Диссертация (1152670), страница 7
Текст из файла (страница 7)
Главная трудность амбидекстрии заключается ворганизации эффективного взаимодействия стратегий, зачастую диктующихпротивоположные требования - компаниям приходится одновременно управлятьбизнесом и переосмысливать его, обеспечивать эффективность текущейдеятельности с одновременным поиском и внедрением новых решений, ееподрывающих.Амбидекстрия рассматривается авторами с управленческой точки зрения.Маркетинговая составляющая, такая как совершенствование продукта, другихэлементов комплекса маркетинга в разнообразных и меняющихся условияхосталась за пределами данного научного труда.Сказанное выше позволяет сделать вывод, что теория маркетинга нуждаетсяв дополнении методом оценки степени устойчивости сегментов и методическимиподходами к использованию результатов данной оценки для совершенствованиямаркетинговой деятельности.1.3 Матричный подход к классификации сегментов по степени устойчивостиПрежде чем перейти к классификации сегментов информационных B2Bрынков, рассмотрим особенности информационных рынков.
Особенности B2Bрынков как объекта сегментирования были рассмотрены в разделе 1.1 даннойАмбидекстрия (от лат. ambi — «оба» и лат. dexter — «правый») — в классическом понимании представляет собойврождённое или выработанное в тренировке равное развитие функций обеих рук, без выделения ведущей руки, испособность человека выполнять двигательные действия правой и левой рукой с одинаковой скоростью иэффективностью. Применительно к стратегическому анализу, под амбидекстрией понимается одинаково хорошеевладение различными стратегиями с одновременным их применением к различным направлениям бизнеса.635главы, они в полной мере применимы к информационным B2B рынкам.Информационные рынки – это рынки, на которых товаром выступает информацияв любых видах и формах.
Автору удалось найти более пяти определений термина«информация» - от расплывчатых до предельно конкретных. В частности,государственный стандарт о защите информации [27] определяет информацию как«сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимоот формы их представления».Приведем более общее определение понятия информации, от которого будемотталкиваться в дальнейшем. Любое взаимодействие между объектами, в процессекоторого один приобретает некоторую сущность, а другой ее не теряет, называетсяинформационным взаимодействием.
При этом передаваемая сущность называетсяинформацией. [130] Из этого определения следует два основных свойстваинформации:1. Информация не может существовать вне взаимодействия объектов.2. Информация не теряется ни одним из них в процессе этого взаимодействия.Отметим, что первое свойство присуще также и услугам. Второе свойствоуказывает на то, что информация, по сути, является неисчерпаемым ресурсом, ивозможности ее распространения ограничены только объемом и потребностьюрынка.В современном обществе количество информации растет стремительнымитемпами,чтоусложняетпроцесс еепоискаииспользования.Данноеобстоятельство определяет основные принципы развития информационныхпродуктов, которые конкурируют не столько в части полноты предоставляемойинформации, сколько в удобстве поиска и работы с ней.Таким образом, современный информационный продукт представляет собойинформацию собранную, преобразованную и представленную в удобном дляиспользования виде [12].Традиционно информацию рассматривают в качестве следующих категорийэкономических объектов [12]:361)информация как предмет труда – это первичные, исходные данные исведения, подлежащие дальнейшему анализу, и перерабатываемые человеком впроцессе интеллектуального труда;2)информация как средство труда – это совокупность знаний, данных иприемов, при помощи которых исходная информация (предмет труда) может бытьнаиболее эффективным образом обработана в целях получения желаемогорезультата.
Выступая средством труда, информация должна быть удобной ипонятной для использующих ее специалистов.3)информация как результат труда должна обладать потребительскимисвойствами, то есть снижать неопределенность или риск.Из сказанного выше следует, что потребность в информационном продукте ихарактер его использования на B2B рынках ключевым образом зависит от людей,непосредственно работающих с данным информационным продуктом. Этоозначает, что в качестве субъекта изучения для целей определения степениустойчивостисегментовинформационныхB2Bрынковцелесообразнорассматривать потребителей (пользователей информационного продукта), а непокупателей (компании в целом).Требованияконечныхпотребителейкинформационнымпродуктамстремительно меняются, что хорошо прослеживается на примере справочныхправовых систем: 20 лет назад пользователи-бухгалтеры нуждались в текстахнормативно-правовых актов в электронном виде, 15 лет назад – в законодательствес комментариями, 10 лет назад был пик популярности детальных консультаций, 5лет назад от консультаций требовали выделения главного, а в настоящее времяпользователи хотят получать краткий, емкий, актуальный ответ на свой вопрос.
Заэто время изменились требования не только к контенту, но и к техническойсоставляющей информационного продукта – от потребности получить документ нарабочий компьютер до доступности и одинаковому удобству работы синформацией в любое время и с любых устройств, в том числе мобильных.Таким образом, информационный продукт, предназначенный для решения37одних и тех же задач одних и тех же специалистов (например, справочная правоваясистема для бухгалтеров), чтобы оставаться актуальным, должен постоянноподстраиваться под меняющиеся потребности и потребительское поведение,изменяя свои свойства.КлючевойособенностьюинформационныхB2Bрынковявляетсясравнительно высокая скорость явных изменений, при которых меняетсяпокупательское поведение компаний-клиентов при неизменных сегментационныххарактеристиках, и это вплотную подводит к тому, чтобы рассмотреть подход,позволяющий оценивать данные изменения сегментов в контексте измененийпотребительского поведения пользователей и учитывать их в маркетинговойдеятельности компаний-производителей информационных продуктов.Сегментявляетсясовокупностьюпотребителей,обладающейопределенными характеристиками, однородной потребностью и реакцией намаркетинговые воздействия.
Сегмент не статичен, в нем происходят изменения,обусловленные,например,влияниемнаучно-техническогопрогресса,экономической ситуации, демографических процессов. Изменения являютсяпредметом научного интереса на протяжение многих лет. В частности, в 60-70-егоды прошлого столетия сформировался раздел математики, получивший названиеТеория катастроф, который дал ученым универсальный метод исследованияскачкообразных переходов, разрывов, внезапных качественных изменений.Термин «катастрофа» в данном контексте означает резкое качественное изменениеобъекта при плавном количественном изменении предикторов [115]. Теориякатастроф активно применяется для анализа глобальных экономических процессов.Но для частных случаев, каким является оценка степени устойчивости сегмента ипрогнозирование его состояния в будущем под воздействием происходящихизменений, эта теория избыточна ввиду узости самого вопроса.
Поэтомуактуальной задачей является разработка более простого и понятного широкомукругу специалистов механизма оценки степени устойчивости для целейсегментирования.38Устойчивость сегмента характеризуется:- интенсивностью изменений потребительского поведения;- скоростью распространения измененного потребительского поведения всегменте.Представленность измененного потребительского поведения в сегменте намомент исследования характеристикой устойчивости не является, но учитываетсяпри принятии решения о целесообразности дальнейшей работы с сегментом.Рассмотрим характеристики устойчивости подробнее.Потребитель на информационном B2B рынке подвержен изменениям, чтообусловлено и естественной сменой поколений специалистов, и развитиемтехнологий в целом. Реакция существующих потребителей на новые технологии –вопрос хорошо изученный, поступательный и имеющий предсказуемый результат.Смена поколений потребителей несет в себе иной характер изменений,обусловленныйповедения.измененнымиценностямиимоделямипотребительскогоФормально, выполняя одни и те же функции, потребителиинформационного B2B продукта должны иметь сопоставимую потребность имодель потребительского поведения независимо от возраста.
На практике это нетак. Интенсивность изменений потребителя отражает, насколько существенноотличается измененное потребительское поведение от базового, заложенного присозданииинформационногопродукта.Например,уновогопоколенияпотребителей может отличаться роль информационного продукта в алгоритмерешения задач с его использованием, изменившись с главной на второстепенную.В этом случае потребность в продукте сохраниться, но изменится еговоспринимаемая ценность, что со временем может привести к полному отказу отиспользования.
Это пример отрицательного влияния изменений. Но возможно иположительное влияние. Так, в середине 2000-х спрос на информационныепродукты в онлайн-доступе был невысоким. Но со временем интернет сталдоступнее, уровень доверия к нему вырос. Эти изменения оказали положительноевлияние на положение информационных продуктов в онлайн доступе.39Таким образом, изменения могут иметь разнонаправленное влияние. Приуменьшении воспринимаемой ценности информационного продукта, риск потерипотребителя растет, при увеличении - снижается. Для оценки направления иинтенсивностипроизошедшихспотребителямиизмененийиспользуютсякачественные исследования. Оценка потребительского поведения в разрезепоколений обеспечивается структурой выборки исследования – в нее должны бытьвключены представители всех возрастных групп, характерных для исследуемогорынка и информационного продукта.Важнойхарактеристикойявляетсяпредставленностьизмененногопотребительского поведения в сегменте.
Количество (или долю) потребителей сизмененным потребительским поведением на момент анализа сегмента будемсчитать базовым уровнем проникновения изменений. Если базовый уровеньпроникновения существенный, то при первичной сегментации с цельюпозиционирования целесообразность работы с таким сегментом не очевидна, а вслучае сегментации для целей коррекции стратегии, любые действия компаниимогут оказаться не эффективными, и сегмент будет потерян.Скорость распространения измененного потребительского поведения всегменте является еще одним ключевым фактором, позволяющим оценитьустойчивость сегмента.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
