Диссертация (1152670), страница 6
Текст из файла (страница 6)
Разнообразие условий делает эту оценку крайне сложной.Для решения данной проблемы авторы предлагают подход, основанный наклассификации бизнес-среды в координатах предсказуемости (можно ли еепрогнозировать?), пластичности (можно ли ее изменить?) и агрессивности (можноли в ней выжить?).
В зависимости от значений этих координат, выделяют пять29базовых видов (или, как их называют авторы, архетипов) стратегий: классическая5,адаптивная, визионерская, формирования и восстановления (Таблица 1.1). Таблицаиллюстрирует,чтокаждомусостояниюбизнес-средывкоординатах«предсказуемость-пластичность-агрессивность» соответствует своянаиболееэффективная стратегия.Таблица 1.1 – Архетипы стратегий в зависимости от состояния бизнес-среды(составлено автором на основе результатов исследования М. Ривза, К. Хаанеса иД.
Синха, 2012-2016 гг.)Архетип стратегиии основнойпринципКлассическая«быть большим»Адаптивная«быть быстрым»Визионерская«быть первым»Формирования«бытьорганизатором»Восстановления«учитьсявыживать»Ключевые шагистратегииАнализ → план →выполнениеЭксперименты →выбор →масштабированиеПредугадывание→ создание →продвижениеПривлечение →организация →модификацияРеакция (илипредугадывание)→ экономия →ростХарактеристики бизнес-средыПредсказуемостьдаПластичностьнетАгрессивностьнетнетнетнетдаданетнетданет--даКлассические стратегии, основанные на тщательном анализе, планированиии выполнении планов, эффективны в предсказуемой непластичной среде, так какрезультаты анализа и планы составляются на основе ее тщательного изучения иостаются актуальными в течение длительного периода времени.
Однако еслиКлассическими М. Ривз с соавторами называют стратегии, полученные в результате применения классическихстратегических моделей – например, модели пяти конкурентных сил М. Портера (ценовое лидерство,дифференциация, фокусирование). Также данные стратегии называют «стратегиями позиции» ввиду зависимостистратегии от желаемого положения на рынке.530непластичная среда слабо предсказуема, классические стратегии окажутся менееэффективными в сравнении с постоянным поиском новых вариантов развития,характерныхдляадаптивнойстратегии.Ключевоепреимуществоприиспользовании адаптивных стратегий достигается за счет высокой скороститрансформации стратегии в соответствии с меняющимися условиями.Если среда предсказуема и пластична, авторы рекомендуют визионерскуюстратегию.
В отличие от классической стратегии, предполагающей следование запотребностями рынка, визионерская стратегия ориентирована на их создание.Для не предсказуемых, но поддающихся влиянию бизнес-сред авторырекомендуют стратегию формирования, заключающуюся в объединении усилийзаинтересованных компаний для с целью создания желаемых перспектив.Стратегия восстановления является оборонительной, ее рекомендуетсяиспользовать в неблагоприятные для компании периоды с целью накопленияресурсов и перехода к стратегиям, описанным выше.Состояние бизнес-среды не статично.
Так, относительно стабильнаяклассическая бизнес-среда в короткие сроки может трансформироваться в быстроменяющуюся адаптивную. Яркий пример такой трансформации – рыноктелекоммуникаций, когда онлайн-коммуникации в короткий срок вытеснилиголосовую связь на второстепенные позиции.У разных архетипов стратегий различаются подходы к управлениюмаркетингом, в частности, к разработке и внедрению инноваций. Например, вкомпаниях с классической стратегией инновации отделены от основного бизнеса.Они, как правило, представляют собой изменения, обусловленные результатамиработы самостоятельных научно-исследовательских подразделений.
Адаптивнаястратегияиспользуетпрямопротивоположнуюлогику:инновацииразрабатываются непрерывно, внедряются в процессе работы и имеют характерэкспериментов, которые могут оказаться успешными и продолжится, либопотерпеть неудачу и завершиться.31Исследование М. Ривза с соавторами показало наличие проблемыраспознавания изменяющихся (непредсказуемых и непластичных) бизнес-сред –лишь 18% организаций-участников исследования считают, что они могуткачественно анализировать сигналы рынка, и только 9% сообщили о том, что могутуправлять проведением экспериментов.
Большинство же участников исследованияпри оценке бизнес-среды склонны преувеличивать степень ее предсказуемости ипластичности.Реализация разных стратегий требует от компаний принципиально разныхподходов к управлению маркетингом и компетенций. Успешная реализацияклассических стратегий основана на четком следовании плану. Для реализацииадаптивных стратегий компании необходимо уметь управлять изменениями ибыстроперестраиваться.Визионерскиестратегиитребуютспособностисамостоятельно развивать новые рынки или подрывать существующие. Дляуспешной реализации стратегии формирования необходима гибкость и умениедоговариваться, чтобы привлекать другие заинтересованные стороны дляформирования общего видения, создания и развития платформы для совместнойработы.
В отличие от классической стратегии, в стратегии формирования не можетбыть четкого разделения между фазами разработки и реализации. Стратегиявосстановления требует от компании антикризисных компетенций, так каксопровождается сворачиванием убыточных направлений, жесткой экономией идругими непопулярными мерами.
Она является временной, за ней следует переходк одной из стратегий, рассмотренных выше.Таким образом, недостаток предсказуемостибизнес-средыявляетсясерьезным препятствием для эффективной реализации наиболее привычных ипонятных бизнесу классических стратегий.
Следует отметить, что предсказуемаясреда не обязательно статична. Динамичные среды также могут бытьпредсказуемыми (Рисунок 1.2).Рисунок 1.2 иллюстрирует, что изученный и понятый характер измененийделает динамичную бизнес-среду предсказуемой, снижая тем самым риск ошибки32при разработке и реализации маркетинговой стратегии.Бизнес-средапо наличию измененийСтатичнаяДинамичная"Завтра будет так же, каксегодня""Завтра будет иначе, чемсегодня"ДинамичнаяпредсказуемаяДинамичнаянепредсказуемая"Завтра будет иначе, ипонятно, как"ПРЕДСКАЗУЕМАЯБИЗНЕС-СРЕДА"Завтра будет иначе, и непонятно, как"НЕ ПРЕДСКАЗУЕМАЯБИЗНЕС-СРЕДАРисунок 1.2 - Классификация бизнес-среды по предсказуемостиИсточник: составлено автором.Другим важным условием эффективности применения классическихстратегических моделей является относительно невысокая скорость изменений.Данные стратегии базируются на тщательном анализе, планировании ивыполнении плана. Если скорость изменений высока, то данный цикл за ними неуспевает.
В результате происходит так называемое отставание компании от рынка,приводящее к потере рыночной доли. Данную проблему признают и ученые, ипредставители бизнеса. При этом в теории маркетинга до сих пор отсутствуютобщепринятые подходы к тому, как оценивать изменения.Для оценки состояния бизнес-среды предлагается использовать следующиеосновные параметры отрасли, рынка или сегмента как:- скорость и характер изменения объема;- концентрация участников;33- уровень развития;- характер законодательного регулирования.В качестве маркеров низкой предсказуемости М. Ривз с соавторамивыделяют изменчивость рыночной капитализации, доходов или конкурентныхпозиций. На пластичность среды, по мнению авторов, указывают уменьшающийсядоход от масштаба, высокие темпы роста, отсутствие доминирующих участникови нестабильное законодательное регулирование.Следует отметить, что авторы не предлагают методов оценки указанныхпараметров - классификация бизнес-среды и выбор соответствующей стратегиипроизводятся на усмотрение руководства компании.
И если для определенияконцентрации, уровня развития и характера законодательного регулированиясуществуют общепринятые подходы, то для скорости изменения объема ониотсутствуют. В частности, не ясно, какую скорость изменений следует считатькритичной для применения классической стратегии. Также авторы упускают извида интенсивность и природу изменений, для понимания которой необходимоизучение не только бизнес-среды как таковой, но и результатов ее воздействия наконечныхпотребителей.Приэтомвработевстречаетсяупоминаниепользователей-новаторов в качестве возможного источника информации дляпоиска новых идей в меняющейся среде, что не противоречит подходу,предложенному в данном диссертационном исследовании.Также отмечается взаимосвязь стратегий с этапами жизненного циклабизнеса, но зависимость не однозначна. По мнению авторов, обычно компанииначинаютсвизионерскойстратегииилистратегииформирования,последовательно переходя к адаптивной, а затем классической стратегии, изавершая цикл кардинальным преобразованием.
Но существует масса примеров cиной последовательностью. Так, для входа на зрелые рынки - например, рыноктелекоммуникаций, - скорее подходит адаптационная или классическая стратегия.34Умение сочетать различные стратегии авторы называют амбидекстрией6 [92].Амбидекстрия не является отдельной стратегией, ее требования работают на болеевысоком уровне, задавая правила сосуществования различных видов стратегий врамках одной компании. По сути, амбидекстрия – это метастратегия, т.е. стратегияуправления стратегиями.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
