Диссертация (1152670), страница 15
Текст из файла (страница 15)
Для оценки влиянияпоколенческого состава профессиональных позиций на решение о приобретениисправочных правовых систем веса будут иными, со смещением в руководящиепозиции.Интенсивность и скорость изменений на всех сегментах имеют тенденцию кснижению (Рисунки 2.8 и 2.9).Уравнения линейных трендов для интенсивности изменений сегментовпредставляют собой:Для сегмента микробизнеса (от 1 до 15 сотрудников):ŷмикро () = −0,006 + 1,554(8)Для сегмента малого бизнеса (от 16 до 100 сотрудников):ŷмал () = −0,008 + 1,545(9)95Для сегмента среднего и крупного бизнеса (101 и более сотрудников):ŷкрупн () = −0,042 + 1,522где t – порядковый номер периода.интенсивность изменений, ед.1,601,55Микробизнес (от 1 до15 сотрудников)1,501,45Малый бизнес (от 16 до100 сотрудников)1,40Средний и крупныйбизнес (101 и болеесотрудников)1,351,30201320142015годРисунок 2.8 - Динамика интенсивности изменений сегментов2,85скорость изменений, ед.2,802,75Микробизнес (от 1 до15 сотрудников)2,702,65Малый бизнес (от 16 до100 сотрудников)2,602,55Средний и крупныйбизнес (101 и болеесотрудников)2,502,452,40201320142015годРисунок 2.9 - Динамика скорости изменений сегментов(10)96Уравнениялинейныхтрендовдляскоростиизмененийсегментовпредставляют собой:Для сегмента микробизнеса (от 1 до 15 сотрудников):ŷмикро () = −0,011 + 2,747(11)Для сегмента малого бизнеса (от 16 до 100 сотрудников):ŷмал () = −0,0262 + 2,794(12)Для сегмента среднего и крупного бизнеса (101 и более сотрудников):ŷкрупн () = −0,031 + 2,657(13)где t – порядковый номер периода.Динамика интенсивности и скорости изменений сегментов демонстрируетсхожий характер, что обусловлено использованием в расчетах одинаковых данныхо представленности поколений в сегментах.
Важными в данном случае являютсякоэффициенты при t в линиях трендов, отображающие среднегодовой абсолютныйприрост в % интенсивности и скорости изменений для каждого сегмента.Отрицательный прирост означает снижение соответствующего показателя.Так как величина абсолютного прироста интенсивности и скоростиизменений за год не превышает 4,2%, для целей классификации сегментов постепени устойчивости с использованием матрицы устойчивости допустимоиспользовать средние значения по трем годам.Сводные данные для построения матрицы устойчивости приведены втаблице 2.28, а сама матрица – на рисунке 2.10.97Таблица 2.28 - Интенсивность и скорость изменений сегментов рынка справочныхправовых систем. Данные для построения матрицы устойчивостиПоказательИнтенсивность изменений сегмента,баллСкорость изменений сегмента, баллДоля сегмента в совокупном доходе, %Значения показателя в разрезесегментов по бизнес-активностиСредний иМалыйМикрокрупныйбизнесбизнесбизнес (101 и (от 16 до (от 1 до 15более чел.)100 чел.)чел.)1,441,531,542,602,752,7268823При построении матрицы устойчивости по оси x откладывается скоростьизменений сегмента, по оси y – интенсивность изменений.
Доля сегмента всовокупном доходе отражает размер маркера сегмента в матрице.Отдельно следует остановиться на расположении осей. Существует дваподхода к определению критических значений между «быстро - медленно» дляскорости и «слабо - сильно» для интенсивности изменений – по нормативу и посреднему. Разнообразие и динамичность рыночных условий затрудняютиспользование нормативных значений - предложить единую методику их расчетане представляется возможным. Наиболее соответствующим современным реалиямявляется подход по среднему, предполагающий расположение осей в средних повсем сегментам рассматриваемого рынка значениях.
Тогда сегменты со значенияминиже среднего попадут в зоны «медленно» и/или «слабо», со значениями вышесреднего – в зоны «быстро» и/или «сильно». В рассматриваемом примере средняяинтенсивность изменений составляет 1,5, а скорость – 2,69.Матрица наглядно показывает, что сегмент среднего и крупного бизнесаявляется стабильным, он характеризуется относительно слабыми изменениями инизкой скоростью их распространения. Микро и малый бизнес попали в квадрантотносительно интенсивных изменений с высокой скоростью, и являютсясегментами опережающего развития.98слабо ← ИНТЕНСИВНОСТЬ ИЗМЕНЕНИЙ → сильно1,561,541,522,552,601,502,652,70Микро бизнес (от 1 до 15сотрудников)2,752,801,48Малый бизнес (от 16 до 100сотрудников)Средний и крупный бизнес(101 и более сотрудников)1,461,441,42медленно ← СКОРОСТЬ ИЗМЕНЕНИЙ → быстроРисунок 2.10 – Матрица устойчивости для сегментов рынка справочных правовыхсистем, 2016 г.Следуетотметить,чтоотносительнаянестабильностьнеявляетсянепреодолимым препятствием для работы с сегментом.
Она лишь указывает, чтона этом сегменте для эффективной работы следует применять особые стратегии.Выводы по второй главеВ данной главе рассмотрен алгоритм сегментирования, дополненныйоценкой степени устойчивости сегментов. Алгоритм включает в себя три этапа.Первый этап посвящен сегментированию компаний на основе критериябизнес-активности. Бизнес-активность компании коррелирует с потребностью вправовой информации и определяется через количество штатных сотрудников иоборот.Вслучаеинформационныхпродуктовширокогоназначения,99использованиекоторыхнеограничиваетсякакими-либоспецифическимихарактеристиками компании, допустимо определять бизнес-активность толькочерез численность штатных сотрудников.
Это делает возможным сегментированиеинформационного B2B рынка по бизнес-активности при недоступной достовернойинформации об обороте. Для уточнения объема сегментов предложен поправочныйкоэффициент, учитывающий количество юридических лиц и индивидуальныхпредпринимателей,информационномобъединенныхпродуктеоднимопределяетсябизнесом.черезПотребностьналичиесотрудниковвспотребностью в исследуемом продукте. Финансовая привлекательность сегментовоценивается по их доходности, рассчитанной на основании стоимостныхпредложений участников рынка с официальных сайтов, и экспертных оценоксебестоимости обслуживания клиентов.Второй этап алгоритма сегментирования посвящен оценке интенсивности искорости изменений.
В ходе разработки подходов и методик, позволяющихоценить изменения, проанализированы причины и факторы изменений, выявленавзаимосвязь покупательского поведения компаний от потребительского поведенияпользователей информационного продукта. Для оценки интенсивности и скоростиизменений потребительского поведения пользователей разработаны методики «Икейс», «Методика расщепленного анализа предпочтений», применен методлинейной аппроксимации.В ходе рассмотрения третьего этапа сформулирован метод оценки степениустойчивости сегментов в целом и правила построения матрицы устойчивости.Метод основан на расчете средневзвешенной интенсивности и скорости измененийпредставленныхвсегментепоколений,вкоторомвесамивыступаетпредставленность поколений пользователей в сегменте. Метод позволяетучитывать различные факторы, влияющие на представленность поколений всегменте – например, различная представленность поколений на разныхпрофессиональных позициях и т.п.Результатом применения алгоритма сегментирования с учетом степени100устойчивости сегментов являются сегменты, классифицированные по степениустойчивости.
Ключевым отличием данного алгоритма сегментирования являетсяклассификация сегментов по степени устойчивости, которая используется вдальнейшем для совершенствования маркетинговой деятельности, рассмотреннойв следующей главе.101Глава 3 Совершенствование маркетинговой деятельности компании наоснове результатов оценки степени устойчивости сегментовДля эффективной деятельности в меняющихся условиях компаниямнеобходимо уметь адаптироваться к изменениям.
Результаты сегментирования сучетомустойчивостисегментовпредназначеныдлясовершенствованиямаркетинговой деятельности компании - продукта, других элементов комплексамаркетинга и пр., - в меняющихся условиях. Классификация сегментов по степениустойчивости позволяет: подобрать эффективные маркетинговые подходы, соответствующие классуустойчивостисегмента.опережающегоразвитияДлярезультативнойтребуетсяприменениеработыссегментамиадаптивныхподходов,позволяющих гибко реагировать на изменения; экономить за счет тиражирования успешных продуктовых решений длясегментов опережающего развития на более устойчивые сегменты. Даннаявозможность является следствием общей для всех сегментов природыизменений потребительского поведения пользователей; получить преимущество по времени за счет заблаговременного внедрения впродукт и другие элементы комплекса маркетинга свойств и характеристик,обеспечивающих предпочтение молодого поколения пользователей;Методический подход к совершенствованию маркетинговой деятельности наоснове результатов оценки степени устойчивости сегментов и результаты егоапробации для производителей справочных правовых систем рассмотрены вданной главе.1023.1 Методический подход к совершенствованию маркетинговойдеятельности компании на основе результатов оценки степени устойчивостисегментовГлавныеобеспечивающиенаправлениядостижениемаркетинговойкорпоративныхдеятельностиикомпании,маркетинговыхцелей,закладываются на стратегическом уровне.
В задачи маркетинговой деятельностивходит комплексное изучение и объективная оценка рынка и его сегментов,выработка соответствующих стратегий и инструментов для их реализации.Сегментирование с оценкой степени устойчивости сегментов дает более полноепредставление о рынке, и позволяет более точно настроить маркетинговуюдеятельность компании на основе этого знания. Подход к использованиюрезультатов оценки степени устойчивости сегментов для выбора/коррекциицелевых сегментов и стратегий работы с ними схематически представлен нарисунке 3.1.Рисунок иллюстрирует, что использование результатов оценки степениустойчивости сегментов позволяет избежать нерационального расходованияресурсов компании как на работу с заведомо проблемными сегментами с высокимуровнем проникновения изменений, так и на реализацию заведомо неоптимальныхстратегий.Оценка уровня проникновения измененного потребительского поведения всегмент позволяет выявить потенциально проблемные сегменты и оценитьцелесообразность работы с ними.
Разработка эффективного комплекса маркетингадля сегментов с высоким уровнем проникновения изменений проблематична ввидуразнородной реакции потребителей на одни и те же характеристики продукта иэлементы маркетингового воздействия.103РынокСегментирование покритерию бизнесустойчивостиОценка начальногопроникновения (НП)изменений в сегментВыбор маркетинговыхстратегий (без оценкистепени устойчивости)Выбор маркетинговыхстратегий (с оценкойстепени устойчивости)Сегмент 1Сегмент 2Сегмент3Сегмент 1 (низкоеНП)Сегмент 2(высокоеНП)Сегмент3 (низкое НП)Стратегия 1не целевойсегментСтратегия 1Стратегия 1не целевойсегментСтратегия 2Рисунок 3.1 – Подход к использованию результатов оценки степени устойчивостисегментов для выбора и работы с целевыми сегментамиРассмотрим подробнее применение результатов оценки устойчивостисегментов для выбора или коррекции стратегий.Ввиду многообразия подходов к классификации стратегий, в данномисследовании использована наиболее общая классификация М.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
