Диссертация (1154365), страница 28
Текст из файла (страница 28)
341-349.264Дьячкова Е. Н., Гребеник Л. Г., Скрипченко Т. Л. Территориальный брендинг как элемент устойчивогоинновационного развития территорий в современных условиях: проблемы и противоречия // ВестникБелгородского университета кооперации, экономики и права. - 2015. - № 1 (53). - С. 199-206.103значимых и благотворительных программ, включая спонсорство265. Таким образом,важными инструментами национального брендинга являются коммерческийнационализм, когда коммерческие бренды выступают инструментами передачинациональной культуры, брендинг территории через фигуру лидера, социальныйбрендингВ прикладные задачи территориального брендинга входит сохранение обликатерритории: архитектуры, природных объектов, социальной инфраструктуры, атакже создание новых объектов для привлечения внимания к территории: музеи ипроизведения искусства, деловые центры, туристические и развлекательныекомплексы, природные парки.
Такие объекты могут ориентироваться как на мировыетенденции, так и на аутентичные характеристики территории, должны вписываться вобщую концепцию территориального бренда и использоваться в коммуникациичерез работу со СМИ, поддержание информационных ресурсов в сети Интернет266.Бренд выступает коммуникативным капиталом территории инновационногоразвития, дополнительно повышая ее конкурентоспособность267. И.
В. Грошев, Ю. В.Шапкина видят цель брендинга территории инновационного развития в обеспеченииприсутствия ее бренда в более крупной территориальной единице и усиленияузнаваемости и влиятельности территории, что обеспечит приток финансовых,кадровых,людскихидругихресурсовиопределяютинструментарийтерриториального брендинга в рамках информационно-аналитических технологий.Территориальный бренд обладает суперустойчивостью и является «точкой роста»территории. В брендинге территорий инновационного развития можно выделить265Савинова Е.
Н. Технологии social branding в системе взаимодействия государства и бизнеса // Вестникгосударственного и муниципального управления. - 2013. - №3. – С. 95-105. Hofer K. M., Grohs R. Sponsorship as aninternal branding tool and its effects on employees’ identification with the brand [Electronic resource] // Journal of BrandManagement. – 2018 (in print).
– DOI 10.1057/s41262-018-0098-0 (access date 18.03.2018). Mpolokeng Sephapo C.Sponsorship investments: Do they deliver brand awareness for all sponsors? // Management and Marketing. – 2017. – Vol.12 (1). - Pp. 103-123.266Магомедова З. О. Технологии и факторы формирования территориального брендинга // Научные известия. - 2017.- № 8. - С.
22-27.267Грошев И. В., Шапкина Ю. В. Бренд как «точка роста» территории инновационного развития // Маркетинг в Россиии за рубежом. - 2012. - № 5 (91). - С. 28–40. Роздольская И. В. Представление маркетинговой культуры как базовогоресурса инновационного развития территорий // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики иправа. - 2014.
- № 3 (51). - С. 53-63.104следующие этапы и подэтапы: 1) разработка бренда территории инновационногоразвития (подэтапы: подготовительный (аналитический), проектировочный); 2)выведение/внедрение бренда территории инновационного развития на рынок(подэтапы: запуск бренда территории, рост); 3) достижение зрелости брендатерритории инновационного развития (насыщение рынков) (подэтапы: мониторинг иэкспертиза зрелости бренда территории и эффективности брендинга, управлениебрендом территории). В рамках аналитического подэтапа проводится анализвнешней среды, потенциала и ресурсов территории, базовых инновационныхпродуктов и технологий, конкурентов, потребителей, рисков.
Проектировочныйподэтап включает разработку целей и задач, определение стратегии и тактикибрендинга, разработку программы создания бренда территории и стратегиипозиционирования, предварительное тестирование бренда территории, разработкустратегии продвижения и бренда и коммуникационной стратегии.В рамках этапа выведения бренда территории на рынок на подэтапе запускабренда территории инновационного развития проводится определение платформыбренда,определениекомпонентовиндивидуальностибрендатерритории,презентация проекта брендинга территории для целевых аудиторий, разработкастратегиибрендатерриторииинновационногоразвития,деятельностьпоформированию имиджа территории при помощи технологий бенчмаркетинга,экспресс-диагностикипроблемныхситуаций,инструментариярекламнойдеятельности, продвижения бренда территории во внешней среде, разработкиофициальногосайта/порталатерриториииликорректировкиимеющегося,взаимодействия с различными информационными порталами, PR, использованияпотенциала публичных фигур, организации информационных поводов - проведениевыставок, фестивалей, конференций и т.
п. В рамках подэтапа роста брендатерритории происходит формирование спроса, создание релевантного предложения,маркетинговоепродвижениебренда территорииинновационногоразвития,управление базами данных и маркетинг взаимоотношений, изучение силы брендатерритории инновационного развития, его потенциальных возможностей и угроз,стимулирование сбыта, мониторинг и оценка эффективности бренда территории,105продлениеэтапароста(развитиеприверженностибрендутерритории,потребительской культуры, привлечение инвестиций).На этапе насыщения рынков подэтап мониторинга и экспертизы зрелостибренда территории включает стимулирование спроса, стабилизация положениябренда территории инновационного развития на рынке, определение эффективностибрендинга территории, оценка бренда территории инновационного развития.Маркетинговыекоммуникацииприобретаютинформативныйоттенокиосуществляются с высокой степенью доверия потребителей.
Подэтап управлениябренда территории включает поддержание спроса, расширение лояльной базыпотребителей, интеграцию бренда территории в жизненное пространство, формытрансформациибрендатерриториивслучаенеобходимости(рестайлинг,ребрендинг, репозиционирование), стратегию конкурентного действия (улучшение),стратегию устранения угроз, стратегию основных преимуществ, стратегиювозможностей (усиление особенностей), мониторинг и оценку эффективностибрендинга и бренда территории, изучение привязанности к бренду, оценку капиталабренда (технологические активы, репутационные активы, человеческие активы,финансовые активы) посредством стратегического анализа бренда территории.
Наэтом подэтапе происходит определение профилей новых целевых сегментов, аудитточек контакта бренда территории, используются такие технологии брендинга, какнапоминающая реклама, передача информации в представительства регионов,субъектов,посольства,представительствадругихгосударств,созданиеинформационных пунктов в бизнес-центрах и гостиницах, организация семинаров иконференций, сотрудничество с СМИ и др.268.
С. В. Леликов предлагает авторскуютехнологию проектирования бренда RAINBOW brand effect™, которая представляетсобой алгоритм, включающий три последовательных шага-этапа: построениекоммуникационнойплатформы,созданиеключевойметафоры,разработкавизуального интерфейса 269 . В целом, брендинг как маркетинговая технология,268Грошев И. В., Шапкина Ю. В. Использование информационно-аналитических технологий в брендинге территорииинновационного развития // Известия Томского политехнического университета. Инжиниринг георесурсов.
- 2014. Т. 324. - № 6. - С. 57-64.269Леликов С. В. Технология брендинга Rainbow Brand Effect™ // Бренд-менеджмент. - 2012. - № 5. - С. 294-311.106обладающая воспроизводимостью и адаптивностью, т. е. как совокупностьвзаимосвязанныхсредств,методовипроцессов,необходимыхдляцеленаправленного влияния на рыночное окружение, реализуется в соответствии соследующими принципами: принцип индивидуальности бренда270, принцип созданиялояльности к бренду, принцип соответствия бренда предпочтениям целевойаудитории, принцип оценки и мониторинга развития бренда, принцип обеспечениядолгосрочного эффекта за счет развития бренда.В качестве примеров можно указать на международные и отечественныепроекты эффективного территориального брендинга.
Так, Дж. Пэммент описываетисторию современной британской общественной дипломатии, начавшуюся в 1995году с запуска веб-сайта FCO (Foreign and Commonwealth Office), в задачи котороговходило создание нового международного имиджа современной и прогрессивнойВеликобритании, а основная миссия состояла в том, чтобы улучшить и обновитьиностранное восприятие Великобритании для расширения торговли, инвестиций,туризмаиобразования.ПроектированиеидентичностииизображенияВеликобритании в интересах британского процветания в конечном счетерассматриваетсякаксредство(маркетинговоеизмерение),достиженияодновременнокоммерческихразвиваетсярезультатов«человеческая»дипломатия (этическое измерение), поддерживающая благоприятный имидж иценность всего британского в мире271.
О. Йоргенсен исследует ключевыепоказатели эффективности (KPI) в брендинге мест и городов Дании дляформирования стратегической платформы бренда. Стоимость бренда измеряетсяинвестициями, прибыльностью и ростом, а также включает неосязаемыепараметры отношений власти и общества272.Применительно к российской практике одним из примеров является брендинг270Banerjee S. Influence of consumer personality, brand personality, and corporate personality on brand preference: Anempirical investigation of interaction effect // Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics.
- 2016. – Vol. 28 (2). - Pp. 198216.271Pamment J. Image and Identity // British Public Diplomacy and Soft Power. Studies in Diplomacy and InternationalRelations. - Palgrave Macmillan, Cham, 2016. - Pp. 25-62.272Jørgensen O.H. Key performance indicators in Danish place and city branding - Proposal for a new brand strategyplatform // Place Branding and Public Diplomacy.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
