Диссертация (1154365), страница 19
Текст из файла (страница 19)
По мнению Т. Л. Нагорняк, «брендинг территории имеетнормативно-правовую основу, влияет на развитие стратегии государства,обуславливает его конкурентоспособность в мире и способен выступатьиндикаторомполитическойидентичностиинациональногосамосознанияграждан»142.
Тем самым автор фиксирует важность территориального брендинга идлявнутренней,территориальногоидлявнешнейбрендингавполитикивопросегосударства.усиленияНаважностьконкурентоспособноститерритории также указывает И. Важенина. Брендинг классифицируется каквершина маркетинга территории и понимается как процесс формирования и141Якубова Т. Н. Территориальный брендинг как инструмент развития региона // Молодой ученый.
- 2014. - № 21. С. 484-488. Кучеренко О. В. К вопросу о повышении конкурентоспособности региона посредством брендинга //Сибирский торгово-экономический журнал. - 2015. - № 2 (20). - C. 76-79. Кудашова Ю. Позиционирование кактехнология формирования конкурентоспособной позиции региона в политическом пространстве // Власть. - 2010. № 10. - C. 65-68. Евстратов А. В., Радочинская А. А. Бренд территории как инструмент повышения ееконкурентоспособности // Проблемы современной экономики.
- 2013. - № 13. - С. 72-75. Бучина Е. В. Эффективныйбрендинг как фактор развития конкурентоспособности региона // Проблемы современной экономики. - 2014. - №18. - С. 42-46. Игнатов К. Д. Роль национального бренда в формировании общей привлекательности иконкурентоспособности страны // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 44.- С. 45-50.
Коноваленко И. А. Для чего регионам нужен брендинг? // Будущее науки-2017: Сб. науч. стат. 5-йМеждународной молодежной научной конференции: в 4-х томах / под ред. Горохова А. А. - Курск: ЗАО«Университетская книга», 2017. - С. 210-213. Кулибанова В. В., Тэор Т. Р. Инновационные инструменты брендингатерриторий: понятие, сущность, особенности применения // Научно-технические ведомости СПбГПУ.Экономические науки. - 2016. - № 6 (256).
- С. 122-129.142Нагорняк Т. Л. Брендинг территории как вектор политики [Электронный ресурс] // Информационныйгуманитарный портал «Знание. Понимание. Умение». - 2013. - № 4. - URL: http://www.zpu-journal.ru/ezpu/2013/4/Nagornyak_Place-Branding/ (дата обращения 26.01.2018).67управления брендом, включая его создание, усиление, продвижение, обновлениевозможное репозиционирование, ребрендинг: «Брендинг территории предполагаетиспользование технологий формирования особого ее образа и отношения к нейцелевой аудитории. Он является предпочтительным способом ее идентификации,выделения среди других регионов, привлечения к ней внимания потенциальныхпотребителей и, в конечном итоге, - важнейшим способом реализацииконкурентных преимуществ территории»143. Бренд территории, являясь «высшимпроявлением эмоциональных потребительских предпочтений», по И.
Важениной,представляетсобойобщечеловеческих«совокупностьценностей,уникальныхотражающихкачеств,непреходящихсвоеобразие,неповторимыеоригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества,широко известные, получившие общественное признание и пользующиесястабильным спросом потребителей данной территории»144. Таким образом,подчеркивается потребительская стоимость территории для целевой аудитории ификсируется взаимосвязь с сообществом, представляющим данную территорию.Концептуально территориальный брендинг и национальный брендинг какего элемент можно считать относительно новой областью научного знания.Смысловым фундаментом современного территориального и национальногобрендинга являются теории таких именитых исследователей-маркетологов, как Ф.Котлер145, Д. Аакер146, С.
Анхольт147 и др. Практическое влияние на становлениеконцепции национального брендинга внес известный рекламист Д. Огилви,разработавший в 50-х гг. XX века рекламную стратегию коренного изменениямеждународного имиджа Пуэрто-Рико148 и некоторых других стран для развитиявъездного туризма на основании концепции бренд-имиджа, базирующегося на143Важенина И. С. О сущности бренда территории // Экономика региона. - 2011. - № 3. - С. 22.Там же. - С. 20.145Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест.
Привлечение инвестиций, предприятий, жителей итуристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. - СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге,2005. - 382 с.146Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.147Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. - М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2010. - 232с.148Ogilvy D. Confessions of an Advertising Man. - New York: Atheneum, 1963. - 172 p.14468суперидее 149 . Здесь просматривается четкая аналогия с «молекулой бренда» Д.Гранта и подтверждается наша гипотеза об идентичности как центральногоэлемента, «ядра» бренда.Национальный брендинг также является элементом или продолжениеммаркетинга территорий, основоположником которого можно считать Ф.
Котлера,указывающего на необходимость стратегического рыночного планирования свыявлением преимуществ территории и ресурсов для реализации стратегии(фактически маркетинговый SWOT-анализ) и три инструмента для формированияэффективного имиджа места - (1) слоганы, темы и позиционирование, (2)визуальные символы и (3) события и действия150. Теория маркетинга территорийразработана по аналогии с теорией маркетинга товаров: города и страныпонимаются как товары или бренды, контактирующие с ними люди или компаниикак покупатели, а основным фактором воздействия на целевые группы с цельюувеличения «продаж» является стратегия построения эффективного имиджа места.Эти положения имеют существенное значение для разработки концепциинационального брендинга.Вотечественнойнаучнойтрадицииконцепциютерриториальногомаркетинга развивает А.
П. Панкрухин. Маркетинг территории, по его мнению,«ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности длядругихстран…Ключевойаспектдеятельностивмаркетингестраны–целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджастраны» 151 . Так, маркетинг территорий призван обеспечить формирование иулучшение имиджа территории, рост ее престижа, деловой и социальнойконкурентоспособности, реализации международных и государственных программна территории и за ее пределами. Логика территориального маркетинга заключенав том, что «имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных149Огилви Д. Огилви о рекламе.
- М.: Манн, Иванов и Фербер; Эксмо, 2013. – С. 17.Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей итуристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. - СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге,2005. – С. 214.151Панкрухин А. П.
Маркетинг территорий. - СПб.: Питер, 2006. – С. 51.15069общественно-политических и деловых кругах становятся основополагающимифакторамипродвиженияобщегосударственныхирегиональныхвнешнеэкономических и политических проектов, важнейшим конкурентнымресурсом для налаживания партнерских отношений» 152 . Управление имиджемтерритории позиционируется как одна из ключевых задач государственнойполитики153.Тем самым в основу территориального маркетинга положено построениеимиджа территорий.
Маркетинг территорий рассматривается в русле имиджелогиии фактически увязывается с понятием территориального имиджа (включаянациональный). Мы согласны с А. Бэттлером, полагающим, что «имиджгосударства складывается из наиболее распространенных в мире суждений, мненийи впечатлений, касающихся этого государства. В совокупности они становятсябазой для утверждения общих установок и стереотипов, дифференцирующих всестраны мира согласно заданным влиятельными участниками международнойжизни, хотя и в достаточной мере условным стандартам»154.Однако, по нашему мнению, имидж страны является одним из элементовстратегии национального брендинга, хотя и имеющим высокую значимость ипредставляет собой эквивалент совокупности впечатлений о государстве,формируемых на основе ее восприятия целевыми группами.
Мы полагаем, чтоимиджболееразнородениподразумеваетвариативныепредставления.Национальный бренд более устойчив и представляет собой модуль: несмотря наразность восприятия, важна конечная сила воздействия в абсолютном выражении.Например, геополитика США и ее политические действия далеко не всегдаодобряются мировым сообществом, однако, государство имеет глобальноевлияние.152Важенина И. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг вРоссии и за рубежом.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
