Диссертация (1152670), страница 8
Текст из файла (страница 8)
Она показывает, насколько быстро изменяется количествопотребителей с измененным потребительским поведением и насколько быстроменяется сам потребитель. На первый взгляд, наиболее опасна ярко выраженнаядинамика, свидетельствующая о высокой скорости распространения изменений.Такая ситуация не оставляет возможности подготовиться, выработать адекватнуюреакцию. Но быстрые изменения возникают либо под воздействием обстоятельствнепреодолимой силы [11], либо вследствие неправильной оценки ситуации впредыдущие периоды. В первом случае предпринять что-либо невозможно, авторой случай может возникнуть только вследствие ошибки при проведениисоответствующих исследований и анализа.
Опасность медленных изменений иная.Ввиду незначительности изменений в краткосрочной перспективе, им не придается40должного значения до тех пор, пока не будет достигнут критический уровень. Прирегулярном изучении потребителей можно выделить признаки потенциальноопасных изменений, и заблаговременно оценить их интенсивность и скоростьраспространения.Оценка степени устойчивости по двум параметрам – интенсивности искорости изменений, - позволяет применить матричный подход к классификациисегментов, получивший название матрицы устойчивости (таблица 1.2).
Оценкаустойчивости целесообразна только для тех случаев, когда базовое проникновениеизменений допускает дальнейшую работу с сегментом.Таблица 1.2 – Матрица устойчивости сегментовСкоростьизменениймедленнобыстроСегменты с особымигруппамиСтабильныесегментыСегменты опережающегоразвитияЭволюционирующиесегментыИнтенсивностьизмененийсильнослабоМатрица позволяет отнести сегмент к одному из 4-х классов по степениустойчивости, каждому из которых соответствует определенное соотношениеинтенсивности и скорости изменений. Каждый класс имеет свои особенности,влияющие на эффективность применения различных маркетинговых подходов.Ниже классы рассмотрены подробнее.Стабильные сегментыхарактеризуютсянизкойинтенсивностьюискоростью изменений.
Если изменения не оказывают существенного влияния напотребителя и распространяются в сегменте медленно, то сегмент можнорассматривать как устойчивый.Сегментысособымигруппамихарактеризуютсяприсутствиемпотребителей с существенными изменениями, но их количество прирастает41медленно. Допустимо работать с такими сегментами как с устойчивыми, но срегулярным контролем размеров особых групп.Эволюционирующие сегменты характеризуются слабыми изменениями свысокой скоростью распространения.
Такие сегменты нуждаются в периодическойадаптации продукта под меняющиеся требования.Сегменты опережающего развития характеризуются интенсивнымиизменениями с высокой скоростью распространения, что указывает на ихнеустойчивость. Они нуждаются в адаптивных подходах, позволяющих гибкореагировать на изменения.Выводы по первой главеАнализособенностейинформационныхрынковпоказал,чтоихотличительной чертой является динамичность, склонность к относительнобыстрым изменениям. Данное свойство рынков не позволяет обеспечить одно изключевых требований эффективного сегментирования – устойчивости сегментов.Детальное рассмотрение теоретико-методологических аспектов сегментированияB2B рынков позволило выявить недостаточность теоретико-методологическойбазы, заключающуюся в отсутствии методов оценки степени устойчивостисегментов.СовместноерассмотрениеособенностейB2Bрынковиключевыххарактеристик информации как продукта позволило для информационных B2Bрынков сделать вывод о влиянии потребительского поведения пользователейинформационных продуктов на покупательское поведение компаний-клиентов.Это в свою очередь позволило наметить подход к оценке степени устойчивостисегментов информационных B2B рынков на основе изменений потребительскогоповедения пользователей.42Анализ различий потребительского поведения пользователей справочныхправовых систем, рожденных в разные годы, открыл возможность примененияпоколенческого подхода для оценки интенсивности и скорости изменений.Сказанное выше позволило предложить матричный подход к классификациисегментов по степени устойчивости в координатах интенсивности и скоростиизменений – матрицу устойчивости.
Таким образом, теория сегментированиядополнена инструментом оценки выраженности в сегменте такого важногосвойства как устойчивость, способность сохранять текущие характеристики исвойства. Согласно матрице устойчивости, выделяются стабильные сегменты,сегменты с особыми группами, эволюционирующие сегменты и сегментыопережающего развития.Рост разнообразия и скорости изменений рыночных условий находит своеотражение в стратегическом маркетинге – классические стратегии дополняютсяболее гибкими адаптивными, дающими лучший эффект в условиях перманентныхизменений. Выбор стратегии определяется состоянием бизнес-среды.
При этомосновные сложности диагностики бизнес-среды, как и при сегментировании,заключаются в выявлении и оценке изменений.Несмотря на глубокуюпроработанность вопросов выбора и реализации маркетинговых стратегий вразличных условиях, имеет место недостаток методических подходов копределениюсостояниябизнес-среды,атакжексовершенствованиюмаркетинговой деятельности при одновременном применении несколькихстратегий. Проведенный в данной главе комплексный анализ позволил наметитьпути восполнения данного пробела, заключающиеся в разработке алгоритмасегментирования с учетом степени устойчивости сегментов и необходимых дляэтого методов (рассмотрены во 2-й главе) и методического подхода ксовершенствованию маркетинговой деятельности на основе степени устойчивостисегментов (рассмотрен в 3-й главе).43Глава 2 Сегментирование информационного B2B рынка с учетом степениустойчивости сегментовВ данной главе рассмотрен алгоритм сегментирования информационныхB2B рынков, схематически изображенный на рисунке 2.1 и включающий в себяоценку устойчивости сегментов.
Представлены исследования и расчеты,необходимые для выявления изменений, оценки их интенсивности и скоростираспространения в сегменте. Теоретические положения проиллюстрированырезультатами применения соответствующих методов к рынку справочныхправовых систем.Этап 1.Сегментированиекомпаний наоснове критериябизнес- активностиЭтап 2. Оценкаинтенсивности искоростиизмененийпоколеийпользователейЭтап 3. Оценкауровня начальногопроникновенияизменений истепениустойчивостисегментов•1.1. Оценка количества бизнес-активных компаний•1.2. Формирование сегментов по критерию бизнесактивности•1.3. Уточнение объема сегментов по потребности винформационном продукте•1.4.
Определение финансовой привлекательностисегментов. Предварительный выбор целевых сегментов•2.1. Оценка представленности разных поколенийпользователей в сегментах•2.2. Оценка интенсивности изменений поколенийпользователей (качественная и количественная)•2.3. Оценка скорости распространения изменений впоколениях пользователей•3.1. Оценка уровня начального проникновенияизменений в сегмент•3.2.
Расчет интенсивности и скорости измененийсегментов в целом•3.3. Построение матрицы устойчивости, определениеклассов сегментов по степени устойчивостиРисунок 2.1 - Алгоритм сегментирования информационных B2B рынков наоснове критерия бизнес-активности, с учетом степени устойчивости сегментов44Результатомпримененияданногоалгоритмаявляютсясегментыинформационного B2B рынка, полученные на основании экономическойактивности и классифицированные по уровню устойчивости. Ключевым отличиемданной методики является классификация полученных сегментов по степениустойчивости.2.1 Сегментирование информационного B2B рынка на основе критериябизнес-активностиНа рынках B2B покупателями являются компании - единичные илиобъединенные в группы по признаку общей деятельности, заинтересованных лиц ицелей хозяйствующие субъекты (юридические лица, предприниматели безобразования юридического лица).Учет хозяйствующих субъектов ведется в единых государственных реестрах– ЕГРЮЛ (Единый государственный реестр юридических лиц) и ЕГРИП (Единыйгосударственный реестр индивидуальных предпринимателей), которые находятсяв ведении Федеральной налоговой службы РФ.
Данные из этих реестров являютсяактуальными и общедоступными, но для решения прикладных задач ихнедостаточно.Статистический учет хозяйствующих субъектов также ведет Росстат, и егоданные о количестве субъектов существенно отличаются от данных ФНС(Таблица 2.1). Некоторые результаты обследований Росстата сопровождаютсякомментариями, что речь идет о действующих хозяйствующих субъектах, ноподробное описание правил отнесения субъекта к действующим в открытомдоступе отсутствует.45Таблица2.1–Численностьюридическихлицииндивидуальныхпредпринимателей (по данным ФНС и Росстата)НаконецгодаЮридические лица, ед.Предприниматели, ед.ФНС (ЕГРЮЛ)7Росстат8ФНС (ЕГРИП)Росстат2011456893119271764104059250512320124594020209291040237792602308201346101582155368351181324990432014467740221902513560821241379320154802867нет данных3637884нет данныхОдной из наиболее вероятных причин расхождений между данными ФНС иРосстата представляется наличие компаний, формально состоящих из несколькихюридических лиц и/или индивидуальных предпринимателей, объединенных однимбизнесом.
Опрос на сайте журнала Главбух9, проведенный в феврале 2016 года,позволяет на качественном уровне оценить масштаб этого явления. Из 792бухгалтеров 37% сообщили, что бизнес, в котором они работают, состоит из однойкомпании, 20% - разделен на 2 компании, 43% - разделен на 3 и более компаний.Тогда поправочный коэффициент, на который следует разделить количествозарегистрированных в государственных реестрах ФНС хозяйствующих субъектов,чтобы получить фактическое количество компаний, составляет 2,06. Применениеэтого коэффициента к данным ФНС проиллюстрировано в таблице 2.2. При этомпринято допущение, что коэффициент не претерпел существенных изменений напротяжение последних 5 лет.Федеральная налоговая служба: [сайт]. [Электронный ресурс] – Режим доступа:https://www.nalog.ru/rn77/related_activities/statistics_ and_ analytics/regstats/ (дата обращения: 15.03.2016)8Федеральная служба государственной статистики: [сайт].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
