Диссертация (1154365), страница 22
Текст из файла (страница 22)
Второй подход является болеегоризонтальным, «снизу вверх», и предполагает, что любой бренд места долженбыть сгенерирован от диалога между общественностью и частным сектором 178 ,поскольку рядовые граждане передают столько же, если не больше, о стране, чемофициальные международные события179, это обеспечивает более высокое участиезаинтересованной стороны и устойчивость бренда места, но, с другой стороны,может быть источником конфликта в отсутствие правильного управления.Государственный сектор генерирует общественное управление, котороеможет быть понято как способ государственного управления для территориальногоразвития180.Государственноеуправлениеявляетсяпредварительнымижелательным условием для развития бренда места, ориентированного ктерриториальному развитию 181 .
Любой бренд места нужен в своем собственномопределенном управлении и требует совместного процесса, предоставляющего емузаконность182. Существует установившаяся практика управления для бренда местапутем создания совместных сетей (состоящих из государственных и частныхакторов), которые анализируют проблемы, ресурсы и возможности территории иканализируют развитие бренда места, чтобы обеспечить общую территориальную177Cerda-Bertomeu M. J., Sarabia-Sanchez F. J. Stakeholders’ perceptions of place branding and the role of the publicsector: An exploratory analysis // Place Branding and Public Diplomacy. - 2016.
– Vol. 12. - Pp. 299–313.178Warnaby G., Ashworth G.J., Kavaratzis M. Sketching Futures for Place Branding Rethinking Place Branding //Comprehensive Brand Development for Cities and Regions / ed. by Kavaratzis M., Warnaby G., Ashworth G.J. - Cham:Springer, 2015. - Pp. 241–248.179Simons G. Nation branding and Russian foreign policy // Социум и власть. – 2013. - № 6 (44). - С. 55-66.180Eshuis J., Klijn E. Branding in Governance and Public Management. - London: Routledge, 2012. - 188 p.181Pasquinelli C. Branding as Urban Collective Strategy-making: The formation of Newcastle Gasteshead’s OrganisationalIdentity // Urban Studies. - 2013.
– Vol. 51 (4). - Pp. 727–743. Eshuis J., Edwards A.R. Branding the city: The democraticlegitimacy of a new mode of governance // Urban Studies. - 2013. – Vol. 50 (5). - Pp. 1066–1082.182Braun E., Kavaratzis M., Zenker S. My city – my brand: The different roles of residents in place branding // Journal ofPlace Management and Development. - 2013. – Vol. 6 (1). - Pp. 18–28.
Anholt S. Afterword // Place Branding and PublicDiplomacy. - 2014. – Vol. 10 (2). - Pp. 167–169.79идентичность и способствовать согласованию между целями и возможнымирешениями.М. Анден и С. Зенкер отмечают сложность управления брендами мест в связис тем, что место часто является брендом задолго до начала официальной кампаниибрендинга.Существующиенегативныеассоциацииилипредубежденияотносительно места существенно затрудняют его брендинг. В пример приводитсяСудан, принадлежащий к наднациональным местам – «арабский мир», «исламскиймир», «Африка к югу от Сахары» и т.д., который имеет проблемы спозиционированием и соответствующим привлечением инвестиций и развитиемтуризма.
Другим примером выступает Словения, принадлежащая к такимнаднациональным местам, как «бывшая Югославия» и «Восточная Европа»,ассоциации с которыми затрудняют ее позиционирование; но членство в ЕС можетпостепенно изменить негативное восприятие183. В то же время, поскольку имиджместа или бренд не является одной монолитной конструкцией, а скорее оченьмногогранной в зависимости от контекста 184, для страны возможно иметь успехбренда в одной области при провале в другой: например, Турция стала высокооцененным туристическим местом назначения, в то время как восприятие страны вцелом остается относительно отрицательным185.Брендингместкакпрактикастратегическогопространственногопланирования выступает инструментом поддержки изменений в местах,оказывающихся перед основными проблемами, такими как растущая стоимостьэнергии, финансового кризиса и последующего экономического кризиса,глобализации культуры и экономики 186 .
Х. де Сан Эухенио Вела исследуетотношение между брендингом места и средовой коммуникацией через183Andéhn M. Place Branding in Systems of Place – on the Interrelation of Nations and Supranational Places // Inter-RegionalPlace Branding / ed. by Zenker S., Jacobsen B. Inter-Regional Place Branding: Best Practices, Challenges and Solutions. Heidelberg: Springer, 2015. - Pp. 25-37.184Diamantopoulos A., Schlegelmilch B., Palihawadana D. The relationship between country-of-origin image and brandimage as drivers of purchase intentions: a test of alternative perspectives // International Marketing Review.
- 2011. – Vol.28 (5). - Pp. 508–524.185Martínez S. C., Alvarez M. D. Country versus destination image in a developing country // Journal of Travel and TourismMarketing. - 2010. – Vol. 27 (7). - Pp. 748–764.186Albrechts L. Reframing strategic spatial planning by using a coproduction perspective // Planning Theory. - 2013. – Vol.12 (1).
- Pp. 46–63.80познавательную,гуманистическуютрансформационногопроцесса,ириторическуюпреобразовывающегоинтерпретациюгеографическоепространство в бренд. Места таким образом преобразовываются в новый обменныйтовар в конкурентоспособной и постоянно меняющейся среде, в которойпозиционирование достигается, прежде всего, через управление восприятием.Граждане, туристы и компании покупают изображения мест, а не сами места,поэтому функция бренда места находится преимущественно в созданииаприорного восприятия определенных мест.
Основная трудность в брендинге мест,по мнению исследователя, в познавательном разрыве между ожиданиями,созданными априорно через коммуникативные стратегии в медиатизированнойсреде, и реальным опытом места, испытанным отдельным человеком187.Коммуникативный компонент – точка соединения средовой коммуникации сбрендингом места - является результатом взаимодействия между частными лицамии средой для расшифровки непроизвольных реакций, за счет которых пользователиприписывают значение местам, с которыми они физически взаимодействуют 188 .При этом нельзя путать уникальную идентичность места с личной идентичностью,связанной с местом 189 . Брендинг мест представляет собой постмодернистскийподход к символическому управлению местами с целью способствования развитиюопределенного чувства места.
Смысл, приписываемый местам, соответствуетпотребности формирования идентичности во времена глобализации190.Анализ бренд-менеджмента места с точки зрения практиков сосредоточен наизмерениях идентичности места, опыта места, обязательства (приверженности)заинтересованных сторон, роли лидера в позиционировании и продвижении места.Брендинг места является процессом, посредством которого формируется новая187San Eugenio Vela J. The relationship between place branding and environmental communication: The symbolicmanagement of places through the use of brands // Place Branding and Public Diplomacy.
- 2013. – Vol. 9 (4). - Pp. 254–263.188Thompson J. L., Cantrill J. G. The symbolic transformation of space // Environmental Communication: A Journal of Natureand Culture. - 2013. – Vol. 7 (1). - Pp. 1–3.189Kavaratzis M., Hatch M. J. The dynamics of place brands an identity-based approach to place branding theory //Marketing Theory.
- 2013. – Vol. 13 (1). - Pp. 69–86.190San Eugenio Vela J. The relationship between place branding and environmental communication: The symbolicmanagement of places through the use of brands // Place Branding and Public Diplomacy. - 2013. – Vol. 9 (4). - Pp. 254–263.81идентичность места, добавленная стоимость в культурном и социальноэкономическом аспектах. Бренд места рассматривается как конструкция; сетьассоциаций в умах потребителей через визуальные, словесные средствавыражения; результат процесса брендинга. Брендинг места, или бренд-менеджментместа, является процессом, которому постоянно подвергается бренд, и этоприводит к развитию и эволюции бренда места191. Л.
Ву исследует связь междудоверием к бренду страны и приверженностью к нему потребителей: бренд страны,в отличие от имиджа, основан на длительных доверительных отношениях сцелевыми аудиториями 192 . Брендинг страны с учетом культурных ориентацийцелевых групп формирует своеобразные обязательства по намерению в отношенииее посещения (туризм) или покупки произведенных ей товаров (экспорт)193.К.Вайтисследуетотношениемеждувосприятиемопродуктах,произведенных в стране, и репутации страны и имиджа, оценивая эффект страныпроисхождения (COO) с обратной точки зрения; вместо того, чтобы рассматривать,как национальная репутация влияет на восприятие продуктов (немецкаяразработка, итальянский дизайн), исследуется, как имидж бренда влияет на имиджстраны. Тестирование ассоциаций брендов со страной происхождения и их влиянияна имидж страны указывают на обратный эффект COO: знание страныпроисхождения бренда может улучшить имидж страны, в которой произведенбренд, а значит, государственный и частный секторы могли бы сотрудничать дляформирования имиджа страны и улучшения ее конкурентоспособной репутации194.В отечественной науке в области территориального брендинга вопросы191Hanna S., Rowley J.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
