Диссертация (1154365), страница 17
Текст из файла (страница 17)
- С. 143-146.58И. Важенина полагает, что имидж страны является только начальным условием дляформирования бренда; бренд территории сознательно формируется на стыкеимиджевыхирепутационныххарактеристиктерритории,имеющихисключительно положительное восприятие в сознании целевой аудитории. А.Цепелев, в свою очередь, считает территориальный бренд более узким понятием поотношению к имиджу: бренд понимается как наиболее яркая часть имиджа,устойчивый положительный образ территории, базирующийся на эмоциях.Национальный брендинг считает вспомогательным инструментом дляформирования имиджа страны О. Тюкаркина, определяя его как «комплекс мер всфере экспорта, туризма, культуры, внутренней и внешней политики и инвестицийпо разработке и имплементации стратегии построения бренда государства,направленный на улучшение имиджа страны, воспринимаемого как местнымнаселением, так и иностранцами, и активируемого с помощью различныхинструментов(коммуникации,маркетинговыеинструменты,публичнаядипломатия и т.
д.)» 118 . По мнению А. А. Гравера, разграничивающего все трикатегории «образ», «имидж» и «бренд», «образ страны – это наиболее общаякатегория, которая охватывает весь объем представлений о стране – отфилософского анализа до прикладных исследований. Имидж страны в данномслучае является более узким понятием и означает образ, на который пытаютсявоздействовать с целью изменения.
Бренд страны подразумевает реализациюпозитивных характеристик страны с целью извлечения прибыли»119.В целом, истоки разграничения категорий «имидж» и «образ» (в данномслучае применительно к стране) лежат в области объективистской традиции, тоесть в плоскости восприятия объекта и сознательного манипулированиясуществующим в восприятии образом с целью его изменения и превращения вимидж. В данном определении бренд страны рассматривается довольноутилитарно, с точки зрения экономической выгоды от его использования.118Тюкаркина О.
Роль национального брендинга в формировании внешнеполитического имиджа современнойРоссии // Власть. - 2011. - № 12. - С. 111.119Гравер А. А. Образ, имидж и бренд страны: понятия и направления исследования // Вестник Томскогогосударственного университета. - 2012. - № 3 (19). - С. 39.59Глобальная экономическая конкурентоспособность России на мировой аренеувязывается с реализацией стратегии национального брендинга120. Так, например,установленазависимостьпритокапрямыхэффективности национального бренда121иностранныхинвестицийот. Кейс товарного брендинга странЕдиного экономического пространства (ЕЭП) также указывает на зависимостьуспешного продвижения национальных товаров от мероприятий по страновомубрендингу государств-членов указанной экономической организации 122.
В то жевремя, на наш взгляд, национальный бренд составляет символический капиталгосударства, сплачивая нацию и определяя степень международного влияния; вэтом смысле экономические выгоды являются следствием. Кроме того,символическая природа конструктов национального имиджа и бренда во многомсближает эти понятия, однако, имидж государства является составной частьюформируемой стратегии национального брендинга, может оказывать влияние набренд; при этом в стратегии брендинга нельзя не учитывать элементыпозиционирования и идентичности.Рассуждая о природной сущности национального бренда, сторонникиобъективистского подхода (Ф.
Котлер, И. Василенко, И. Логунцова, Д. Визгалов,Е. Павловская) 123 к формированию стратегии национального брендинга полагают,что бренд должен опираться на реальные характеристики государства, в противномслучае, если бренд неправдоподобен, он не вызовет доверия целевой аудитории.120Владимирская Д. А. Экономическая стратегия России: роль национального брендинга // Модернизацияроссийской экономики: прогнозы и реальность: сборник научных трудов III Международной научно-практическойконференции. 20 апреля 2017 г. - СПб.: Издательство Санкт-Петербургского университета технологий управления иэкономики, 2017.
- С. 119-122.121Papadopoulos N., Hamzaoui-Essoussi L., El Banna A. Nation branding for foreign direct investment: An integrative reviewand directions for research and strategy // Journal of Product and Brand Management. - 2016. – Vol. 25 (7). - Pp. 615-628.122Подобед Н. А., Коченко Э. В. Особенности странового брендинга государств Единого экономическогопространства (ЕЭП) // Современная экономика: актуальные вопросы, достижения и инновации: сборник статей XIVМеждународной научно-практической конференции. - Пенза: МЦНС «Наука и Просвещение», 2018.
- С. 54-57.123Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей итуристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. - СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге,2005. - 382 с. Василенко И. Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта // Власть. - 2013. - № 7. - С. 2428.
Логунцова И. В. Теоретические обоснования создания сильных брендов современных территорий [Электронныйресурс] // Государственное управление. Электронный вестник. – Вып. № 33. - Август 2012 г. - URL: http://ejournal.spa.msu.ru/uploads/vestnik/2012/vipusk__33._avgust_2012_g./problemi_upravlenija_teorija_i_praktika/loguntsova.pdf (дата обращения 17.09.2017). Визгалов Д.
Брендинг города. - М.: Фонд «Институт экономики города», 2011.- 160 с. Павловская Е. Э. Дизайн как инструмент территориального брендинга // Вестник Омского государственногоуниверситета. - 2014. - № 5 (166). - С. 47-51.60Сторонники конструктивистского подхода к брендингу территорий (А. Щербинин,Н. Щербинина, А. Цепелев 124 и др.) оценивают территориальный бренд какискусственный продукт коммуникативных технологий в условиях виртуализацииполитики.
В. Емелин со ссылкой на И. Корсунцева указывает на проникновениевиртуальной реальности в реальную политику: «государство можно рассматриватькак виртуальный субъект, существующий в своей собственной виртуальнойдействительности, каркас которой составляют законы и решения, принимаемыеорганами власти, причем этот каркас государство вольно менять, как захочет.Однако для хозяйствующих субъектов законы государства не являютсявиртуальными, они объективны и обязательны для исполнения. Продолжая поаналогии, можно отметить, что хозяйственный субъект творит свою виртуальнуюсреду, которая для его сотрудников и подразделений будет объективной.
То естьналицосвоеобразнаяиерархияреальностей,являющихсягенетическиродственными и образующих разнообразие»125.В брендинге мест важно соблюдать баланс между имиджем и сущностьюгеографического объекта: менеджеры на практике должны уделять этомуцентральное значение, согласовывая внутренние возможности места с внешнейсредой 126 . С. Зоннебург и Л. Бейкер полагают, что брендинг конституирует,определяет пространство, которое состоит из двух переменных, места как болеефизического аспекта (брендинг через восприятие) и пространства как социальногопараметра (брендинг через связи, синтезирование и интерпретацию), формируемыхчерез личный, социальный и ситуативный опыт социального строительства, гдецель владельца бренда заключается в установлении относительно точныхкоординат бренда, однако, в конечном счете пространство брендинга строится124Щербинин А.
И., Щербинина Н. Г. К постановке проблемы внешнего позиционирования университетского города// Вестник Томского государственного университета. - 2012. - № 359. - С. 53-58. Цепелев А. Социальнотерриториальная идентификация и брендинг региона // Власть. - 2013. - № 6. - С. 143-146.125Корсунцев И. Г. Философия виртуальной реальности // Виртуальная реальность: Философские и психологическиеаспекты / под. ред. Н.
А. Носова. - М., 1997. - С. 52.126Zavattaro S.M. Cities Through Phases of the Image: Balancing Image and Substance. – N.Y.: Palgrave Macmillan, 2014. 185 p. Björner E. Place Branding Through Phases of the Image: Balancing Image and Substance // Place Branding and PublicDiplomacy. - 2015. – Vol. 11 (3).
- Pp. 243-244.61также благодаря участию агентов, воспринимающих и интерпретирующих этикоординаты127.Мы полагаем, что в эпоху господства информационных технологий ивиртуализации мира политического невозможно говорить об абсолютнообъективномотражениидействительностивбрендинге:онанеизбежнопреломляется через коммуникации и массовое восприятие. Тем не менее, основнойкоммуникативный посыл политики брендинга, база, на которой основываетсяидентичность национального бренда, должны корреспондировать с ценностями иидеями, разделяемыми целевыми аудиториями, на которые направлена такаяполитика.
Мы считаем, что национальный бренд может выступать объектомконструирования с той оговоркой, что его идентичность, центральная идея должнаотвечать базовым общественным и культурным ценностям и вызывать уважениевнешнего мира.Противоречивывзглядыученыхинаконечныецели,миссиютерриториального/национального бренда. И. Важенина 128 , А. Гравер 129 делаютупор на экономических выгодах территории от наличия бренда. М. Флорек и М.Каравадзис исследуют ценность бренда места и прибыль брендинга места дляпрактического применения 130 .
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
