Диссертация (1154365), страница 23
Текст из файла (страница 23)
Practitioners views on the essence of place brand management // Place Branding and PublicDiplomacy. - 2012. – Vol. 8 (2). - Pp. 102–109.192Wu L. Relationship building in nation branding: The central role of nation brand commitment // Place Branding andPublic Diplomacy. - 2017. – Vol. 13 (1). - Pp. 65–80.193Rojas-Méndez J.
The nation brand molecule // Journal of Product and Brand Management. - 2013. – Vol. 22 (7). - Pp.462–472. Herz M. F., Diamantopoulos A. Activation of country stereotypes: Automaticity, consonance, and impact // Journalof the Academic Marketing. - 2013. – Vol. 41 (4). - Pp.
400–417. Stokburger-Sauer N. E. The relevance of visitors’ nationbrand embeddedness and personality congruence for nation brand identification, visit intentions and advocacy // TourismManagement. - 2011. – Vol. 32 (6). - Pp. 1282–1289. Che-Ha N., Nguyen B., Yahya W. K., Melewar T. C., Chen Y.P. Countrybranding emerging from citizens' emotions and the perceptions of competitive advantage: The case of Malaysia // Journalof Vacation Marketing. - 2016.
– Vol. 22 (1). - Pp. 13-28.194White C. L. Brands and national image: An exploration of inverse country-of-origin effect // Place Branding and PublicDiplomacy. - 2012. – Vol. 8 (2). - Pp. 110–118.82идентификациибрендаисследуютА.Цепелевтерриториальной идентичности), К. Тумакова196195(вчастисоциально-(в области региональнойидентичности), Е. Баженова197 (как двуединство экономической и символическойидентичности территории) и др. Видом территориального брендинга являетсябрендинг городов, необходимость которого обусловлена высокой конкуренциейрегионов за ресурсы и влияние и связана с возрастанием роли символическогокапитала,принадлежащеготерритории.Стратегическоепланированиеипространственный дизайн признаны в ходе сравнительного анализа брендингаевропейских городов эффективными инструментами городского брендинганапример, Барселоны198, Милана199.
Согласно О. Ф. Русаковой и В. М. Русакову,«городской бренд – это значимая с позиций маркетингового позиционирования ипродвижения целостная смысловая система, представляющая собой семиосферугородского креативного пространства, где в единый комплекс объединены образыгородского исторического прошлого, настоящего и перспективного будущего»200.Вследствие усиления глобальной конкуренции, по Ч. Лэндри, успешными будуттолько «креативные города», а создание инновационной среды является главнойзадачей креативного города201.А. Инш трактует позиционирование в управлении стратегией бренда –аналогично с подходом, принятым в маркетинге товаров - как процесс полученияжелаемой позиции в уме аудитории, владение определенным набором ассоциацийв контексте конкурирующих брендов. Квалифицированное позиционированиеможет достигнуть связным и последовательным сообщением индивидуальности195Цепелев А.
Социально-территориальная идентификация и брендинг региона // Власть. - 2013. - № 6. - С. 143-146.Тумакова К. Региональная идентичность и брендинг как социально-управленческий ресурс // Власть. - 2010. - №3. - С. 70-73.197Баженова Е. Ю. Бренд территории: содержание, модели формирования, практика конструирования в российскихрегионах // Terra economicus. - 2013. – Т. 11.
- № 3. - Ч. 2. - С. 120-125.198Pareja-Eastway M., Chapain C., Mugnano S. Success and failures in city branding policies // Place-making and Policies forCompetitive Cities / ed. by S. Musterd, Z. Kovács. - UK: Wiley-Blackwell, 2013. - Pp. 150–171.199Balducci A., Fedeli V.
New planning approaches/challenges for urban and territorial planning in contemporary citiesStrategic Planning for Contemporary Urban Regions: City of Cities: A Project for Milan / ed. by A. Balducci, V. Fedeli, G.Pasqui. - Surrey, UK: Ashgate, 2011. - Pp. 55–65.200Русакова О. Ф., Русаков В. М. PR-Дискурс: теоретико-методологический анализ. - Екатеринбург: Институтфилософии и права УрО РАН-Институт международных связей, 2008. – С.
181.201Лэндри Ч. Креативный город. - М.: Классика-XXI, 2011. - 400 с.19683бренда,гарантировавустановлениевидимогодифференцированияотконкурирующих городских брендов. Позиционирование бренда должно бытьвероятным (то есть, закрепленным в действительности), значительным для целевойаудитории, дифференцировать его от конкурентов и предполагать рост бренда202.Позиционирование городского бренда должна сфокусироваться, по крайней мерепервоначально, на самом важном целевом рынке (рынках) для города (например,туристы, резиденты, студенты, инвесторы); иначе это может вызвать рискимягкого, стертого или недифференцируемого образа203.А.И.
Щербинин и Н.Г. Щербинина, рассуждая об имидже-бренде города,предлагают технологию конструирования положительного имиджа города всоответствии со стратегией имиджевого маркетинга территории, в основу которойположен архетипический брендинг. Таким образом, «проводя операцию«позиционирования (выделения «позиции» города в сознании целевых групп), мыформируем имидж или образ города, т.е.
искусственно созданное представление огороде как о смысловом мире, с которым можно вступить в коммуникацию… Приэтом цель – создание бренда (имидж-бренда), а именно утверждение в сознаниицелевыхгруппконцептуальнооформленнойсовокупностистереотипныхмедийных образов, которые превращаются в массовый коммуникационныйфеномен.
Архетип же, ложась в основание бренда, придает образу города искомоесвоеобразие, т.е. позиционирует город среди других товаров на рынке городов»204.Стереотипическое восприятие бренда города на базе глубинных архетиповгарантирует его узнавание и потребительское предпочтение, что увеличивает егокапитализацию и открывает новые перспективы развития.В области территориального и национального брендинга категорияидентичности бренда, как и в маркетинге товаров, по нашему мнению, такжеявляется базовой. Здесь, наряду с имиджевой коммуникацией, обеспечивающей202Insch A. Positioning cities: Innovative and sustainable strategies for city development and transformation // PlaceBranding and Public Diplomacy.
- 2014. – Vol. 10 (4). - Pp. 249–252.203Brown S., McDonagh P., Shultz II C. J. A brand so bad it’s good: The paradoxical place marketing of Belfast // Journal ofMarketing Management. - 2013. – Vol. 29 (11/12). - Pp. 1251–1276.204Щербинин А. И., Щербинина Н. Г. К постановке проблемы внешнего позиционирования университетского города// Вестник Томского государственного университета. - 2012.
- № 359. - С. 57.84устойчивое восприятие бренда, исключительную важность имеет категория«идентичность бренда», раскрывающая его смысловую концепцию и являющаясяего основой. Перефразируя известную русскую поговорку «по одежке встречают,по уму провожают», мы полагаем, что имидж является внешним отражениемнационального бренда как более сложного конструкта, формируемого на основеистории,культуры,политическойстратегиииключевыхнациональныхкомпетенций государства.
Введение в стратегию национального брендингастратегических брендов, устойчивых в силу своей идентичности, смысловогонаполнения, обеспечит России влияние на международной арене и консолидациюнации внутри страны. Бренд также включает репутационные характеристики иобладает сильным эмоциональным воздействием на сознание реципиентов.Резюмируем результаты научного анализа литературы в виде теоретическойсхемы, отражающей конструкцию национального брендинга, его функций иавторского определения. Территориальный и национальный брендинг являютсяподвидами политического брендинга.
Несмотря на то, что территориальныйбрендинг можно трактовать и широко, как бренд любой территории, включаягосударство, так и узко, как бренд государственного субъекта (региона или города),мыпридерживаемсяуточняющегопонятия«национальныйбрендинг»применительно к брендингу страны и используем понятие «территориальныйбрендинг» применительно к брендингу внутригосударственных субъектов,включая регионы.Территориальный/национальный брендинг способствует узнаванию ивыделениютерритории/государствасредидругих(позиционирование)наосновании ее уникальных характеристик (идентичность), целенаправленномуконструированию определенного набора стереотипных ассоциаций (имидж) уцелевыхаудиторий.Эффективныйнациональныйбрендингспособствуетпостроению адекватного имиджа страны и приобретению желаемых позиций вглобальной политической системе и направлен на усиление глобальнойконкурентоспособности государства и его международного политическоговлияния.
Следовательно, функциями национального брендинга являются: 1)85приобретение государством желаемой позиции на политическом рынке; 2)узнавание государства, наделение его определенными характеристиками на основеконструированиястереотипногоассоциативноговосприятия;3)усилениеконкурентоспособности государства; 4) расширение политического влияниягосударства.SWOT-анализмоделиформированиянациональногобрендаРоссиипредставлен на таблице 1.Таблица 1 - SWOT-анализ факторов, оказывающих влияние на формированиенационального бренда России.S - Strengths (сильные стороны)Богатые природные ресурсыИсторическая роль страныИнновационный тренд в развитиистраныРазвитые компетенции отдельныхотраслей промышленности и областейкультуры и искусстваГосударственные меры по поддержкеинноваций, в том числе в обороннопромышленном комплексеИнтеллектуальныеитворческиевозможностиO - Opportunities (возможности)Наличие державных установок всознаниинаселения,готовностьгражданкпринятиюсильногонационального бренда РоссииИспользованиеинновационныхкомпетенций стратегических отраслей,в том числе оборонно-промышленногокомплекса, в развитии национальногобрендаРазвитиевысокотехнологичногоинновационного сектора и включениеего в стратегию национальногобрендингаW – Weaknesses (слабые стороны)Устоявшиеся негативные стереотипы,клишеОднонаправленный сырьевой характерэкономикиНедостаточныйуровеньжизнинаселенияОтсутствие концепции национальногобрендинга и профильной структурыT – Threats (угрозы)Негативные имиджевые атаки состороны политических оппонентовОтсутствиесистемнойкоммуникационной активностиПробуксовка инновационного сценарияразвития (необходима государственнаяподдержка и активность субъектовинноваций)Рассматривая национальный бренд по аналогии с товарным брендом(национальная политика как политический рынок, ее субъекты как продавцы,86объекты влияния как целевые группы, национальный бренд как товар) и применяяк его формированию, развитию и управлению аналогичные маркетинговыеподходы, мы считаем национальный бренд конструктом, состоящим изидентичности,имиджаипозиции(котораяобеспечиваетсяблагодарякоммуникационной стратегии позиционирования за счет выделения конкурентныхпреимуществ продукта, отстройки от конкурентов и донесения посланий доцелевых аудиторий).
Коммуникационная модель национального брендинга должнаиметь основу в виде центральной темы, имеющей значение базовой ценности вглазах общественности и международных игроков. Позиционирование являетсякоммуникационной политикой, направленной на формирование позиции бренда иотстройкуотконкурентовспомощьюпростыхпосланийвусловияхинформационной перегруженности. Имидж является естественным следствиемсоздания сильного бренда, сконструированного на основе символическихкоммуникационных посланий.Поиск и выделение центральной идеи при формировании политикинационального брендинга находятся в прямой зависимости от наиболееконкурентоспособныхнациональныхкомпетенций.Символическойбазойидентичности бренда является набор ключевых общественно-значимых ценностей,идей, которые провоцируют узнавание национального бренда и яркие ассоциациив восприятии целевых аудиторий: внутренней – гордость за свою страну,патриотизм, развитие национальное самосознание; и внешней – возрастаниестоимостного актива страны на мировой арене, расширение его политическоговлияния, возможностей определять международную повестку дня.
Обобщимданные утверждения в авторских определениях национального бренда инационального брендинга.Национальный бренд – это символический конструкт, сформированный наоснованииключевойценностнойидеиввидекомплексауникальныххарактеристик государства как политического образования, определяющего егоидентичность, узнавание, позиционирование и устойчивый влиятельный имидж,политический вес, ценностную и социально-экономическую капитализацию.87Национальный брендинг – это социогуманитарная политическая технологияформированиякоммуникационнойстратегиигосударстванаоснованииценностной идеи, разделяемой/принимаемой ключевыми целевыми аудиториями,с целью усиления конкурентоспособности, влияния и капитализации наглобальном политическом рынке. Частью стратегии национального брендингаявляется конструирование устойчивого имиджа государства.Эффективнаяформированиюполитикаустойчивогонациональногоимиджабрендингастраныиспособствуетвозможностиполучениягосударством материальных и нематериальных дивидендов вследствие реализацииэффективнойкоммуникационнойстратегии,реализуемойпопринципусистемности из единого центра.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
