Диссертация (1154365), страница 25
Текст из файла (страница 25)
Каржавых, направления попродвижению бренда включают веб-сайт, интернет-рекламу и PR, поисковоепродвижение, продвижение в социальных сетях, аналитику и отслеживаниеэффективностиобусловлены218. Новые возможности взаимодействия с потребителямисущественнорасширившимсяинструментариемсовременногобрендинга, который возникает благодаря появлению современных медиа 219 . Врезультате возросшего участия потребителей в создании брендов, процессуправления брендами значительно усложняется215220, необходимы согласованиеЛогунцова И. В. Технология брендинга в государственной политике России // Вестник Московского университета.Сер.
21: Управление (государство и общество). - 2007. - № 4. - С. 81-90.216Орлова К. Глобальные коммуникации и брендинг в эпоху глобализации и digital технологий. Стратегии компанийсегмента fashion и luxury // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2015. - № 1. - С. 208-215.217Казнина О. В. Современные методы продвижения бренда: digital-брендинг // Бренд-менеджмент. - 2015. - № 1.- С. 22-35.218Каржавых Л.
В. Роль интернет-технологий в развитии брендинга промышленных предприятий // Современныематериалы, техника и технологии. - 2015. - № 2 (2). - С. 220-225.219Swaminathan V. Branding in the digital era: New directions for research on customer-based brand equity // Academy ofManagement Science Review. - 2016. – Vol. 6 (1/2). - Pp. 33–38.
Oliveira E., Panyik E. Content, context and co-creation:Digital challenges in destination branding with references to Portugal as a tourist destination // Journal of VacationMarketing. - 2015. – Vol. 21 (1). - Pp. 53-74. Holt D. Branding in the age of social media // Harvard Business Review. - 2016.– Vol. 94 (3).
– Pp. 40–48.220Hennig-Thurau Th., Malthouse E. C., Friege C., Gensler S., Lobschat L., Rangaswamy A., Skiera B. The impact of new mediaon customer relationships // Journal of Service Research. - 2010. – Vol. 13 (3). - Pp. 311-330.92онлайн- и офлайн-коммуникаций бренда с его основной идеей и коррекциявосприятия стейкхолдерами (включая граждан, эмигрантов, туристов) аудиальных ивизуальных элементов коммуникаций221.В этом процессе СМИ играют важную роль через широкий диапазон методовбрендинга страны, связанных с действиями «мягкой силы» и общественнойдипломатии222. В то же время, современные технологии брендинга могут выступатьинструментоминформационнойпользователи,попавшиеподвойны,влияниекогда«воинывраждебныхдивана»агентов)(обычныеформируютантигосударственный противобренд и тем самым создают угрозу информационнойбезопасности223. Инновационные коммуникативные технологии брендингаинтегрируют как высоко гуманитарные методы воздействия на аудитории, связанныес социальной ответственностью бизнеса, так и «подрывные» технологии системного«гибридного» воздействия, связанного с манипулятивным управлением матрицамисмыслов., включая такие методы, как: дезинформация; слухи; фейкизация;фактоиды;неконкретность;создание«параллельногомира»сновымиперсонизирующими политические идеалы героями; сторителлинг; сакрализация;блеф; формирование иллюзии объективности и вытеснение альтернативных точекзрения в «информационное гетто»; сценарные практики; троллинг и т.
д. 224 . Ктехнологиямнейролингвистическогопрограммирования,которыемогутприменяться в брендинге, можно отнести: эффект 25-го кадра; реостатную съемка и221Kotsi F., Balakrishnan M. S., Michael I., Ramsøy T. Z. Place branding: Aligning multiple stakeholder perception of visualand auditory communication elements // Journal of Destination Marketing and Management. - 2018. – Vol. 7. - Pp.
112130.222Bolin G., Miazhevich G. The soft power of commercialised nationalist symbols: Using media analysis to understand nationbranding campaigns [Electronic resource] // European Journal of Cultural Studies. – 2018 (in print). - DOI:10.1177/1367549417751153 (access date 18.03.2018). Николаенко К. В. Анализ способов реализации и эффективностииспользования «мягкой силы» российской Федерации на современном этапе // Азимут научных исследований:экономика и управление. - 2016.
- Т. 5. - № 2 (15). - С. 287-290. Ведерникова М. И. Имидж страны как элемент «мягкойсилы» // Политика и общество. - 2018. - № 1. - С. 35-43. Ведерникова М. И. Гуманитарный образ России в Евросоюзекак пример использования «мягкой силы» // Мировая политика. - 2016. - № 1. - С. 55-60. Полякова В. В. Потенциал«мягкой силы» Российской Федерации // Научные исследования в сфере общественных наук: инновации и опыт:сборник научных трудов по материалам I Международной научно-практической конференции. Нижний Новгород,31 августа 2016 г.
– Нижний Новгород, НОО «Профессиональная наука», 2016. - С. 37-40.223Kalpokas I. Information Warfare on Social Media: A Brand Management Perspective // Baltic Journal of Law and politics.- 2017. – Vol. 10 (1). - Pp. 35-62.224Багаева Т. Л. Потенциальные возможности социального управления коммуникациями брендинга //Коммуникология. - 2016. - Т. 4. - № 3. - С. 13-29.93запись рекламных материалов; специальное выделение шрифтом специальногопослания в другом нейтральном тексте; внедрение рекламных материалов в фильмы,книги (продактплейсмент) и т.
п.225.Маркетинг в социальных сетях применяет различные платформы социальныхсетей (онлайн сетевое обслуживание постов в Facebook, микроблоггинг в Twitter,одна из самых больших профессиональных сетей онлайн в мире LinkedIn, социальнаясетевая платформа Google+, виртуальный бюллетень онлайн Pinterest, веб-сайт дляраспространения видео YouTube, бесплатное размещение и редактированиефотографий в Instagram), чтобы выполнить маркетинговую коммуникацию.Социальные медиа могут принять много различных форм, включая интернетфорумы, форумы, блоги, wikis, подкасты, картины и видео, в зависимости от целеймаркетинговой кампании.
Перспективный бренд должен охватить социальные сети,поскольку их использование предполагает, во-первых, удешевление стоимостимаркетинговой коммуникации, во-вторых, быструю и интерактивную связь смолодыми людьми, в-третьих, возможность извлечения уроков из мгновенной инеприкрашенной обратной связи226.Использование социального маркетинга в сфере социальных сетей (Facebook,Twitter) и блогов создает эффект присутствия и участия внешних зрителей в процессесоздания брендов, позволяя «голосу организации выступать вперед»227.
Опираясь назарубежный опыт, И. В. Воробьева и Т. А. Лукичева подчеркивают значимость такихмаркетинговых технологий продвижения брендов, как участие в выставочнойдеятельности, использование инструментов SM-маркетинга, привлечение к рекламебренда публичных фигур, использование электронных технологий (поддержание ипродвижение сайта, форумы, социальные сети, блоги и мобильные приложения),спонсорство, событийный маркетинг и product placement228.225Молчанов Н. Н., Головнев Д. С.
Закономерности развития брендинга в Российской Федерации // Вестник СанктПетербургского университета. Экономика. - 2016. - № 1. - С. 80-105.226Otken A. B., Okan E. Y. The Role of Social Media in Employer Branding // Entrepreneurship, Business and Economics. 2016. – Vol. 1. - Pp. 245-260.227Yan J. Social media in branding: Fulfilling a need // Journal of Brand Management.
- 2011. – Vol. 18 (9). - Pp. 688-696.228Воробьева И. В., Лукичёва Т. А. Использование зарубежного опыта для реализации стратегии национальногобрендинга в легкой промышленности России // Экономика и управление. - 2014. - № 9 (107). - С. 23-26.94Р. Фокс и Дж. Рамос анализируют политический эффект использования«новых СМИ», представленных в Интернет. Новые инструменты социальноговзаимодействия, такие как социальные сети Facebook, Twitter, MySpace, ведениеблога, размещение материалов в YouTube, используются для обеспеченияполитической власти229. В современных условиях цифровая дипломатия вовлекаетсяв аудиовизуальные потоки сетевой коммуникации. Новые коммуникативныепрактики в сфере дипломатии рассматриваются преимущественно в рамкахсоциальных сетей Facebook и Twitter, создающих свои блоги и аккаунты, чтопозволяет выделять фейсбукдипломатию и твипломатию в качестве формдипломатии в социальных сетях в рамках реализации стратегии национальногобрендинга и создания позитивного имиджа государства посредством новыхИнтернет-технологий 230 .
Отмечается выраженный потенциал сетевого партийногобренда в виртуальном пространстве как важного инструмента завоевания иудержания политической власти 231 . Таким образом, инновационные электронныетехнологии могут быть использованы в ходе реализации стратегии национальногобрендинга.Новые технологии СМК предполагают возможность вовлечения граждан вразработку и реализацию стратегию брендинга территорий, в частности, брендингагородов. Механизмами вовлечения, по оценке В. Дубейковского, в СМИ исоциальные медиа являются: рассылка по электронной почте, онлайн опрос, беседа,конкурс, сарафанное радио, круглые столы, дискуссии, публичные слушания,аукцион концепций, мозговой штурм и др. 232 . Вовлечение жителей в процессразработки бренда города обеспечивает долгосрочное преимущество в виде229Fox R.
L., Ramos J. M. Introduction: Politics in the new media era // iPolitics: Citizens, Elections and Governing in theNew Media Era. - Cambridge University Press, 2011. - Pp. 1-22.230Викулова Л. Г., Макарова И. В., Новиков Н. В. Институциональный дискурс цифровой дипломатии: новыекоммуникативные практики // Вестник Волгоградского государственного университета. Сер. 2: Языкознание. - 2016.- Т. 15.
- № 3. - С. 54-65.231Володенков С. В. Управление современными политическими кампаниями. - М.: Изд-во МГУ, 2012. - 312 с.Писарчук Д. И. Роль сетевого партийного бренда в развитии современного государства и общества // Политическийвектор-M. Комплексные проблемы современной политики. - 2014. - № 1. - С. 50-53. Pisarchuk D. I. Proektirovaniesovremennogo partyinogo brenda [Designing a modern party brand] // Vestnik RUDN Politologia. Gazette RUDN Politics,2013. – Vol. 3. - Pp.
135-137.232Дубейковский В. А. Вовлечение жителей в разработку бренда города: классификация механизмов и методыоценки // Вопросы государственного и муниципального управления. - 2014. - № 4. – С. 153-178.95создания группы жителей-«адвокатов», которые будут продвигать идею бренда вбудущем233 в рамках отношенческой парадигмы.Две широкие группы современных технологий территориального брендинга,технологии сенсорного и событийного брендинга, в определенных ситуацияхмогут комбинироваться и взаимопроникать. Сенсорный брендинг связан сиспользованием как визуальных, так и невизуальных компонентов – музыки, звуков,запахов, вкусовых ощущений и т.д., закрепляющих за территориями определенныеустойчивые ассоциации, и направлен на повышение лояльности потребителя кбренду через воздействие на все сенсорные каналы - визуальные, звуковые, вкусовые,обонятельные и осязательные234.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
