Диссертация (1152670), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Сформулирован метод оценки степениустойчивости сегментов на основе интенсивности и скорости измененийпотребительского поведения пользователей. Даны правила построения матрицыустойчивости.В третьей главе «Совершенствование маркетинговой деятельностикомпании на основе результатов оценки степени устойчивости сегментов»12сформулирован подход к применению результатов оценки степени устойчивостисегментов для совершенствования маркетинговой деятельности компании.Результативность разработанного подхода проиллюстрирована на примере одногоиз участников рынка справочных правовых систем.В заключении приведены основные выводы и результаты диссертационногоисследования.13Глава 1 Теоретико-методологические основы сегментирования B2B рынковМаркетинговаядеятельностьпредставляетсобойцелесообразноевзаимодействие компании с рынком.
Данное определение вытекает из сущностимаркетингакаквзаимодействиецелостнойвнешнейиуправленческойвнутреннейконцепции,среды,учитывающейформирующейсистемумаркетинговых действий на предприятии, её стратегию и тактику, иерархиюуправленческих решений [100], и определения деятельности1.Целевым рынком выступают привлекательные сегменты, на которыхкомпания сосредотачивает свою деятельность с целью наиболее полнойреализациимаркетинговыхвозможностей.Такимобразом,восноверезультативной маркетинговой деятельности лежит сегментирование рынка,позволяющее выделить сегменты, описать их характеристики и свойства, оценитьих привлекательность.Подробно теоретико-методологические аспекты сегментирования B2Bрынков рассмотрены в данной главе.1.1 Основные понятия и принципы сегментирования B2B рынковМаркетинг в классическом понимании (например, согласно Ф.
Котлеру [46]),состоит из действий, направленных на получение желаемого отклика целевойаудитории. Это в полной мере справедливо для любых рынков - и дляпотребительскихB2C (англ. «businesstoconsumer», рус.«бизнес дляпотребителя»), где товар или услуга приобретается для удовлетворения личныхДеятельность — специфически человеческая форма активного отношения к окружающему миру, содержание которой составляет его целесообразное изменение и преобразование [Электронный ресурс] – Режим доступа: :https://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_philosophy/4276/%D0%94%D0%95%D0%AF%D0%A2%D0%95%D0%9B%D0%AC%D0%9D%D0%9E%D0%A1%D0%A2%D0%AC) (дата обращения: 21.05.2015)114нужд и потребностей, и для B2B (англ. «business to business», рус.
«бизнес длябизнеса»), где покупки совершаются для обеспечения функционирования бизнеса.В русскоязычной трактовке B2B понятие «бизнес» нередко заменяют такимипонятиями как «юридическое лицо» или «промышленность». Каждый из этихвариантов сужает понятие «бизнес». Ограничение по форме государственнойрегистрации до юридических лиц исключает из рассмотрения, например,индивидуальныхпредпринимателейбезобразованияюридическоголица.Трактовка «промышленный рынок», которое можно встретить в научнойлитературе, возникла на индустриальной стадии развития общества, когдадвижущим являлся промышленный сектор экономики. По мере вступленияобществавпостиндустриальнуюстадию,гдедрайверомявляетсяинформационный сектор, данная трактовка устарела, но так и не былаактуализирована.
Таким образом, русскоязычный эквивалент понятия «B2B»нуждается в уточнении. Бизнес представляет собой инициативную экономическуюдеятельность, нацеленную на получение прибыли или иных форм дохода.Наиболее точно англоязычному понятию «бизнес» соответствует русскоязычноепонятие «компания». Компания — это объединение хозяйствующих субъектов дляосуществления совместной деятельности. Хозяйствующий субъект, согласнозаконодательству РФ [83], представляет собойкоммерческую организацию,некоммерческую организацию, осуществляющую деятельность, приносящую ейдоход,индивидуальногозарегистрированноевпредпринимателя,качествефизическоеиндивидуальногоосуществляющеепрофессиональнуюсоответствиифедеральнымисиноедеятельность,законаминалицо,непредпринимателя,ноприносящуюоснованиидоход,вгосударственнойрегистрации и (или) лицензии, а также в силу членства в саморегулируемойорганизации, при условии, что продукт или услуга приобретается для обеспеченияфункционированияхозяйствующегосубъекта.Такимобразом,корректнотрактовать понятие «B2B рынок» как «рынок компаний».Независимо от типа рынка (B2B или B2C), участником которого является15компания, выделяют три уровня стратегического маркетинга:а) корпоративный уровень – определяет маркетинговые цели компании истратегии их достижения;б) функциональный уровень – определяет целевые рынки;в) инструментальный уровень - определяет комплекс маркетинга.Сегментирование относится к функциональному уровню.
Концепциямаркетинга, в основе которой лежит сегментирование (англ. segmentation) рынка, споследующим выбором целевых сегментов (англ. targeting) и разработкойпозиционирования (англ. positioning) компании и ее предложения на каждомвыбранном сегменте, носит название STP. Она позволяет настроить работукомпании так, чтобы использовать свои ресурсы максимально эффективно.Ф. Котлер определяет сегментирование как разбивку рынка на четкие группыпокупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/иликомплексы маркетинга. Согласно Ж.Ж. Ламбену, сегментирование основано наразнообразии потребностей покупателей, и его основной задачей являетсяразбиение рынка на однородные с точки зрения достоинств товара иразличающиеся между собой сегменты.Следует отметить, что в литературе в равной степени представлены дваварианта перевода английского термина segmentation на русский язык –«сегментирование» и «сегментация».
Варианты идентичны по смыслу, определяютодну и ту же сущность, и их использование как в научной литературе в целом, таки в данной работе обусловлено сложившейся для различных контекстов практикойи предпочтениями авторов.Сегментирование - трудоемкий процесс, сопряженный со сбором и анализомбольшого количества информации. Оно необходимо компании в следующихслучаях:1) при выходе на рынок (впервые или новый для себя рынок);2) при переходе товара к следующей стадии жизненного цикла;3) при существенных изменениях в структуре рынка.16Впервомслучаесегментированиенеобходимодляразработкимаркетинговой стратегии, в остальных – для ее коррекции.Результатом сегментирования являются сегменты. Ситуация с определениемрыночного сегмента неоднозначна.
Согласно Ф. Котлеру [46], рыночный сегментпредставляет собой группу покупателей, предъявляющих схожие требования ктоварам и услугам. Ж.Ж. Ламбен [58] добавляет к характеристикам поведенческуюсоставляющую, наделяя сегмент не только схожими требованиями к товару илиуслуге, но и схожими покупательскими привычками по отношению к ним.Е.П. Голубков [24] также дополняет понятие сегмента однотипной реакцией нанабор маркетинговых стимулов.В классических трудах по сегментированию покупатель и потребительрассматриваются как единый субъект.
Такой подход ориентирован на рынки B2C,когда потребитель приобретает что-либо для собственных нужд и самостоятельнопринимает решение о покупке. На рынках B2B решение о покупке формируетсятак называемыми «центрами принятия решений», в которые могут входить инепосредственные пользователи закупаемых продуктов или услуг, и лица,имеющие о них весьма отдаленное представление, каждый со своим весом впринятии решения. Понятие «потребитель» применительно к B2B рынкам не имеетчеткого определения. С одной стороны, потребителем является компания в целом,так как закупки производятся в соответствии с потребностями бизнеса. С другойстороны, к потребителям можно отнести и непосредственных пользователей сотрудников компании, использующих закупаемый продукт или результатыоказаниязакупаемойуслугидлявыполнениясвоихпрофессиональныхобязанностей.
Чем сложнее структура «центра принятия решения», тем большимколичеством факторов он описывается, что существенно усложняет процедурусегментирования B2B рынков.Сегментирование проводится в два этапа. Остановимся на них подробнее.Одним из первых стратегических решений компании является выбор рынка, накотором она намерена конкурировать.
Но удовлетворить всех потребителей с17помощью единственного продукта на большинстве рынков невозможно – одна и таже потребность может иметь разную степень выраженности и удовлетворятьсяразными продуктами. Рассмотрим более детально на примере B2B рынка правовойинформации.
У любых компаний в процессе деятельности возникают вопросы, длярешения которых необходима правовая информация – законы, постановления,комментарии и т.п. У компаний с высоким уровнем бизнес-активности вопросывозникают часто и охватывают широкий спектр задач. Потребность в правовойинформации в данном случае высокая, она удовлетворяется с помощьюспециального информационного продукта - справочных правовых систем.Индивидуальному предпринимателю также необходимо держаться в рамкахправового поля.
Но вопросы у него возникают более простые и существенно реже.Поэтому для удовлетворения потребности индивидуального предпринимателя вобщем случае достаточно неспециализированных информационных продуктов,включая правовые интернет-ресурсы в открытом доступе.Таким образом, на первом этапе задача сегментирования состоит вопределении рынков, требующих разных продуктов. Задачей следующего этапа,является более точная настройка продукта под потребности внутри рынков,выявленных на первом этапе.Вконцептуальномсмыслефундаментальныхразличиймеждусегментированием B2B и B2C рынков нет, но различия на уровне критериевсегментирования существенны.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
