Диссертация (1152670), страница 11

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 11)

Это позволяетсделать вывод о существовании также и иных факторов со значимым влиянием.Потребностькомпаний-клиентоввправовойинформациизарассматриваемый период не уменьшилась – законодательное регулированиебизнеса не стало проще. Это подводит к мысли, что для удовлетворенияпотребности в правовой информации используются альтернативные источники.60Альтернативой справочным правовым системам являются различныересурсы с правовой информацией в сети интернет. Анализ целевой аудитории вразрезе одновременного использования данных источников позволил выделить тригруппы пользователей:- использующие интернет и справочные правовые системы с одинаковойвоспринимаемой частотой;- чаще использующие интернет;- чаще использующие справочные правовые системы.Следует отметить, что такой подход к выделению групп позволяетабстрагироваться от экономической активности компании и позиции в нейпользователя, оставив в зоне рассмотрения только потребительское поведениепользователейприработесинформационнымпродуктом.Динамикапредставленности групп бухгалтеров по воспринимаемой частоте использованиясправочных правовых систем и интернета в репрезентативных выборках по Россиив целом приведена в таблице 2.12.Таблица 2.12 – Доли пользователей с различным потребительским поведением(ВЦИОМ 2013-2017 гг.13)Группы по частотеиспользованиясистем и интернетаГод (% по столбцу)20132014201520162017Одинаково часто40,439,036,736,936,4Интернет чаще52,954,457,357,758,3Системы чаще6,76,66,15,45,3Применение статистического критерия хи-квадрат Пирсона позволилоустановить, что различия в представленности групп в различные годыстатистически значимы на уровне 0,05.

Это доказывает, что с пользователямиЗдесь и далее данные за 2016 и 2017 гг. приведены справочно, на момент проведения исследования они еще небыли получены1361справочных правовых систем происходят некие изменения, в результате которыхценность справочных правовых систем, определяемая через воспринимаемуючастоту обращений к ним, уменьшается, а ценность интернет-ресурсов в качествеисточника правовой информации растет.Использование различных источников информации является не чем иным,как поведением пользователя в информационном пространстве.

Это позволяетвыдвинутьгипотезу,чтопричиныизмененийобусловленыличнымихарактеристиками пользователей – такими как пол, возраст, образование и т.п. Вслучае справочных правовых систем генеральная совокупность бухгалтеровгомогенна по полу (в подавляющем большинстве это женщины) и уровнюобразования (преимущественно высшее), и наибольший интерес для анализапредставляет возраст респондента, для корректности сравнения исследованийразных лет определенный через год рождения. Применение поколенческогоподхода, детально рассмотренного в 1 главе данного диссертационногоисследования, позволило сгруппировать пользователей по поколениям ирассматривать изменения в разрезе поколений.Рынок справочных правовых систем формально зародился в 1990 году, споявлением первой коммерческой справочной правовой системы.

Но развитие ираспространение информационных продуктов для бухгалтеров пришлось на 19952000 годы. Таким образом, рынок формировался на базе представителей двухпоколений – «беби-бумеров» и X1, - что позволяет рассматривать их в данномисследовании совместно, ранее эта группа уже упоминалась, и была названа«старшим поколением».Следует отметить, что границы поколений не являются четкими. Вблизиграниц существуют так называемые «пограничные» представители, которымприсущи ценности и типичные элементы поведения обоих поколений.

То есть, мыне можем утверждать, что все бухгалтеры, родившиеся в определенный периодвремени, демонстрируют одинаковую модель потребительского поведения. Ноприменение поколенческого подхода позволяет выдвинуть гипотезу, что62потребительскоеповедениеразныхпоколенийбухгалтеров-пользователейсправочных правовых систем значимо различается.Анализ целевой аудитории рынка справочных правовых систем этугипотезу подтвердил – более высокая ценность интернета как источника правовойинформации в большей степени присуща представителям среднего и младшегопоколений (Таблица 2.13).Таблица 2.13 – Доли пользователей с различным потребительским поведением вразрезе поколений (ВЦИОМ 2013-2017 гг.)Доли пользователей с различным потребительским поведением вразрезе поколений, по годам (% по столбцу)Младшее (1984-2000)Среднее (1976-1983)Старшее (до 1975)2017Младшее (1984-2000)Среднее (1976-1983)Старшее (до 1975)2016Младшее (1984-2000)Среднее (1976-1983)Старшее (до 1975)2015Младшее (1984-2000)Среднее (1976-1983)Старшее (до 1975)2014Младшее (1984-2000)Среднее (1976-1983)2013Старшее (до 1975)Потребительскоеповедение (почастотеобращений ксистемамикинтернету)Одина41,0 41,7 35,0 39,7 40,0 33,4 38,4 35,5 28,7 39,7 36,6 31,7 39,4 36,2 29,0ковочастоИнтер51,9 52,5 59,1 52,8 54,3 62,3 54,5 59,7 67,7 53,3 59,0 64,7 53,2 59,8 68,5нетчащеСисте7,1 5,9 5,8 7,5 5,8 4,3 7,1 4,8 3,6 7,0 4,4 3,6 7,4 4,1 2,5мычащеЗначение статистики хи-квадрат подтверждает наличие значимой на уровне0,05 разницы между поколениями, которая не только сохраняется, но и растет втечение рассматриваемого трехлетнего периода.Значимые изменения с течением времени происходят и внутри поколений(Таблица 2.14) – на уровне значимости 5% доказано изменение пропорций63использования интернета и справочных правовых систем представителямисреднего и младшего поколений.Таблица 2.14 - Динамика воспринимаемой частоты обращений к справочнымправовым системам и интернету внутри поколений (заказные исследования посопоставимым методикам, ВЦИОМ 2013-2015 гг.)Группы почастотеиспользования систем иинтернетапоколение, год (% по столбцу)Старшеепоколение(до 1975)Среднеепоколение(1976-1983)Младшеепоколение(1984-2000)201320142015201320142015201320142015Одинаковочасто41,039,738,441,740,035,535,033,428,7Интернетчаще51,952,854,552,554,359,759,162,367,7Системычаще7,17,57,15,95,84,85,84,33,6Таблица 2.14 иллюстрирует, что в большей степени изменениям подверженыболее молодые поколения пользователей справочных правовых систем, идоминирование интернет-ресурсов в качестве источника правовой информации впотребительском поведении пользователей-бухгалтеров усиливается с течениемвремени (Рисунок 2.2).Уравнения линейных трендов изменения доли бухгалтеров, использующихинтернет чаще справочной правовой системы, представляют собой:Для старшего поколения:ŷст () = 1,3 + 50,5,(1)64Доля использующих интернет чащесистем7065605550201320142015периодСтаршееХ2YЛинейная (Старшее)Линейная (Х2)Линейная (Y)Рисунок 2.2 - Динамика популярности интернета как источника правовойинформации в разрезе поколенийДля среднего поколения X2:ŷ2 () = 3,6 + 48,3,(2)ŷ () = 4,3 + 54,4,(3)Для младшего поколения Y:где t – порядковый номер периода.65Оценить, какие поколения пользователей информационногопродукта представлены в каждом сегментеМетоды:- анализ клиентской базы;- анализ результатов количественных исследований (опросов, анкетирований)Результат:- поколенческий состав сегментовОценить интенсивность изменений потребительского поведенияпользователей каждого поколения, представленного в сегментеМетоды:- глубинные интервью с элементами тестирования;- анализ потребительских предпочтенийРезультат:- оценка степени отличий потребительского поведения пользователей представленныхв сегменте поколений от базового (заложенного при разработке продукта),определение индекса интенсивности изменений;- оценка различий интенсивности изменений потребительского поведения междупоколениями (если поколений несколько)отличия существенные хотябы для одного поколенияОценить скоростьраспространения измененногопотребительского поведения впредставленных в сегментепоколенияхМетоды:- анализ клиентской базы;- анализ результатов количественныхисследований (опросов, анкетирований);- построение линейных трендов, оценкахарактера изменений потребительскогоповедения в разрезе поколенийРезультат:- значения среднегодового абсолютногоприроста доли пользователей сизмененным потребительским поведением(индекс скорости изменений)отличия не существенныедля всех поколенийСегменты сособымигруппамиСегментыопережающегоразвитияСтабильныесегментыЭволюционирующие сегментыКлассификация сегментов постепени устойчивости(МАТРИЦА УСТОЙЧИВОСТИ)Расчет интенсивности искорости измененийсегментов.Рисунок 2.3 – Подход к оценке степени устойчивости сегментов66Обращает на себя внимание характер роста, выраженный наклоном линийлинейных трендов.

Среднегодовой абсолютный прирост доли использующихинтернет чаще справочных правовых систем (коэффициент при t, представляющийсобой индекс скорости изменений), составляет 1,3% для старшего поколения, 3,6%– для среднего поколения и 4,3% – для младшего поколения пользователей. Такимобразом, изменения наблюдаются у всех поколений, но среднее поколениеменяется в 2,8 раза быстрее, а младшее поколения – в 3,3 раза быстрее старшегопоколения,потребительскоеповедениекоторогоявлялосьбазовымприформировании рынка.Сказанное выше позволяет сформулировать подход к оценке степениустойчивости сегментов на основе характеристик и представленности в них разныхпоколений пользователей, он приведен на рисунке 2.3.Методики, позволяющие получить измеримые количественные оценкиинтенсивности и скорости изменений потребительского поведения пользователейв разрезе поколений рассмотрены в следующем подразделе.2.3 Методики оценки интенсивности и скорости изменений потребительскогоповедения пользователей в разрезе поколенийПотребительскоеповедениепользователейкаждогопоколенияхарактеризуется: интенсивностью изменений, которая отражает, насколько отличаетсяпотребительское поведение представителей данного поколения от базового,заложенного при разработке исходной маркетинговой стратегии и комплексамаркетинга;67 скоростью распространения изменений, которая отражает, насколько быстроизмененное поведение распространяется в поколении.Для оценки интенсивности изменений разработана методика, состоящая изкачественной и количественной части.

Характеристики

Список файлов диссертации