Диссертация (1154365), страница 14
Текст из файла (страница 14)
В то же время,применительно к формированию национального бренда необходимо учитыватьценностную, историческую, социально-политическую компоненты.Бренд в переводе с английского означает «клеймо». Слово «бренд»произошло от древнескандинавского «brandr», в переводе означавшее «жечь,огонь». Брендом называли тавро — знак, которым владельцы скота помечали своихживотных84. Под брендом понимается узнаваемая привлекательная торговая марка,составляющая нематериальный актив ее владельца, определяющая добавленнуюстоимостьпродукта.Наиболеечеткоеразграничениеэлементовбрендапредставлено в теоретической модели Д. Аакера.
Категория «идентичностьбренда» (англ. «brand identity») означает уникальное смысловое содержаниебренда, «ядро» бренда и является наиболее важным элементом концепциибрендинга,концептуальнойосновойбренда.Центральнымэлементомвстратегическом видении бренда, по Д. Аакеру, является марочная идентичность,которая «намечает направление развития, характеризует цели и предназначение83Недяк И. Л.
Политический маркетинг. Основы теории. - М.: Весь мир, 2008. - 254 с.Keller K. L. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. - New Jersey: Prentice Hall,2012. - 600 p.8447бренда... Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочныхассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда»85.Культурологическое обоснование стратегии брендинга предлагает Д. Грант.Так, по Д. Гранту, бренд представляет собой «совокупность стратегическихкультурных идей» 86.
Д. Грант выдвигает концепцию «молекулы бренда», котораяпостоянно должна обрастать все новыми идеями, чтобы соответствоватькультурным изменениям, быть гибкой и сохранять влияние на жизнь людей дляудержания бренда на рынке. Фактически «молекула бренда» и есть егоидентичность, и ее значение является определяющим для восприятия, посколькуона формирует символический смысл бренда.Разграничивая понятия «имидж», «идентичность» и «позиция» бренда, Д.Аакер полагает, что имидж бренда означает его восприятие сейчас, идентичностьбренда – мнение разработчика о том, как он должен восприниматься, позициябренда – часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активнодоводится до целевой аудитории средствами коммуникации 87 для демонстрациипреимущества над брендами конкурентов.
Здесь важно избежать смешенияпонятий идентичности и позиционирования, чтобы не произошло замещениядействительнойсущностибренда(идентичности)коммуникативнымиманипуляциями. Таким образом, в маркетинге продукт и его идентичностьявляются центральным элементом стратегии брендинга, на базе которыхосуществляется формирование политики позиционирования и конструированияимиджа.Похожую формулу успешной торговой марки (бренда) вывел П. Дойль:«Успешная марка (S) есть единство качественного товара (P), четких отличий (D)и добавленной ценности (AV): S = P*D*AV88. Под добавленной ценностью П.Дойль понимает субъективные убеждения потребителей и считает ее основой85Аакер Д.
Создание сильных брендов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – С. 91.Грант Д. Манифест инноваций бренда: как создаются бренды, переориентация рынков и преодолениестереотипов. - М.: Группа ИДТ, 2007. – С. 39.87Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – С. 95.88Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - Санкт-Петербург: Питер, 1999.
– С. 278.8648создания успешной торговой марки. Следовательно, бренд возникает при наличиикачественного товара (соответствует категории идентичности), четких отличиях отконкурентов (позиционирование) и добавленной ценности, которая связана судовлетворением определенных психологических ожиданий потребителя (имиджчерез восприятие). Схожим образом Л.
Де Чернатони определяет бренд как«идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный такимобразом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленнуюценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом»89.Следовательно, для создания успешного бренда необходим товар (идентичность),его четкое отличие от конкурентов (позиция) и его добавленная стоимость, котораяобеспечивает удовлетворение или соответствие ожиданиям потребителей либочеткий сильный ассоциативный образ, конструируемый в сознании потребителей(имидж).
В свою очередь, конструирование имиджа предполагает возможностьуправления восприятием, формирование символических конструктов в сознании.Брендинг, будучи целенаправленной маркетинговой деятельностью с цельюформирования приверженности и лояльности потребителей к товару илиорганизации, подлежит технологизации, включающей следующие этапы: проведениеподготовительных маркетинговых исследований, разработка словесного товарногознака (нейминг), логотипа и упаковки, их проверка на целевой аудитории ивнедрение, размещение рекламы и другие мероприятия по продвижению бренда90.Так, технология брендинга товаров, предложенная П.
Дойлем, включает в себя:создание видения торговой марки; установление идентичности торговой марки;формирование восприятия и имиджа марки; формирование марочного контракта;составление модели поведения потребителей; проведение позиционированияторговой марки; выбор стратегии роста торговой марки; проектированиекоммуникаций торговой марки; определение влияния силы бренда на положение в89Де Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов.
- М.:Группа «ИДТ», 2007. – С. 15.90Клименко А. А. Брендинг: сущность, технологии, особенности применения в системе потребительской кооперации// Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2009. - № 1. - С. 195-202.49канале распределения; принятие решения о премиальном ценообразовании 91 .Технология брендинга услуг Л. Чернатони и М. МакДональда основана на модели«зубчатого колеса» и включает в себя: выявление внешних и внутреннихвозможностей; определение бренда и разработка концепции бренда; анализвариантов практической реализации бренда; обеспечение внутренней вовлеченности,позиционированиеидифференцированиебренда;структурированиеорганизационных ресурсов; рыночное тестирование ресурсов; операционализация92.Соответственно, при формировании политического бренда так же могут применятьсямаркетинговые технологии (подробнее в п.
1.2.).Мы считаем, что основные подходы маркетологов к трактовке понятийбрендинга и позиционирования могут быть использованы для последующейэкстраполяции на область политологии при известном допущении, что рынок итовар могут быть категориями политической науки. Вклад в развитие концепцииполитического рынка внесли авторы теории общественного выбора, прежде всего,Дж. Бьюкенен, согласно которой политический рынок, где разворачиваетсяконкуренция за влияние и ресурсы, формируется по аналогии с товарным93. Авторконцепции политического поля П.
Бурдье утверждал, что политическая жизньформируется в логике спроса и предложения, а «политическое поле - это место, гдев конкурентной борьбе между агентами, которые оказываются в нее втянутыми,рождаетсяполитическаяпродукция,проблемы,программы,анализы,комментарии, концепции, события, из которых и должны выбирать обычныеграждане, низведенные до положения «потребителей» 94 . Е. Морозова называетполитическим рынком «систему производства и распределения политическихтоваров и услуг (идей, программ, стиля управления, имиджа лидера), относительноэффективно обеспечивающую согласование значительного числа интересовконкурирующих между собой продавцов (партий, политиков, бюрократии) ипокупателей (избирателей, граждан). Политический рынок – это пространство, на91Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость.
– СПб.: Питер, 2001. – 480 с.Чернатони Л., Макдональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 559 с.93Buchanan J. Liberty, Market and State. - N.Y.: New York University Press, 1985. - 278 p.94Бурдье П. Социология политики. - М.: Socio-Logos, 1993. – С. 179.9250котором происходит обмен голосов избирателей на предвыборные обещаниякандидатов, лояльности и поддержки граждан – на проектируемые политиками иуправленцами решения»95.Экстраполяция модели товарного брендинга на область политическогопозволяет определить основные направления конструирования и развитияконцептуальной модели национального брендинга. Д. Аакер сделал вывод о том,что эффективный глобальный бренд-менеджмент должен решать четыре задачи:разрабатывать систему коммуникаций для обмена знаниями и опытом, создаватьглобальную систему планирования марки, бороться с синдромом «я - другое дело»(организационная единство для создания синергизма) и находить способыдостижения превосходства в брендинге»96.
Соответственно, национальныйбрендинг по аналогии основан на четырех китах:1. Развитая система политических коммуникаций. Полагаем, что именнополитические коммуникации определяют успех внедряемой стратегии ипроводимой политики. Предполагается, что политические коммуникации должныбыть многоуровневыми: между отдельными политическими субъектами, междуполитическим субъектами и институтами, между группами субъектов игосударством, национальные и международные коммуникации.2. Система планирования политической марки (бренда).
Необходимоизбегать ситуативных взаимоисключающий действий и коммуникативныхпосланий, нужна системная коммуникационная стратегия поддержки проводимойполитики.3. Единый стратегический организационный центр. Важно создать единыйкоммуникационный центр при участии экспертного сообщества политологов,ретранслирующийразработаннуюстратегиюинесущийполитическуюответственность за новые сообщения.95Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг. - М.: Российская политическая энциклопедия(РОССПЭН), 1999.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
