобретаеттрепетность (или психическую энергию), динамизм, значимость»138.Укорененные в массовом подсознании архетипы предопределяют, такимобразом, реакцию общества на те или иные идеи или события.
Конструированиесимволических образов на основе устоявшихся представлений, архетипов являетсябазовой основой политического брендинга, в том числе на национальном уровне.Применительнокобластиполитического(национального)брендинга,конституированного общезначимой ценностной идеей, можно отметить, что воснове продвижения бренда как комплекса символических значений так же лежатархетипы. О смыслообразующей важности восприятия заявляют также М. Марк иК. Пирсон, выделившие, опираясь на К.-Г. Юнга, двенадцать ведущих архетипов,«жизненных историй», с которыми резонирует наше восприятие информации 139,для успешного позиционирования брендов.Мы считаем, что в области российского национального брендинга среди нихосновополагающим является архетип Героя, преодолевающего препятствия,стоически переживающего тяжелые времена; неслучайно именно Герою внародном эпосе чудесное оружие приносит победу, преодоление невзгод идостижение благ. В формате инновационного дискурса значимым оказываетсятакже архетип Искателя, познающего неведомое, открывающего уникальность и138Юнг К.
Г., фон Франц М.-Л., Хендерсон Дж. Л., Якоби И., Яффе А. Человек и его символы. - М.: Медков С. Б.,«Серебряные нити», 2006. – С. 96.139Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. - СПб.: Питер, 2005. - 336 с.65перспективы развития. Управление брендом связано с архетипом Мага,обладающего способностью влиять на людей и превращать видение в реальностьблагодаря формированию убедительной коммуникационной стратегии.
Такимобразом, национальный брендинг является разновидностью политическогобрендинга и направлен на конструирование национального бренда и имиджагосударства в адрес значимых целевых групп через релевантные коммуникативныеканалы на основе общественно значимой ценностной идеи.Формирование стратегии национального брендинга обязательно используеткоммуникационные каналы для лучшего информирования целевых аудиторий ополитическом продукте, которым в данном случае является национальный бренд.Важным следствием является рост нематериальной капитализации государства, егопотенциальная способность влиять на глобальную политику.
По Т. Л. Нагорняк,цельюкачественногобрендагосударстваявляется«обеспечениеееинформационного присутствия в широких кругах, узнаваемость через отражение вмассовом сознании ее локальных эксклюзивных отличий»140, что обеспечит ростматериальных и нематериальных ресурсов территории.На наш взгляд, символическая природа конструктов национального имиджаи бренда во многом сближает эти понятия. Процесс политического инационального брендинга носит технологический характер в отношенииконструирования имиджа, предполагает систематизированную концепцию егоформирования на основании опорной ценностной идеи. Применительно кгосударству о бренде стоит говорить и по причине его долгосрочности,устойчивости, стратегического положения за счет опоры на идентичность, котораяможет быть выражена в различных компетенциях или продуктах государства.Имидж неустойчив и может меняться, исходя из текущей геополитическойконъюнктуры,политическогокурса,отношениякправящемулидеру,массированной антипропагандистской кампании.140Нагорняк Т.
Л. Брендинг территории как вектор политики [Электронный ресурс] // Информационныйгуманитарный портал «Знание. Понимание. Умение». - 2013. - № 4. - URL: http://www.zpu-journal.ru/ezpu/2013/4/Nagornyak_Place-Branding/ (дата обращения 26.01.2018).66Политический/национальный бренд конструируется как символическийпродукт посредством использования стереотипных убеждений, ценностейреципиентов, их заострения и хронизации определенных ассоциаций в социальномвосприятии, связанных с продуктом. Мы считаем, что политический бренд – этоментальный конструкт, определенный набор стереотипных ассоциаций ввоображении потребителя, связанных с политическим продуктом, определяющихего эмоциональное восприятие и степень политического влияния. Брендинг вобласти политики рождается на стыке архаического, стереотипного мышления ирасширяющих сознание фактически отсутствующих рамок постмодернизма.Политика территориального брендинга является фактором развития иповышения конкурентоспособности/привлекательности территории в глобальномокружении141.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
