Диссертация (1154365), страница 26
Текст из файла (страница 26)
О. Зайцева, С. Нечаев исследуют феноменнейромаркетинга как мощного механизма для управления потребителями в ихподсознании. Типы нейромаркетинговых инструментов включают: визуальныймаркетинг (в частности, видеореклама), маркетинг аромата, чувственныймаркетинг (ассоциация через прикосновение), маркетинг вкуса, звуковоймаркетинг (аудиосообщение, музыкальное сопровождение); отдельно выделяютситуативный маркетинг, или маркетинг деятельности бренда (технологияпривлечения и удержания целевых аудиторий посредством ярких событий, такихкак праздники, чемпионаты, соревнования, фестивали) 235 . Метод проектногоуправления как эффективный инструмент территориального брендинга в широкомсмысле включает в себя любые проекты, событийные мероприятия, создающиепозитивные информационные поводы236.
По Д. Визгалову, культурные событийныемероприятия (городские праздники, спортивные события, выставки и салоны,233Dinnie K. City Branding. Theory and Cases. - New York: Palgrave Macmillan, 2011. – 256 p.Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. - М.:Эксмо, 2008. – 272 с. Дробышева Е.
А. Институциональный метод формирования мультисенсорного бренда //Креативная экономика. – 2012. – № 3 (63). - С. 27-33. Корниенко К. Е. Сенсорный брендинг в массовыхкоммуникациях городов // Современный город: социальность, культуры, жизнь людей: материалы XVIIМеждународной научно-практической конференции Гуманитарного университета, 14-15 апреля 2014 года: [в 2 т.].
Екатеринбург: Гуманитарный ун-т, 2014. Долженкова А. В. Маркетинговые коммуникации городов: сенсорныйбрендинг // Сolloquium-journal. - 2017. - № 9-2 (9). - С. 43-44. Тычинская И. А., Федько А. Е. Необходимостьприменения визуализации в брендинге городов России // Среднерусский вестник общественных наук. - 2017. - Т.12. - № 1. - С. 259-266.235Zaitseva O. I., Nechaev S. V. Use of marketing technologies as an intangible asset in the context of business efficiency //Scientific bulletin of Polissia. - 2016.
– Vol. 4 (8). - С. 329-334.236Андреева Р. Н., Синяева О. Ю. Роль проектного управления в создании и развитии бренда территории // ВестникГУУ. - 2017. - № 7-8. - С. 34-41.23496фестивали, деловые события) обладают значительным потенциалом для городскогобрендинга как слаженной системы ярких и позитивных символов, сигналов, идей,ассоциаций,передающихсмысл,красоту,конкурентныепреимуществаиуникальность города237.Примерами комбинации и взаимопроникновения сенсорных и событийныхтехнологий брендинга являются гастрономический, спортивный, туристическийбрендинг. Гастрономический брендинг как элемент продвижения дестинации наоснове производства впечатлений (часть стратегии сенсорного брендинга)предполагает организацию в следующих формах: организованная событийность(фестивали, конкурсы, мастер-классы), театрализация и мифологизация потреблениябрендовых продуктов, поиск новых каналов распространения информации, созданиесетевых систем продвижения гастрономического бренда238.
Одним из направленийсобытийного брендинга является спортивный брендинг, который становитсявыгодным механизмом развития территориального бренда 239 . Так, в качествеинструмента брендинга территории может быть использован бренд этноспорта,который наделён особой привлекательностью, обусловленной позитивнымиожиданиями от практики участия в традиционных играх, способствующихпроцессам самоидентификации и гармонизации межэтнических отношений240. Такжеважное значение приобретает туристический брендинг241.В маркетинге товаров положительно влияет на капитал бренда маркетинговаятехнология ко-брендинга, т.
е. совместного продвижения двух брендов за счетсоздания и использования связей бренда с другой торговой маркой, обладающей237Визгалов Д. Брендинг города. - М., Фонд «Институт экономики города», 2011. - 160 с.Хорева Л. В., Трабская Ю. Г., Зеленская Е. М. Гастрономический брендинг как инновационная технологияпродвижения туристской дестинации // Известия Санкт-Петербургского государственного экономическогоуниверситета. - 2015. - № 6. - С. 50-60.239Долгих У. О. Спортивный брендинг как механизм реализации территориального бренда // Скиф.
Вопросыстуденческой науки. - 2017. - № 14 (14). - С. 113-125. Костиков В. Ю. Концепт спортивного брендинга: теоретикометодологические параметры // Вопросы теории и практики журналистики. - 2017. - Т. 6. - № 4. - С. 615-630.240Кыласов А. В., Гуреева Е. А. Брендинг и особенности продвижения этноспорта // Теория и практика физическойкультуры. - 2017. - № 5. - С. 46-48.241Мокина М. И., Кован С. Е. Туристический брендинг как механизм продвижения национальных интересов в Россиии странах Центрально-Восточной Европы // Инфраструктурные отрасли экономики: проблемы и перспективыразвития.
- 2016. - № 15. - С. 47-52. Яковлева Л. А., Зобова Е. В., Морева С. Н. Формирование бренда как факторразвития внутреннего и въездного туризма // Социально-экономические явления и процессы. - 2017. - Т. 12. - № 6. С. 411-417.23897собственными ассоциациями для изменения существующих представленийпотребителя о бренде 242 .
В социально-политической сфере ко-брендинг меставозможен за счет совместного продвижения брендов общественных мест (музеи,парки, мосты и другие достопримечательности имеют собственные бренды,формирующие целостный бренд территории)243.Аналогично в территориальном брендинге несколько сильных брендов вразличныхобластяхпромышленности,культуры,спортаусиливаютсимволический потенциал территории. Территориальный бренд представляет собойзонтичный бренд, объединяющий суббренды в различных областях и компетенцияхтерритории.
Брендинг территории направлен на формирование имиджа региона какпредпочтительного места для: отдыха, проведения деловых мероприятий,проживания, работы, учебы, адресных государственных программ, инвестиций,открытия новых предприятий, реализации инноваций244. В связи с этим технологиисоздания территориального брендинга должны быть направлены на различныегруппы стейкхолдеров с учетом их интересов.К современным технологиям брендинга А. Иващенко относит: маркетинг(включая позиционирование и рекламу), менеджмент, HR, саморазвитиеНеймингкакпсихологические,технологиябрендингалингвистическиеисинтезируетмаркетинговые245.культурологические,аспекты,формируетсемантическое поле бренда и направлен на стимулирование потребительскогоспроса 246 .
Нейминг предполагает создание имени (brand name) организации или242Хмелькова Н. В. Влияние ко-брендинга на капитал бренда // Российское предпринимательство. – 2011. - № 6 (1).- С. 84-88. Хмелькова Н. В. Технологии ко-брендинга в эпоху инноваций // Экономика и управление вмашиностроении. - 2014. - № 2. - С. 55-56. Хмелькова Н. В. Стратегическое развитие бренда: расширение илисоздание совместного бренда? // Известия ИГЭА.
- 2010. - № 5 (73). - С. 94-98.243Lucarelli A. Co-branding public place brands: towards an alternative approach to place branding [Electronic resource]// Place Branding and Public Diplomacy. – 2018 (in print). - Pp. 1–12. – DOI: 10.1057/s41254-017-0085-3 (access date21.03.2018). Walters T. Landscape and branding: the promotion and production of place [Electronic resource] // PlaceBranding and Public Diplomacy. – 2017. – Pp. 1–2. - URL: https://doi.org/10.1057/s41254-017-0071-9 (access date23.03.2018).244Кулибанова В. В., Тэор Т. Р.
Инновационные инструменты брендинга территорий: понятие, сущность, особенностиприменения // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. - 2016. - № 6 (256). - С. 122-129.245Иващенко А. И. Современные технологии брендинга: сила архетипов // Бренд-менеджмент. - 2015. - № 4 (83). С.
200-219.246Кожанова В. Ю. Лингвистические основы наименований брендов (на примере английского и русского языков):автореф. дис. ... канд. филол. наук. - Краснодар, 2007. - 20 с.98торговой марки и имплицитно содержит как правильное позиционирование иэффективную коммуникацию 247 . В связи с этим в рамках территориальногобрендингаважнопродвижениеименитерритории,использованиееговмаркетинговых коммуникациях.Технологии продвижения региональных брендов могут быть как offline, так иonline, однако, брендинг территорий, регионов не сводится к разработкамсоответствующего информационного дизайна: символике, рекламным кампаниям ит.
д. Речь идет в данном случае о формировании привлекательного облика города ивсего урбанизированного комплекса для различных групп влияния (стейкхолдеров)и других контактных групп как в стране, так и за рубежом, основой которого можетбыть некий неповторимый опыт, который приобретается только на даннойтерритории и связан с профессиональной деятельностью, с возможностямисамореализации,деловогоипрофессиональногороста,собразованием,оздоровлением, приобщением к духовным традициям, культурно-историческомуопыту, новыми впечатлениями, качественно своеобразным отдыхом, развлечениямии т. д.248.К факторам формирования региональных брендов Г. Л. Тульчинский относит:• систему ярких образов местности, архитектуры; • места регулярных событий,привлекающих широкое внимание; • лидерство региона в каких-то видахдеятельности производства, науки, культуры и т. д.; • высокие позиции региона вавторитетныхрейтингахкачестважизни,инвестиционной,туристическойпривлекательности; • позитивность культурно-исторического наследия; • местныетрадиции и колорит, включая питание; • перспективы развития; • привлекательныйпотенциал отдыха и развлечений; • яркие слоганы и т.
д.Так, по мнению М. В. Селюкова, «в процессе формирования бренда регионаследует учитывать не только экономические, т.е. «жесткие» факторы, но и болеегуманитарные или «мягкие» факторы, имеющие прямое отношение к рекламе и PR:247Вегенер Ю. С. Нейминг в системе формирования и продвижения бренда // Омский научный вестник. - 2012. № 1 (105). - С. 260-262.248Тульчинский Г. Л. Брендинг как социальное партнерство и консолидация городского социума // Экономика.Налоги. Право. - 2013. - № 6.
- С. 76-80.99официальные символы региона (герб, флаг и гимн); архитектурно-мемориальныесимволы; словесные символы; региональные награды; выставочно-ярмарочнаядеятельность; фестивали, конкурсы, праздники, имеющие региональный илиобщероссийский характер; справочная информация о регионе; наличие «визитныхкарточек» региона – сайты в Интернете, рекламные и общественно-политическиежурналы, справочники, буклеты и т.д.; информирование о знаменитых людях,живших и работавших на благо региона, а также тех, кто живет и работает в регионев настоящее время»249.Информация об истории и культуре может использоваться как отправная точкадля разработки имиджа территории, полагает И. А.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
