Диссертация (1154365), страница 15
Текст из файла (страница 15)
– С. 5.96Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. - СПб.: Питер, 2007. – С. 131.514. Система обеспечения превосходства. В политическом бренд-менеджментеи национальном брендинге важны поиск смыслообразующей темы, котораяобладала бы силой воздействия на адресатов (политических субъектов, население,международных партнеров) и профессиональная «упаковка» этой темы, исходя изполитико-культурных особенностей среды и геополитического контекста. Здесьтакже важна система промежуточных оценок реализуемой коммуникационнойстратегии бренд-менеджмента при помощи обратной связи с ее адресатами – дляподтверждения ее верности или внесения корректировок в случае несоответствиявыбранному политическому курсу.Полагаем, что государства могут выступать субъектами политическогорынка международных отношений, преследуя при этом собственные цели.
Длязащиты национальных интересов им необходимы ресурсы для повышениякапитализации, расширения глобального политического влияния и участия впринятия решений по важнейшим вопросам геополитической повестки дня. Однимиз таких ресурсов может выступать национальный бренд, который формируетсяпри помощи коммуникационных технологий. Считаем, что подходы, принятые вмаркетинге товаров, могут быть синтезированы и экстраполированы на областьполитической науки в части формирования стратегии национального брендинга.Политический (в том числе национальный) бренд как продукт политическогомаркетинга так же включает указанные элементы: идентичность, позицию и имидж(Рисунок 1).Рисунок 1 – Элементы политического (национального) бренда52Такимобразом,идентичность,позицияиимиджявляютсяконструкционными элементами политического бренда как смысловой структуры.Идентичность бренда составляет его ключевую основу для формированиякоммуникативной модели воздействия на целевую аудиторию.
Позиционирование,являетсяинструментомидентичностьбрендаформированиястратегиикоммуникационнымибрендинга,средствами,раскрываянаправляякоммуникационное послание об идентичности бренда целевым аудиториям; приэтом косвенно влияет на имидж объекта брендинга и самой политики брендинга.Таким образом, политическое позиционирование – это деятельность по разработкеи внедрению в сознание целевых аудиторий отличной от конкурентов позициитовара на политическом рынке. Процедура позиционирования, связанная сотстройкой от конкурентов, использует особенности восприятия целевыхаудиторий для конструирования желаемой позиции. Стратегия политическогопозиционирования включает в себя следующие этапы: определение текущейпозиции на политическом рынке, выбор желаемой позиции, формированиестратегии ее достижения.
Для этого необходимы определение конкурентныхпреимуществ субъекта позиционирования и выделение целевых групп, в адрескоторых направлена коммуникационная стратегия позиционирования. Имиджявляется элементом политики брендинга, связанным с управлением восприятиемобъекта брендинга целевыми аудиториями и конструированием устойчивогообраза.Политический бренд обладает свойством аттракции, т.е. выраженнымэмоциональным наполнением за счет выстраивания ассоциаций его особойценности у потребителя. Следовательно, политический брендинг представляетсобойдинамичныйхарактеристикпроцесс, направленныйполитическоготовара,накоторыевыявление имогутбытьаттракциювоспринятыполучателями информации как имеющие ценность.
Кроме того, важна системнаякоммуникационная репрезентация бренда. Следовательно, важным компонентомбренда является его репутация и символическая ценность, определяющая его53влияние. Для успешной реализации стратегии политического брендинганеобходимо четко определить целевые рынки и потребителей коммуникативныхпосланий; в основе коммуникационной стратегии должны лежать политикокультурныеценности,разделяемые/воспринимаемыереципиентами;коммуникационная стратегия должна репрезентовать сильные/аттрактивныесвойства политического продукта; коммуникативные послания должны бытьсистемными и доходчивыми. В результате политический бренд способствуетувеличению символического капитала его обладателя и расширению границ истепени его политического влияния.В условиях глобализации и информатизации проблема территориального инационального брендинга крайне актуализирована.
Бренд территории/государствасегодняявляетсяважнымтерриториального/государственногопотенциала.условиемСтруктурнореализациинациональныйбрендинг является элементом территориального брендинга (в широком смысле),входящего в расширенную область политического брендинга, выступающегоэлементом брендинга вообще. Несмотря на то, что феномен национальногобрендинга имеет большую историческую ретроспективу – нации в пределахгосударственных границ определяли себя через символику гербов, флагов, валютыи проч., – в современных условиях нарастания глобальной конкуренции значениенационального брендинга возросло.Государства и нации стремятся идентифицировать себя и повысить своюконкурентоспособность в глобальном мире через поиск своих уникальныхособенностей, национальной идеи, которые вызывают гордость народа за страну иуважение или аттракцию других международных игроков.
Как полагает И. Фань,национальный бренд является «больше, чем просто имя; это - сложная связкаизображений, значений, ассоциаций и испытывает в уме людей внутри страны и вовнешнем окружении» 97 и направлен на изменение национального имиджа иулучшение международной репутации страны. В формуле дискурса бренда,97Fan Y. Branding the nation: Towards a better understanding // Place Branding and Public Diplomacy.
- 2010. – Vol. 6 (2).- Pp. 97.54обладающего мифо-символическим влиянием на публику, важное значение имеетрепутационный капитал и суггестивная сила 98 . Брендинг страны трактуется какинструмент коммуникаций и репутационная технология 99 , как процесс, в ходекоторого национальные имиджи могут создаваться, проверяться, оцениваться изаранее управляться, чтобы улучшить репутацию страны среди целевоймеждународной аудитории.Каждое государство стремится к получению конкурентных преимуществ наглобальном мировом рынке, а необходимые для этого узнаваемость иполитический вес достигаются методом политического брендинга национальнойтерритории. По мнению Г.
Никифоровой и А. Мазуренко, «фактически глобальныйрынок территорий находится в стадии активного формирования, и те территории,которые первыми начнут использовать философию и инструменты маркетинга ибрендингадлясвоегопозиционированияипродвижения,будутиметьконкурентные преимущества перед другими территориями, не уделяющимидолжного внимания развитию своей привлекательности» 100 . Бренд страны, впонимании О. Ф. Русаковой и В.
М. Русакова, представляет собой «семиосферу,выступающую показателем привлекательности ее пространства для жизни людей,инвестиций,предпринимательскойдеятельности,гражданских инициатив и творческого потенциала»туризма,101реализации. Т. Мещеряковрассматривает бренд территории как сложную психо-социальную конструкцию,включающую логотип (физическое и символическое выражение бренда), а такжеего нематериальные атрибуты: имидж территории, ее ценности, ассоциациипотребителей, связанные с ней, их эмоции, общее видение направлений98Русакова О. Ф., Русаков В. М.
PR-Дискурс: теоретико-методологический анализ. - Екатеринбург: Институтфилософии и права УрО РАН-Институт международных связей, 2008. – C. 178.99Володина Л. В., Кострицкая Т. Б. Связи с общественностью как инструмент «мягкой силы» в управлениирепутацией страны // Российская школа связей с общественностью.
- 2017. - Т. 9. - С. 124-132. Володина Л. В.Геобрендинг как репутационная технология // Брендинг как коммуникативная технология XXI века. Материалы IIВсероссийской научно-практической конференции с международным участием. 25-26 февраля 2016 г. / под ред.проф. А. Д. Кривоносова. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2016. - С.
78-82.100Никифорова Г. Ю., Мазуренко А. В. Брендинг и публичная дипломатия как факторы устойчивого развитиятерритории в условиях глобализации // Проблемы современной экономики. - 2013. - № 2 (46). - С. 187.101Русакова О. Ф., Русаков В.
М. PR-Дискурс: теоретико-методологический анализ. - Екатеринбург: Институтфилософии и права УрО РАН-Институт международных связей, 2008. – С. 181.55использования территориального потенциала, культуру и историческое наследиетерритории, глобальную ответственность территориальных властей, имидж властии т. п. 102 . Таким образом, бренд территории увязывается с культурными иисторическими особенностями территории, предопределяющее ее определенноевосприятие.Вместе с тем, отметим, что область знания, касающаяся национальногобрендинга,являетсянеполностьюсложившейся.Перспективыинституционализации брендинга страны касаются как академической области, и,по оценке Х. Меркелсендипломатии104103, маркетинга, объединяют в себе исследования в области105, межкультурных коммуникаций106, связей собщественностью 107 , брендинга места 108 , так и практической необходимости.Брендинг страны оценивается как стратегическая коммуникационная структура вадрес иностранной общественности109.
Притом что корпоративный брендинг былосновным побудителем для брендинга страны110, у брендинга страны естьзначительное совпадение с публичной дипломатией 111 , которые на самом деле102Мещеряков Т. В., Окольнишникова И. Ю., Никифорова Г. Ю. Бренд как коммуникативный капитал // Проблемысовременной экономики.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
