Диссертация (1152670), страница 18
Текст из файла (страница 18)
Но также можно оценить эффект влияния наиболееинтенсивно и быстро развивающегося сегмента на другие сегменты опережающегоразвития. В нашем примере таким сегментом является сегмент малого бизнеса, они будет использован для расчета коррекции.Следует отметить, что рынок справочных правовых систем являетсяолигополистическим, и для него характерны целенаправленные действияучастников против конкурентов – такие как проведение акций, выпускограниченных специальных серий продуктов и т.п. Поэтому для моделированияиспользованы сглаженные данные, они приведены в таблице 3.7.
Сглаживаниепроведено для сегментов микро и малого бизнеса с учетом имеющихся враспоряжении автора сведений. Данные по сегменту среднего и крупного бизнесане корректировались ввиду отсутствия системных целенаправленных действийучастников рынка.На основании данных таблицы 3.7 для каждого сегмента построена линиятренда с использованием полиномиальной аппроксимационной модели, и117рассчитаны прогнозные значения на один период вперед.Таблица 3.7 – Абсолютный цепной прирост долей бухгалтеров различныхсегментов, использующих справочные правовые системы Участника 1 и Участника3, со сглаженным влиянием целенаправленных действий2015-20162014-20152013-20142012-20132011-20122015-20162014-20152013-20142012-20132011-20122015-20162014-20152013-20142012-20132011-2012УчастникрынкаАбсолютный цепной прирост (сглаженный), %Средний и крупныйМикробизнес (1-15Малый бизнес (16-100бизнес (101 и болеесотрудников)сотрудников)сотрудников)Участ-2,1 -5,1 -3,1 -5,3 -6,1 -3,8 -3,4 -3,0 -4,2 -5,4 -0,6 1,3 -2,2 -1,0 -0,7ник 1Участ6,1 3,4 1,8 1,9 2,0 6,5 4,6 3,6 3,8 4,9 5,0 3,9 4,3 1,0 5,2ник 3Результаты аппроксимации и прогнозирования для каждого сегментаприведены на рисунках 3.6-3.8.
В приведенных ниже уравнениях трендов tпредставляет собой порядковый номер периода, для прогнозируемого периода t=6(2016-2017 гг.).Абсолютный цепной рост, %8,06,04,02,00,0-2,02011-20122012-20132013-20143.6–2015-2016-4,0-6,0-8,0Рисунок2014-2015периодУчастник 1Участник 3Полиномиальная (Участник 1)Полиномиальная (Участник 3)Прогнозированиеабсолютногоцепногоприростадолей118пользователейнагодвпереддлясегментамикробизнесаспомощьюполиномиального трендаУравнения полиномиальных (параболических) трендов изменения долей насегменте микробизнеса представляют собой:Для Участника 1:ŷ1микро () = 0,0284 2 − 0,982 − 1,7262(14)Для Участника 3:ŷ3микро () = 0,5163 2 − 4,0819 − 9,6048(15)Для обоих участников коэффициенты при 2 положительные.
Это указываетна тенденцию к замедлению падения для Участника 1 и ускорения роста дляУчастника 3.Значения 2 (0,5995 для Участника 1 и 0,9846 для Участника 3) показывают,что сглаживание за счет исключения влияния целенаправленных действийпозволило получит достаточно точные модели – для Участника 1 модель объясняет60% дисперсии, а для Участника 3 – 98%.119Абсолютный цепной рост, %8,06,04,02,00,0-2,02011-20122012-20132013-20143.7–2015-2016-4,0-6,0-8,0-10,0Рисунок2014-2015ПериодУчастник 1Участник 3Полиномиальная (Участник 1)Полиномиальная (Участник 3)Прогнозированиеабсолютногоцепногоприростадолейпользователей на год вперед для сегмента малого бизнеса с помощьюполиномиального трендаУравнения полиномиальных (параболических) трендов изменения долей насегменте малого бизнеса представляют собой:Для Участника 1:ŷ1мал () = −0,3333 2 + 1,6028 − 5,0867(16)Для Участника 3:ŷ3мал () = 0,5038 2 − 3,4276 + 9,4024(17)На сегменте малого бизнеса коэффициенты при 2 имеют разные знаки.Отрицательный коэффициент для Участника 1 указывает на тенденцию кускорению падения, а положительный коэффициент для Участника 3 – натенденцию к ускорению роста.Здесь мы также наблюдаем высокие значения 2 (0,96 для Участника 1 и1200,9989 для Участника 3), полученные в результате сглаживания эффектов отцеленаправленных действий.Абсолютный цепной рост, %8,06,04,02,00,02011-20122012-20132013-2014-4,0Рисунок2014-20152015-2016-2,03.8ПериодУчастник 1Участник 3Полиномиальная (Участник 1)Полиномиальная (Участник 3)–Прогнозированиеабсолютногоцепногоприростадолейпользователей на год вперед для сегмента среднего и крупного бизнеса с помощьюполиномиального трендаУравнения полиномиальных (параболических) трендов изменения долей насегменте среднего и крупного бизнеса представляют собой:Для Участника 1:ŷ1крупн () = 0,107 2 − 0,9166 + 0,9352(18)Для Участника 3:ŷ3крупн () = 0,5129 2 − 3,3308 + 8,2277(19)Для обоих участников коэффициенты при 2 положительные.
Это указываетна тенденцию к замедлению падения для Участника 1 и ускорения роста дляУчастника 3.121Следует отметить, что для моделей для сегмента среднего и крупного бизнесазначения 2 невысоки (0,142 для Участника 1 и 0,3648 для Участника 3). Этообъясняется отсутствием предварительного сглаживания. При этом, несмотря наналичие отклонений, линии трендов удовлетворительно показывают направлениеразвития.Все уравнения трендов представляют собой полиномы второй степени – водной стороны, это сделано для стандартизации методики, с другой – втораястепень дает достаточную для анализа точность (линейного тренда недостаточно,полином 3-й степени избыточен).Рисунки 3.6-3.8 иллюстрируют, что при сохранении текущего подходаположение Участника 1 продолжит ухудшаться, а Участник 3 укрепит своипозиции на всех сегментах.Чтобы спрогнозировать абсолютный цепной прирост долей пользователейУчастника 1 при переходе к использованию стратегий в зависимости от степениустойчивости сегмента, а также в случае повышения оперативности реагированияза счет адаптации продукта к предпочтениям наиболее быстро меняющегосямолодогопоколенияпользователей,введемследующиекорректирующиекоэффициенты:- коэффициент масштаба потенциального рынка;- коэффициент опережающего развития.Введение коэффициента масштаба потенциального рынка обусловленонасыщенностью рынка и допущением, что положительное влияние примененияразных стратегий на изменение доли рынка его участника прямо пропорциональнообъему потенциального рынка этого участника.
В случае насыщенного рынка, чембольше доля рынка участника, тем меньше будет эффект, и наоборот. Коэффициентпредставляет собой отношение абсолютной доли в сегменте Участника 1 к долеУчастника 3, он различен для каждого сегмента [58].Коэффициент опережающего развития позволяет учесть преимущество повремени реагирования на изменения потребностей пользователей, которое получит122Участник 1 за счет ориентации на представителей наиболее быстро меняющегосямолодого поколения пользователей.
Коэффициент представляют собой отношениескорости изменений младшего поколения пользователей (Таблица 2.22), к скоростиизмененийсоответствующегосегмента(Таблицу2.27).Корректирующиекоэффициенты приведены в таблице 3.8.Таблица 3.8 – Корректирующие коэффициенты масштаба потенциального рынка иопережающего развитияМикробизнесМалыйбизнесСредний икрупныйбизнесКорректирующий коэффициентмасштаба потенциального рынка0,480,470,31Корректирующий коэффициентопережающего развития (по поколению)1,581,561,65КоэффициентСмоделированныезначенияабсолютногоцепногоприростадолейпользователей для каждого сегмента рассчитываются по следующим правилам:- для текущей ситуации (одинаковая стратегия для всех сегментов) – путемрасчета значений тренда абсолютного цепного прироста доли пользователейУчастника 1 на следующий период;- с применением стратегий в зависимости от степени устойчивости сегментов– добавлением к значению уравнения тренда Участника 1 на следующий период,учитывающему текущую ситуацию и инертность рынка, значение уравнениятренда Участника 3 на следующий период, учитывающего эффект от применениянаиболее подходящих стратегий, умноженного на коэффициент масштабапотенциального рынка;- с применением разных стратегий с коррекцией на опережающее развитие –аналогично предыдущему расчету, с дополнительным умножением второгослагаемого на коэффициент опережающего развития.Результаты прогнозирования и фактический результат за 2016-2017 гг.123приведены в таблице 3.9.Таблица 3.9 – Абсолютный цепной прирост доли пользователей информационногопродукта на 2016-2017 гг.Сегмент (классустойчивости)Значения абсолютного цепного прироста долипользователей для разных вариантов развития на 20162017 гг, %19сбез учетас адаптивным подходомадаптивнымустойчивостина СОР и внедрением вподходомсегментовпродукт свойств для ПОРна СОРпрогнозпрогнозпрогнозфактМикробизнес (СОР)-6,6-4,8-3,80,2Малый бизнес (СОР)Средний и крупныйбизнес (СС)-7,5-4,2-2,3-1,5-0,71,42,7-0,9Результаты применения оценки уровня устойчивости сегментов длясовершенствования маркетинговой деятельности участника рынка справочныхправовых систем позволяют сделать следующие выводы:а) Переход к адаптивным подходам и доработка продукта с учетомпредпочтений поколения опережающего развития позволила существенносократить потери пользователей на сегменте малого бизнеса и перейти от потерь кросту на сегменте микробизнеса.б) Сегмент среднего и крупного бизнеса, выведенный за пределы примененияподхода, показал прогнозируемое падения доли пользователей.Следует отметить, что на B2B рынках адаптировать продукт с учетомпредпочтений поколения опережающего развития необходимо с осторожностью.На B2B рынках представители старшего поколения, как правило, занимаютпозиции с большим весом в принятии решений и их неготовность воспринятьОтрицательные значения абсолютного прироста доли пользователей означают снижение доли исследуемогоучастника в данном сегменте рынка, положительные – увеличение доли участника в сегменте.19124информационные продукты, ориентированные на прогрессивное потребительскоеповедение представителей более молодого поколения, может дать негативныйэффект.Таким образом, применение результатов оценки уровня устойчивостисегментов для совершенствования маркетинговой деятельности компании, имеетвыраженный положительный экономический результат.Выводы по третьей главеВ данной главе сформулирован методические подходы к использованиюрезультатов оценки степени устойчивости сегментов для совершенствованиямаркетинговой деятельности компании.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
