Диссертация (1154365), страница 13
Текст из файла (страница 13)
Коммуникационная стратегия может высветить эти67Йоргенсен М. В., Филлипс Л. Дж. Дискурс-анализ. Теория и метод. - Х.: Изд-во «Гуманитарный центр», 2008. - 352с.68Laclau E., Mouffe C. Hegemony and socialist strategy: Towards a radical democratic politics. - London: Verso, 1985. - 197р.69Fairclough N. Media Discourse. - London: Edward Arnold, 1995. - 214 p.Edwards D., Potter J. Discursive psychology. - London: Sage, 1992.
- 234 p.71Ван Дейк Т. А. Язык. Познание. Коммуникация. - М.: Либроком, 2015. - 320 с.7042преимущества, заострить на них внимание целевых аудиторий и при условиисистемногоцеленаправленноговоздействиядобитьсязакреплениястереотипического восприятия объекта в желаемых рамках.Термины «позиционирование» и «брендинг», тесно связанные с имиджем, вполитической наукеявляются заимствованнымииз маркетингатоваров.Позиционирование (от лат. positio - «положение», «состояние») означаетдеятельность, связанную с отстройкой товара от конкурентов в сознаниипотребителей и занятии конкурентоспособной позиции на рынке72.
Важнытехнологические средства, при помощи которых достигается победа надконкурентами, и они связаны с созданием определенных представлений о продуктев сознании потребителей. В случае эффективной политики позиционированияформируется комплекс определенных представлений о продукте в сознаниипотребителей, определяющих место товара, в том числе политического, на рынке.Возможность целенаправленного конструирования образов в сознаниипотребителей и необязательность соответствия предмета позиционированияобъективной реальности являются предметом изучения в трудах такихисследователей, как Э. Райс и Дж.
Траут. Их концепция позиционирования, воснове которой лежит превалирующее значение человеческого восприятия передобъективной реальностью, отражена в следующем утверждении: «Истинанесущественна. Что имеет значение, так это присущее сознанию восприятие. Сутьпозиционирующего мышления в том и состоит, чтобы принять восприятие какреальность, а затем реструктурировать его, чтобы создать желанную позицию. Этотпроцесс мы назвали «изнаночным мышлением»позиционированию,трактуетсяавторами73довольно. Товар, подлежащийшироко:посути,позиционировать можно и продукт, и услугу, и социальный институт, и человека.Применительно к политическим процессам принципиальное значение имеет то72Бизнес-словарь[Электронныйресурс]//Энциклопедииисловари.URL:http://encdic.com/business/Pozicionirovanie-9979.html (дата обращения 12.12.2017).
Маркетинг: Большой толковый словарь /под ред. А. П. Панкрухина. - М.: Омега-Л, 2010. – 264 с. Стефанов С. И. Реклама и полиграфия: опыт словарясправочника. - М.: Гелла-принт, 2004. – 318 с.73Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. - СПб.: Питер, 2001. – С. 19.43обстоятельство,чтовманипулированиеумамиусловияхпотребителейинформационнойвозможностизаперегруженностисчетупрощениякоммуникативных посланий: «В нашем сверхкоммуникативном общественаилучшим способом донесения желаемой информации до получателей являютсясверхпростые сообщения. В коммуникациях, как и в архитектуре, меньше означаетбольше. Для того чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания,необходимо его «заострить»74.Овиртуализациииспециальномконструированиивоображаемыххарактеристик товара для эффективного позиционирования заявляет и Т.
Амблер.Формула марки (бренда), по Т. Амблеру, следующая: Марка = Продукт + Упаковка+ Добавленная стоимость. Следовательно, можно говорить о позиционированиимарки как о «маркетинговых мероприятиях, проводимых в виртуальной реальностивоображения потребителя. Реальность является виртуальной потому, что не внаших силах абсолютно точно представить себе, что творится в голове у самыхразных потребителей.
Виртуальную реальность можно воспринимать как поле бояконкурирующих марок, сражающихся за пространственное доминирование» 75 .Помещение объекта позиционирования в виртуальную реальность подразумеваетманипуляции с сознанием потребителей и более точное попадание в пространствоих воображения. Событие не столько создает политическую реальность, сколькооткрывает возможность для ее дальнейшей трансформации, причем государствостремится установить монополию на процесс производства социальных иполитических институтов76.Манипулятивная природа политических коммуникаций еще более усиливаетзначимость позиционирования для социально-политических процессов и явлений.Символизация и манипулятивный характер глобального коммуникативногопространства74предопределяетособенностиформированияполитикиТам же.
– С. 15.Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб: Издательство «Питер», 1999. – С. 131.76Бадью А. Философия и событие. - М.: ИОИ, 2013. - 196 с. Максимов М. А. Политическое событие как инновация:социальная философия А. Бадью // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. - 2016. - № 5-2 (81). - С. 219221.7544позиционирования77. В свою очередь, К. Л. Бове, У. Ф. Аренс называютпозиционированием «выявление незанятых позиций в умах потребителей, которыеследует заполнить разработанными с этой целью изделиями или услугами» 78 .Позиционирование как целенаправленная манипулятивная коммуникационнаядеятельностьпоуправлениюсознаниемреципиентов,направленнаяназакрепление определенных убеждений у целевых аудиторий относительнопродукта, обеспечивает субъекту конкурентную позицию и соответствующиепреференции.Г.
Дж. Хулей называет позиционированием «процесс поиска такой рыночнойпозиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее(его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетомконкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаютсяпреимущества и уникальность»79; позиционирование относится в большей степеник долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике; осуществляется всознании потребителей при помощи комбинаций реальных характеристик иимиджа;базируетсянаполучаемойвыгоде, преимуществдляцелевыхпотребителей; обеспечивает возможность контакта с целевым рынком за счетпростоты и доходчивости80.
В данном подходе, помимо выделения такой важнойфункции позиционирования, как отстройка от конкурентов, содержится указаниена целенаправленную работу с сознанием потребителей при помощи реальных ивымышленных характеристик товара для обоснования его преимуществ вотношении целевых аудиторий. Таким образом, позиционирование – это процессотстройки от конкурентов, занятие четкой позиции на рынке в целях усиления77Кудашова Ю.
В. Проблемы формирования информационной среды политического позиционирования[Электронный ресурс] // Государственное управление. Электронный вестник. - Март 2011 г. – Вып. № 26. - URL:http://ejournal.spa.msu.ru/uploads/vestnik/2011/vipusk_26._mart_2011_g./problemi_upravlenija_teorija_i_praktika/kudashova.pdf (дата обращения 15.02.2018). Кудашова Ю. Позиционирование как технология формированияконкурентоспособной позиции региона в политическом пространстве // Власть. - 2010. - № 10.
- С. 65-68. СмоляковаВ. В. Коммуникативное пространство как объект политического анализа // Вестник МГУ. Сер. 12. Политическиенауки. - 2001. - № 1. - С. 19-29.78Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. - М.: Издательский Дом Довгань, 1995. – С. 79.79Маркетинг. Бизнес-класс / под ред. М. Бейкера. - СПб: Питер, 2002.
– С. 394.80Там же. – С. 395.45конкурентоспособности продукта. Позиционирование связано с выявлениемценностей, важных для потребителей, и последующей целенаправленнойдеятельностью по отправке коммуникационных посланий и манипулированиюобщественным сознанием.Согласно Д. Аакеру, «стратегическая позиция определяет желание компанииотносительно ее восприятия покупателями, работниками и партнерами в сравнениис конкурентами и рынком в целом. Позиция должна дифференцировать компаниюот конкурентов и быть небезразличной для покупателей. Она способствуетразвитию стратегических альтернатив, культуры и ценностей организации, а такжесозданию и проведению коммуникативных программ» 81 .
Выбор стратегическойпозиции, базируется на трех основных категориях: важность для целевого рынка,отличие от конкурентов, отражение культуры, стратегии и возможностей бизнеса(соответствовать реальному положению дел)82.Политическое, как и товарное, позиционирование, по нашему мнению, такжереализуется в соответствии с указанными принципами.
Стратегия политическогопозиционирования должна содержать ценности, разделяемые адресатами, онадолжна подчеркивать уникальные преимущества позиционируемого явления илипроцесса и иметь подтверждение коммуникационных посланий в реальности,иначе высок риск утраты политического доверия и, как следствие, символическогокапиталакоммуникатора.Политическоепозиционированиеявляетсядеятельностью, направленной на достижение определенных интересов и целейполитических акторов за счет выгодной позиции, достигаемой посредствомреализации эффективной коммуникационной политики.Ключевымэлементом,существенносближающимпроцессыпозиционирования, формирования имиджа и брендинга, является воздействие навосприятие аудитории и способность коммуникатора управлять им в собственныхинтересах.
Несмотря на то, что политическое позиционирование имеет теснуюсвязь с брендингом, они не являются синонимами, хотя многие авторы смешивают8182Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. - СПб.: Питер, 2007. – С. 343.Там же. – С. 342.46эти понятия. Изучение феномена политического (и национального как егосоставнойчасти)брендингаотноситсякобластимеждисциплинарныхисследований, прежде всего, политической науки и маркетинга. Технологииполитического маркетинга, по И. Л. Недяк, сфокусированы на: 1) изученииполитического рынка/мотивации поведения политических акторов; 2) определениикритериев сегментирования и стратегии охвата рынка; 3) создании политическогопредложения, максимально отвечающего ожиданиям адресных групп; 4)формировании и управлении трансакцией/процессом отношений обмена для 5)удовлетворения/координации интересов его участников83. Таким образом,политический брендинг как комплексная коммуникационная стратегия порасширению политического влияния и социального капитала на политическомрынке является технологией политического маркетинга.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
