Диссертация (1154365), страница 21
Текст из файла (страница 21)
Эти антецеденты уникальны в каждой стране и могут бытьназваны ядром, потому что они воплощают особенности страны и не могут бытьэмулированы и использованы другими странами; стратегический брендингявляется стратегическим инструментом для дифференцирования стран в контексте161Ibid. – P. 49.75глобализации162.Брендинг месткак стратегический инструмент пространственногопланирования может способствовать улучшению экономической и социальнойструктуры мест и разрешить современные вызовы, с которыми сталкиваютсяместа163. Г. Хэнкинсон определяет брендинг мест как долгосрочнуюстратегическую деятельность 164 .
Структурная связь между брендингом места истратегическим планированием кажется необходимой и даже срочной165. К. Ламурутверждает,чтотерриториальныймаркетингсталключевойстратегиейпространственного управления, а политика стратегического планирования изединого центра, на «столичном» уровне, является одним из инструментов,выбранных для придания городским территориям большей привлекательности.Местам необходимо стратегическое изменение, чтобы ответить на вызовы иопределить направления социального и экономического развития. Брендинг местпосредством стратегического мышления и в стратегическом пространственномпланировании может улучшить активы и идентичность места, сформировать егосвоеобразный дух и способность лучше коммуницировать с потенциальнымиинвесторами, туристами, работниками, жителями и с другими акторами места166.
Вчастности, в рамках брендинга страны возможно формирование маркетинговойстратегии для борьбы с кризисами туризма и стереотипами в отношениидестинаций167.162Song Y.-A., Sung Y. Antecedents of Nation Brand Personality // Corporate Reputation Review. - 2013. – Vol. 16 (1). - Pp.80–94. Foroudi P., Gupta S., Kitchen P., Foroudi M.M., Nguyen B.
A framework of place branding, place image, and placereputation: Antecedents and moderators // Qualitative Market Research. - 2016. – Vol. 19 (2). - Pp. 241-264. Bose S., KumarS.R., Nguyen B. Place Branding: Developing a Conceptual Framework for Place Image // in Nguyen B., Melewar T.C., SchultzD.E. Asia Branding: Connecting Brands, Consumers and Companies.
- Palgrave Macmillan, 2016. – 350 p.163Oliveira E. Place branding as a strategic spatial planning instrument // Place Branding and Public Diplomacy. - 2015. –Vol. 11 (1). - Pp. 18–33.164Hankinson G. Place branding theory: A cross-domain literature review from a marketing perspective // Towards EffectivePlace Brand Management-Branding European Cities and Regions / ed. by Ashworth G., Kavaratzis M. - Cheltenham, UK:Edward Elgar Publishing, 2010.
- Pp. 15–35.165Van Assche K., Lo M. Planning, preservation and place branding: A tale of sharing assets and narratives // Place Brandingand Public Diplomacy. - 2011. – Vol. 7 (2). - Pp. 116–126.166Lamour C. Territorial reputation beyond state borders? Metropolitan images in European borderlands // Place Brandingand Public Diplomacy. - 2014. – Vol.
10 (1). - Pp. 19–31.167Avraham E. Nation branding and marketing strategies for combatting tourism crises and stereotypes toward destinations[Electronic resource] // Journal of Business Research. – 2018 (in print). – DOI: 10.1016/j.jbusres.2018.02.036 (access date12.03.2018).76Хотя акцент в усилении изображений и репутаций мест должен быть сделан насоздании сущности, а не коммуникаций, нужно признать, что много стран, особенноразвивающихся, слишком пассивны и реактивны в их деловых отношениях смеждународными СМИ.
В этом случае С. Анхольт рекомендует созданиенационального, централизованного медиа-центра, предоставляющего единственнуюточку контакта всем иностранным СМИ и ответственного за согласованиесообщений, выходящих в СМИ из страны, а в случае отрицательного освещенияспособного организовать опровержение через многоязычный антикризисный центруправления168.Корпоративный подход создает условия для развития бренда места таким жеобразом, как стратегическое планирование для создания частных корпоративныхбрендов169.
Принятие этого подхода, обычно вертикального, заставляет выполнятьпредшествующий стратегический анализ, включающий желаемое расположение,конфигурацию бренда места или будущие отношения с другими брендами места(архитектура бренда). Напротив, реляционный подход стремится создатьассоциации и опыт с заинтересованными сторонами в процессе создания бренда170.Таким образом, бренд места сгенерирован целевыми аудиториями, касающимисяего в процессах «диалога, дебатах и соревновании»171 .
Здесь, несмотря на то, чтогосударственный сектор мог бы усилить процесс развития бренда места, этолидерство ориентировано к мобилизации обязательств заинтересованных сторон идля развития политики информирования направленного на все заинтересованныестороны (участвуют ли они в процессе создания)172.168Anholt S. The media and national image // Place Branding and Public Diplomacy. – 2009. – Vol.
5 (3). - Pp. 169-179.Kavaratzis M. Cities and their brands: lessons from corporate branding // Place Branding and Public Diplomacy. - 2009.– Vol. 5 (1). - Pp. 26–37. Balakrishnan M. S., Kerr G. The 4D model of place branding management // Branded Spaces.Management - Culture – Interpretation / ed. by Sonnenburg S., Baker L. - Karlsruhe: Springer, 2013. - Pp.
31–43. MoilanenT., Rainisto S. How to brand nations, cities and destinations: A planning book for place branding. - London: PalgraveMacmillan, 2009. - 202 p.170Kavaratzis M. From «necessary evil» to necessity: Stakeholders’ involvement in place branding // Journal of PlaceManagement and Development. - 2012.
– Vol. 5 (1). - Pp. 7–19. Govers R., Go F. Place Branding: Glocal, Virtual and PhysicalIdentities, Constructed, Imagined and Experienced. - Hampshire: Palgrave Macmillan, 2009. - 324 p.171Kavaratzis M., Hatch M.J. The dynamics of place brands: An identity–based approach to place branding theory //Marketing Theory. - 2013. – Vol. 13 (1). - P. 82.172Karvelyte K., Chiu J. Planning process of city Brands: A case study of Taipei City // Place Branding and Public Diplomacy.- 2011.
- Vol. 7 (4). - Pp. 257–270. Hanna S., Rowley J. A practitioner–led strategic place brand–management model //Journal of Marketing Management. - 2013. – Vol. 29 (15/16). - Pp. 1782–1815.16977В свою очередь, С. Анхольт утверждает, что брендинг стран существенноотличается от коммерческого брендинга, и имиджами стран нельзя непосредственноуправлять, используя средства и набор техник маркетинговой коммуникации, илюбые параллели между корпоративной маркетинговой практикой и управлениемнациональным имиджем наивны 173 . Единственный путь преодоления клише истереотипов возможно через понимание и разделение культуры страны, «деланиекультуры вместе»174. Брендинг страны не работает, если используются косвенные,безличные коммуникации, чтобы изменить имидж, созданный опытным путем задлительный период во многих областях, включая самые критические (например,безопасность, религия) либо полученным прямым личным практическим опытом(туризм)175.
Одной из технологий национального брендинга является продвижениенациональных продуктов, идей, политики, которые могут постепенно улучшатьрепутацию страны их производства; особая роль в эффективном национальномбрендинге принадлежит культуре и образованию176.Бренды мест поддерживаются государственным, частным секторами игражданским обществом, и правительства на практике играют ключевую роль вподдержке инициатив брендинга места. Для гарантии успеха представителиразличных секторов (заинтересованные стороны) должны согласовывать своидействия, однако в действительности это согласование оказывается сложно из-заотсутствия общего восприятия ключевой роли государственного сектора, котороенеобходимо для оптимизации стратегического процесса брендинга места.
Брендингместа может быть истолкован как построение внутреннего (и воспринятоговнешне) имиджа на основании культурных, географических, политических иэкономических аспектов как коммуникационный инструмент для репрезентации173Anholt S. Afterword // Place Branding and Public Diplomacy. - 2014. – Vol. 10 (2). - Pp. 167-169.Anholt S. Beyond the nation brand: The role of image and identity in international relations // In Pike A. Brands andBranding Geographies. - Edward Elgar Publishing, 2011.
- Pp. 289-301.175Anholt S. Is this about me? The critical issue of relevance // Place Branding and Public Diplomacy. - 2009. – Vol. 5 (4). Pp. 253-259.176Anholt S. Definitions of place branding - Working towards a resolution // Place Branding and Public Diplomacy. -2010. –Vol. 6. - Pp. 1-10.17478территории и ее ценностей и как инструмент развития территории177.Государственный сектор имеет два основных подхода при разработке брендаместа. Первый основан на правительственном лидерстве, также известный как«нисходящий», упрощает и ускоряет процесс принятия решений, но генерируетнизкое участие заинтересованной стороны и также подвергает опасностидолгосрочную устойчивость бренда места.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
