Диссертация (1154365), страница 12
Текст из файла (страница 12)
В то же время, существуют отдельные весьма развитые школы,например, школа С. Анхольта и его последователей. Также крайне противоречивотрактуется диалектика понятий «образ», «имидж», «позиционирование» и «бренд»страны. Во многих случаях происходит их смешение или синонимизация.Методика нашего анализа основывается на философском принципе дедукции:рассмотревразличныеточкизрениянаконцепты«имидж»,«образ»,«позиционирование», «бренд», далее сузим предмет теоретического анализа дообласти политического, а затем и национального брендинга.37Наиболее распространенным и привычным является, безусловно, понятие«имидж» (от английского «image» - образ, изображение). Большая частьисследований, посвященных имиджу, относится к области политическоголидерства.
В отечественной литературе также встречается понятие «образ». ВоВсемирной энциклопедии по философии имидж трактуется как «целостный,качественно определенный образ данного объекта, устойчиво живущий ивоспроизводящийся в массовом и/или индивидуальном сознании. Имиджвозникает и корректируется в результате восприятия и сопутствующегопрофильтровывания поступающей из внешней среды информации о данномобъекте сквозь сеть действующих стереотипов…Общие характеристики имиджа(его валентность, сила, определенность) зависят не только от самого объекта, но иот особенностей того конкретного общества, в котором этот имидж формируется,от его ценностей, норм, традиций, установок56.
Подчеркивается важностьстереотипизации в процессе формирования имиджа, его зависимость отсуществующих культурных ценностей и ожиданий. По нашему мнению,политический(инациональный)брендингкакпродуктсимволическойрепрезентации обязательно должен быть связан с общественно-политическимиценностями, разделяемыми целевыми аудиториями, на которые направленакоммуникационная компания. В этом случае стереотипизация и закрепление его ввосприятии будут эффективными.Большинство российских исследователей настаивают на принципиальномразличии понятий «образ» и «имидж», связывая это различие с возможностьюманипулятивного конструирования последнего при помощи коммуникативныхтехнологий.
В таком теоретическом русле в соответствии с объективистскойтеориейотражения,основаннойнамарксистскойтрадиции(признаниепервичности материи и вторичности духа), рассматривает понятие «имидж» школаотечественной когнитивной психологии, оказавшей непосредственное влияние наполитическую психологию. Когнитивная психология занимается изучением56Всемирная энциклопедия: Философия / главн. науч.
ред. и сост. А. А. Грицанов. - М.: АСТ, Мн.: Харвест,Современный литератор, 2001. - С. 398.38восприятия как целостного процесса и его связи с мышлением. Ключевое понятие«образ мира» формируется путем «вычерпывания» из объективной реальностипосредством процесса восприятия57. Объективная и субъективная реальностьсуществуют как бы независимо, в то же время периодически пересекаясь. Этойточкой пересечения является имидж как освоенная сознанием реальность. В рамкахнашего исследования важна связь образа и политического бренда с социальнымконтекстом, в котором он развивается. Таким контекстом могут быть политическиетрадиции, внешнеполитическая конъюнктура, социально-политическая ситуация вобществе.Противопоставляя понятия «образ» и «имидж», Д. А.
Леонтьев называетимиджем впечатление, которое конструируется целенаправленно и сознательно, аобразом - то, которое формируется спонтанно: «образ можно конструироватьспециально,итогдаонстановитсяимиджем»58.Целенаправленноеконструирование образа при помощи манипуляции общественным сознаниемимеет принципиальное значение для формирования коммуникационной стратегии.В русле современной политической психологии понятия «образ» и «имидж» такжеразграничиваются. Е. Б. Шестопал понимает под образом отражение личностилидера (партии, государства, организации, товара и пр.) в массовом ииндивидуальном сознании граждан; под имиджем (или брендом) – специальносконструированное и растиражированное отражение личности политика (партии,государства, товара и т.д.) 59.
Таким образом, в политической психологии имидж ибренд отождествляются. В политическом маркетинге, как будет рассмотрено ниже,эти понятия разграничиваются.Большинство современных отечественных политических исследователей57Леонтьев А. Н. Образ мира // Избранные психологические произведения. Т. 2.
- М.: Педагогика, 1983. - С. 251-261.Смирнов С. Д. Мир образов и образ мира // Вестник Московского университета. - 1981. - № 2. - С. 15-29. Клочко В.Е., Галажинский Э. В. Самореализация личности: системный взгляд. - Томск: Изд-во Том. ун-та, 1999. – 154 с. СтыроваО. В. Картина мира в пространстве психологических теорий // Психология и педагогика: методика и проблемыпрактического применения. - 2010. - № 15. - С. 47-52.
Андреева Г. М. Психология социального познания: учебноепособие. - М.: Аспект Пресс, 2000. – 288 с. Кошелева Ю. П. «Образ» в психологии: теория и практика // Вестник МГЛУ.- 2012. - № 7 (640). - С. 39-51.58Леонтьев Д. А. От образа к имиджу. Психосемантический брендинг // Реклама и жизнь. - 2000. - № 1. - С. 19.59Образы государств, наций и лидеров / под ред.
Е. Б. Шестопал. - М.: Аспект Пресс, 2008. – С. 13.39придерживаются разграничения понятий «образ» и «имидж», закрепленного втеорииотражения, гдеимидж предполагает искусственную, специальноконструируемую природу символического конструкта для решения определенныхполитических задач, в том числе через управление коммуникационнымипотоками 60 . Теория отражения в ее современной трактовке делает акцент насознательномконструированиисмыслообразующемназначении,политическогоиэтоимиджаположениеиявляетсянаеготочкойсоприкосновения с политическим конструктивизмом, основывающемся насоциальной феноменологии А. Шюца.А.
Шюц полагал, что большая часть знаний индивида «социальнопочерпнута», и типизирующие конструкты публичных объектов мышления,символические аппрезентации на основе совпадения системы релевантностиявляются предпосылкой для успешной коммуникации: «чтобы быть успешным,любой коммуникативный процесс должен, следовательно, заключать в себенекоторый набор общих абстракций или стандартизаций»социальномвосприятиисоздаютосновудля61.
Типизации вконструированияобразов.Последователи А. Шюца Т. Лукман и П. Бергер являются теоретикамифеноменологической социологии знания, объектом изучения которой являетсясоциальное конструирование реальности 62 . Важную роль в процессе передачи«знания» важную роль играют символы и их объективные воплощения. Такимобразом, реальность конструируется социально посредством коммуникаций(общение, язык, символы). Также за счет передачи коммуникационных посланийцелевымаудиториямсимволическиконструируетсяполитический(инациональный) бренд.Как отмечает Н.
Г. Щербинина, рассуждая о различиях объективистского и60Соловьев А. И. Политология: политическая теория, политические технологии: учеб. для студ. вузов. - М.: АспектПресс, 2006. – 559 c. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. - М.: Центр политическогоконсультирования «Никколо-М», 1999. – 240 с.61Шюц А. Избранное: Мир, светящийся смыслом. - М.: «Российская политическая энциклопедия» (РОССПЭН), 2004.– С. 492.62Бергер П., Лукман Т.
Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. - М.: Медиум, 1995.– С. 191.40феноменологического подходов, «в первом случае образ мира выступаетобъективно детерминированным, т.е. субъективным, но аутентичным измерениемдействительности. Во втором – сама политическая реальность объявляетсясоциально сконструированной, а значит, искусственно созданной в образносимволической форме и объективизированной в процессе означивания»Согласноданнойисследовательскойтрадиции,образиимидж63.непротивопоставляются друг другу, так как являются не отражением объективнойдействительности, а социально сконструированными сущностями.
По мнениюН. Г.Щербининой,«единственнойреальностьюостаетсясимволическаярепрезентация (власти, государства, общества и т.п.), не отражающая объективнойдействительности»64.По мнению Е. Новиковой, в эпоху медиатизации политический имидж всебольше зависит от его интерпретации в СМИ.
Особое значение для созданияполитического имиджа имеет соответствие его тому или иному архетипу,укоренившемуся в массовом сознании, выражением которого является миф 65 .Имидж необязательно имеет основания в реальных свойствах самого объекта, нообладает социальной значимостью для воспринимающих такой образ 66 . Такимобразом, подчеркивается необязательность связи объективных свойств продукта,которые, тем не менее, на базе стереотипного восприятия находят отражение вимидже; мифотворчество позиционируется как технология создания имиджа наоснове укоренившихся в массовом сознании архетипов.Определенноевлияниенаизучениеформированиясимволическихконструктов, включая национальный бренд и имидж, имеет дискурс-анализ какширокий подход к исследованию дискурсов в форме идеологических ориентаций63Щербинина Н.
Г. Мифо-героическое конструирование политической реальности России. - М.: Российскаяполитическая энциклопедия (РОССПЭН), 2011. – С. 71.64Там же. – С. 4.65Новикова Е. Н. Формирование имиджа национального политического лидера России // Известия Российскогогосударственного педагогического университета. Общественные и гуманитарные науки. - 2009. - № 114. - С.
364.66Шашлов М. Н. Политический имидж как актуальный предмет исследования // Актуальные проблемыполитологии: сб. науч. работ студентов и аспирантов Российского университета дружбы народов / отв. ред. д.ф.н.,проф. В. Д. Зотов. - М.: МАКС Пресс, 2001. - С. 85.41и возможностей их формирования в целях социальных преобразований 67 . Кдискурс-аналитическим подходам относятся: теория дискурса Э. Лаклау и Ш.Муфф, центральным положением которой является формирование социальногомира дискурсом с помощью значений68, критический дискурс-анализ Н.Фейрклафа, основной областью исследования которого выступают изменениядискурса при помощи интертекстуальности как механизма комбинации элементовразличных дискурсов, обуславливающего изменения социокультурного мира 69 ,дискурсивная психология Дж. Поттера и Д. Эдвардса, ключевым утверждениемкоторой является не отображение дискурсом реальности, а косвенное ее созданиепри помощи лингвистических средств70и др.
Изучением теории текста ифункционированием языка в СМИ занимается Т. А. Ван Дейк, обуславливаядискурс в широком значении социальными и политическими явлениями 71. Такимобразом,черезкоммуникативныепрактикииканалыпроизводитсяцеленаправленное формирование символических конструкций, определенныхустановок, образцов восприятия целевых аудиторий.Врамкахнашегоисследованияпринципиальноезначениеимеетискусственная символическая природа политического имиджа и политическогобренда и возможность их сознательно управляемого конструирования в условияхмедиареальности при использовании определенных методов и технологий, в томчисле позиционирования при помощи коммуникаций. В связи с этим мы полагаемвозможным использовать понятия «образ» и «имидж» как взаимозаменяемые. В тоже время, по нашему мнению, образ необязательно должен не соответствоватьобъективнойреальности.Напротив,реальныедостижения,позитивныехарактеристики или конкретные результаты могут укрепить конструируемый вмассовом сознании образ.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
