Диссертация (1152670)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждениевысшего образования «Российский экономический университет имени Г.В.Плеханова»На правах рукописиХАРИОНОВСКАЯ АЛЛА БОРИСОВНАСОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИКОМПАНИИ С УЧЕТОМ УСТОЙЧИВОСТИРЫНОЧНЫХ СЕГМЕНТОВ08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)ДИССЕРТАЦИЯна соискание учёной степеникандидата экономических наукНаучный руководитель:д.э.н., профессорМхитарян Сергей ВладимировичМосква – 20182ОглавлениеВведение ........................................................................................................................... 3Глава 1 Теоретико-методологические основы сегментирования B2B рынков ...... 131.1 Основные понятия и принципы сегментирования B2B рынков .....................

131.2 Степень устойчивости сегментов и ее влияние на результативностьмаркетинговой деятельности .................................................................................... 231.3 Матричный подход к классификации сегментов по степени устойчивости . 34Выводы по первой главе: ..........................................................................................

41Глава 2 Сегментирование информационного B2B рынка с учетом степениустойчивости сегментов ............................................................................................... 432.1 Сегментирование информационного B2B рынка на основе критерия бизнесактивности................................................................................................................... 442.2 Анализ влияния потребительского поведения пользователей напокупательское поведение компаний ......................................................................

552.3 Методики оценки интенсивности и скорости изменений потребительскогоповедения пользователей в разрезе поколений ...................................................... 662.4 Метод оценки степени устойчивости сегментов информационного B2Bрынка. Построение матрицы устойчивости ............................................................ 89Выводы по второй главе: ...........................................................................................

98Глава 3 Совершенствование маркетинговой деятельности компании на основерезультатов оценки степени устойчивости сегментов ............................................ 1013.1 Методический подход к совершенствованию маркетинговой деятельностикомпании на основе результатов оценки степени устойчивости сегментов ..... 1023.2 Результаты апробации методического подхода к совершенствованиюмаркетинговой деятельности компании на рынке справочных правовых систем.................................................................................................................................... 109Выводы по третьей главе: ....................................................................................... 124Заключение .................................................................................................................. 126Список литературы .....................................................................................................

128Приложение А ............................................................................................................. 143Приложение Б .............................................................................................................. 1453ВведениеАктуальность темы исследования. С развитием информационныхтехнологий произошло ускорение технологического прогресса. Оно не толькоотразилось на темпах развития всех секторов экономики (первичного – сырьевого,вторичного – индустриального, третичного – сферы услуг), но и способствоваловозникновению нового сектора – информационного, представляющего собойсовокупность рынков, на которых продуктом является информация в любых видахи формах.Рынок справочных правовых систем относится к информационномуэкономическому сектору.

Он является рынком B2B – покупателями выступаюткомпании различных сфер деятельности, а товаром – справочные правовыесистемы, представляющие собой компьютерные программы и сервисы дляхранения, поиска, обработки и анализа различной информации правовогохарактера,необходимойдляфункционированиякомпаний.Компании-производители справочных правовых систем («Гарант», «КонсультантПлюс»,«Актион-МЦФЭР»идр.),применяютстратегиюдифференцированногомаркетинга, при котором маркетинговая деятельность компании на каждомцелевомсегментемаркетинговаяучитываетдеятельностьегоособенности.представляетСледуетсобойотметить,процессчтоактивноговзаимодействия компании с рынком, во время которого компания целенаправленновоздействует на рынок для достижения своих маркетинговых целей, а описанныйвыше подход характерен для информационных B2B рынков в целом - егопридерживаются также производители других информационных продуктов, такихкак «1С», «Мое дело», «Интегрум».На рынке справочных правовых систем набирает масштаб явление, когдавнутриоднородныхсегментоводникомпании-клиентысохраняютсвоепокупательское поведение, а другие изменяют его без явных на то причин.

То есть,4сегменты демонстрируют снижение степени устойчивости, причем скорость иинтенсивность изменений разных сегментов различна. Для успешного ведениябизнеса компаниям необходимо учитывать данные изменения в маркетинговойдеятельности–позиционирование,распределениеправильновыбиратьэлементыресурсовиикомплексат.п.своевременнокорректироватьмаркетинга,оптимизироватьКлассическиемаркетинговыеподходы,предъявляющие высокие требования к устойчивости сегментов, в условияхперманентных изменений становятся менее эффективными и приводят к снижениюдоли рынка и финансовым потерям.Рынок справочных правовых систем, как и многие другие информационныеB2B рынки, является высококонкурентным - одну и ту же информацию можнополучить в разном формате из разных источников.

Выбор источника и характер егоиспользования определяется не только информационными потребностямикомпании-клиента, но и потребительскими предпочтениями и поведениемпользователей-сотрудниковкомпании,непосредственноиспользующихинформационный продукт в работе.

Под потребительским поведением в данномисследовании понимается поведение пользователя в информационной среде приработе над задачами, для решения которых предназначен информационныйпродукт. Базовое (заложенное при разработке продукта) потребительскоеповедение предполагает, что пользователь сразу обращается к справочнойправовой системе. Обращение к другим источникам (интернет-ресурсам всвободном доступе, сайтам госорганов и т.п.) в базовом поведении носитвторостепенный характер или отсутствует. Но на рынке присутствует и измененноепотребительское поведение – когда пользователь начинает с альтернативныхисточников информации, и значимость справочной правовой системы для негоснижается. Это в свою очередь приводит к изменениям в покупательскомповедении компаний-клиентов, выражающемся в отказах от информационногопродукта или снижении уровня платежей.5Таким образом, степень устойчивости сегментов B2B рынка справочныхправовых систем, влияющая на результативность маркетинговой деятельности,зависит от потребительского поведения пользователей.

Но традиционные подходык сегментированию B2B рынков ориентированы на характеристики компанийпокупателей, и не учитывают поведенческие особенности пользователей. Такжеотсутствуют методические подходы к оценке степени устойчивости сегментов ииспользованию результатов данной оценки для повышения результативностимаркетинговой деятельности.Сказанное выше позволяет сделать вывод, что вопрос повышениярезультативности маркетинговой деятельности компании в условиях снижениястепени устойчивости сегментов является важным, а тема «Совершенствованиемаркетинговой деятельности компании с учетом устойчивости рыночныхсегментов» является актуальной.Степеньнаучнойразработанностипроблемы.Изучениеинформационного сектора экономики берет начало в теории постиндустриальногообщества Д.

Белла, который отметил, что именно информационный сектор принялэстафетуупромышленного,исталлокомотивомростаэкономикивпостиндустриальном периоде. Развитие темы продолжилось в различныхвариантах теории информационного общества такими учеными, как Й. Масуда,М.

Порат, Т. Стоуньер, Р. Карц, М. Кастельс. Из представителей российскойнаучной школы, вопросами информационного общества занимались А.И. Ракитов,В.А. Красильщиков, В.Н. Костюк, Р.И. Цвылев. Ученые отмечают ускорениетехнологического прогресса и выделяют информационный сектор как наиболеединамичный.Теоретико-методологические аспекты маркетинга, в том числе связанные ссегментированием,комплексоммаркетинга,маркетинговымистратегиями,анализом результативности маркетинговой деятельности, отражены в трудахзарубежных и российских авторов, таких как Ф.

Котлер, Н. Малхотра, Ж.Ж. Ламбен, Ф. Уэбстер, Т. Левитт, Е.П. Голубков, И.С. Березин, А.В. Зозулёв,6Б.А. Соловьев, И.И. Скоробогатых, С.В. Мхитарян, М.Э. Сейфуллаева, Б.В.Мусатов, А.А. Мешков, Т.А. Тультаев, И.В. Лопатинская, Д.М. Ефимова. Вопросыклассификации потребителей по ценностям, потребительскому поведению, типулояльностипосвященыработыИ.П.Широченской,Д.А.Шевченко.Статистические методы, применяемые в маркетинге, рассмотрены в трудахВ.С. Мхитаряна, А.В. Дубова, Л.И.

Трошина, А.П. Дуровича.Снижение эффективности традиционных стратегических подходов на фонеускорения технологического прогресса также находится в поле зрения ученых. Вчастности, выбору и реализации оптимальных стратегий в меняющихся условияхпосвящено масштабное исследование М. Ривза, К. Хаанеса и Д. Синхи (20122016 гг.). Авторы отмечают рост темпов изменений и снижение предсказуемостиусловий ведения бизнеса, и предлагают подходы к выбору эффективных стратегийдля меняющихся сред.

Данное исследование дополняет классическую теориюмаркетинга, но не содержит методических подходов к оценке степени изменений.Оценке устойчивости рыночных сегментов и ее влиянию на эффективностьмаркетинговой деятельности до настоящего времени в научной среде уделялосьмало внимания. В частности, данной тематике посвящены исследования такихученых как М. Ведель (M. Wedel), В. Камакура (W.

Kamakura), М. Бёчеб(M.Böttcherb), М. Спотта (M.Spotta), Д. Нукка (D. Naucka), Р. Крусеб (R. Kruseb),но они ограничиваются только анализом рынков B2C.Таким образом, в теории сегментирования отсутствуют методы и подходы,позволяющие при сегментировании B2B рынков учесть влияние потребительскогоповедения пользователей на покупательское поведение компаний-клиентов. Такжеотсутствуютметодысовершенствованиюоценкиустойчивостимаркетинговойсегментовдеятельностисиучетомподходыкустойчивостисегментов.Цель диссертационного исследования – разработать методику оценкиустойчивости рыночных сегментов и основанные на ней методические подходы ксовершенствованию маркетинговой деятельности компании.7Для ее реализации были поставлены и решены следующие основныезадачи:1.

Характеристики

Тип файла PDF

PDF-формат наиболее широко используется для просмотра любого типа файлов на любом устройстве. В него можно сохранить документ, таблицы, презентацию, текст, чертежи, вычисления, графики и всё остальное, что можно показать на экране любого устройства. Именно его лучше всего использовать для печати.

Например, если Вам нужно распечатать чертёж из автокада, Вы сохраните чертёж на флешку, но будет ли автокад в пункте печати? А если будет, то нужная версия с нужными библиотеками? Именно для этого и нужен формат PDF - в нём точно будет показано верно вне зависимости от того, в какой программе создали PDF-файл и есть ли нужная программа для его просмотра.

Список файлов диссертации