Диссертация (1152670), страница 16
Текст из файла (страница 16)
Ривза, основаннаяна ключевых шагах, необходимых для реализации данной стратегии (Таблица 1.1).Классификация позволяет разделить все существующие стратегии на пять классов:классические, адаптивные, визионерские, формирующие и восстановительныестратегии. К классическим отнесены любые стратегии, реализуемые по схеме104«анализ-план-исполнение»,кадаптивным–«эксперименты-выбор-масштабирование», к визионерским – «предугадывание-создание-продвижение», вформирующим – «привлечение-организация-модификация», к восстановительным– «реакция или предугадывание-экономия-рост».
Наиболее эффективный классстратегии определяется типом бизнес-среды. Оценка бизнес-среды сегментов похарактеристикам, предложенным в исследовании М.Ривза с соавторами, позволилавыявитьвзаимосвязьстепениустойчивостистипомбизнес-средыисформулировать рекомендации по выбору оптимального класса стратегий взависимости от степени устойчивости сегмента. Характеристики бизнес-среды дляразличных классов стратегий приведены в таблице 3.1, а для сегментов с различнойстепенью устойчивости – в таблице 3.2.Таблица 3.1 – Характеристики бизнес-среды для различных классов стратегий(составлено автором на основании исследования Ривза М.)КлассстратегииКлассическаяАдаптивнаяВизионерскаяФормированияТип бизнессредыПредсказуемая,непластичнаяНепредсказуемая,непластичнаяПредсказуемая,пластичнаяНепредсказуемая,пластичная12345Может быть какстабильной, так именяющейсяЕсть свободная нишаили отсутствиепрямой конкуренцииили сформировалисьусловия для подрыва(участники инертны)Может быть какстабильной, таки меняющейсяСтруктураСтабильнаМеняется иразвиваетсяКонкуренцияОсновыконкуренциистабильныМногоучастников,возможныизмененияВысокаяНизкая,раздробленнаяструктураВысокая или средняяСредняя илинизкаяНепредсказуемоПредсказуемо,отрасль может бытьсформирована/преобразована однойкомпаниейНепредсказуемоКонцентрацияПредсказуемостьразвитияПредсказуемоОтсутствуютдоминирующиеучастники105Продолжение таблицы 3.1213Возможностьизменять,формироватьСложноподдаетсяформированиюРостНизкийУровеньразвитияТехнологииГосударственноерегулированиеХорошо развита45Возможно, естьСложнонедовольствоподдаетсяклиентов,формированию неудовлетворенныепотребностиТемп любой, но естьВысокий иливысокий потенциалнеустойчивыйростаНизкий (в случаеНизкий, идетформированияпроцессотрасли) или высокийформирования (в случае еепреобразования)СтабильныПрогрессируютРазвиваются, естьинновацииНормативноправовая базаотраслистабильнаДо конца несформировано,меняется,развиваетсяЧисло регуляторныхтребований кинновациям невеликоВозможно засчетсотрудничестваЕстьнеиспользованный потенциалСредний илинизкий, спотенциалом дляразвитияРазнообразны,отсутствуютдоминирующиеплатформыЕстьвозможностьвлиять нарегулированиеТаблица 3.2 – Характеристики бизнес-среды для сегментов рынка справочныхправовых систем17СегментыСредний и крупныйбизнесМалый бизнесМикробизнесСтепеньустойчивостиСтабильныйОпережающегоразвитияОпережающего развития1234СтруктураСтабильна по составуучастников и ихпозициямИзменения за счет новыхконкурентов из смежныхотраслейКонкуренцияСтабильна(олигополия)Изменения за счетпродуктов-субститутов,инертность старыхучастниковКонцентрацияВысокаяВысокаяИзменения за счет новыхконкурентов из смежныхотраслей и продуктовсубститутовМного участников,изменения за счетактивности новыхконкурентов и продуктовсубститутовНизкаяДля оценки параметров бизнес-среды использован метод Дельфи с привлечением 12-ти экспертов, являющихсясотрудниками 4-х различных компаний, работающих на информационных B2B рынках.
Исследование проводилосьв 2016 г.17106Продолжение таблицы 3.21ПредсказуемостьразвитияВозможностьизменять,формировать2УровеньразвитияТехнологииГосударственноерегулирование4ПредсказуемоОтносительнопредсказуемо.НепредсказуемоСложно поддаетсяформированиюВозможно, естьнедовольство клиентов,неудовлетворенныепотребностиСложно поддаетсяформированиюРост отсутствует, долясегмента в рынке (вединицах) снижается.Сегмент сформирован,Сегмент хорошоно периодическиразвитменяетсяСегмент не склонен к Сегмент относительноэкспериментам,осторожен к новшествам,предпочтениено при наличии явныхотдается проверенным выгод склонен к ихтехнологиям.использованию.Нормативно-правовая Степень регулированиябаза отраслименяется, возможностиотносительновлиять на регулированиестабильна.нетРост отсутствует.Рост3Доля сегмента в рынке (вединицах) растет.Низкий, сегментокончательно несформировалсяТехнологии изменчивы,сегмент склоненпробовать новоеСтепень регулированияменяется, возможностивлиять на регулированиенетДля наглядности в таблице 3.2 характеристики бизнес-среды выделены темже цветом, что и характеристики соответствующей стратегии.
Данные в таблицах3.1 и 3.2:- подтверждают сформулированный в 1-й главе вывод о том, чтопредсказуемая бизнес-среда не обязательно статична, она может изменяться, но дляповышения предсказуемости характер изменений должен быть изучен и понятен.- позволяют определить оптимальный класс стратегий с учетом устойчивостисегмента.Характеристики бизнес-среды сегмента среднего и крупного бизнеса,являющегося стабильным, совпадают с рекомендуемыми М. Ривзом дляклассических стратегических подходов, индикаторами успешной реализациикоторых является увеличение масштаба бизнеса и доли рынка. Это коррелирует собщепринятыми стратегическими подходами, предполагающими устойчивость и107предсказуемость сегментов.Сегменты с особыми группами и эволюционирующие сегменты на рынкесправочных правовых систем не представлены, но путем логических рассужденийможно прийти к выводу, что для них также подходят классические стратегическиеподходы.
Сегменты с особыми группами постепенно будут уменьшаться за счетвыхода особых групп. Особые группы могут быть как маргинальными (непредставляющими интереса для бизнеса), так и перспективными (с перспективойраспространения данных изменений на весь сегмент). В первом случае необходимконтроль динамики особых групп. В последнем случае имеет смысл выделитьособые группы в экспериментальный проект и отлаживать на них перспективныепродуктовые и коммуникационные разработки.
На эволюционирующих сегментахбольше внимания придется уделять плановой актуализации комплекса маркетинга,преимущественно в части продуктовой стратегии и маркетинговых коммуникаций.Также потребуется контроль интенсивности изменений, чтобы не пропуститьвозможнуютрансформациюэволюционирующегосегментавсегментопережающего развития.Сегментыопережающегоразвитиямогутхарактеризоватьсякакпредсказуемыми, так и не предсказуемыми быстрыми изменениями.
Если сегментменяется быстро, интенсивно и не предсказуемо (как сегмент микробизнеса рынкасправочных правовых систем), то оптимальными для него будут адаптивныестратегии, в которых эффективность зависит от скорости адаптации комплексамаркетинга к изменениям. Если же сегмент меняется предсказуемо (как сегментмалого бизнеса), то для работы с ним наиболее эффективны визионерскиестратегии, основанные на новаторстве, создании и удовлетворении потребностей.Таким образом, в качестве целевого может выступать сегмент с любойстепенью устойчивости.
Но для эффективной работы с сегментами опережающегоразвития потребуется применение адаптивных стратегий, позволяющих гибко исвоевременнореагироватьнаизменения;либовизионерскихстратегий,позволяющих перейти от следования за потребностями сегмента к их108формированию.Также применение результатов оценки степени устойчивости сегментовпозволяет минимизировать негативные последствия применения классическихстратегических подходов на сегментах опережающего развития путем коррекциистратегии на адаптивную или визионерскую.Сегменты с высоким начальным проникновением изменений требуютособого внимания.
Изменения слабой интенсивности (эволюционирующиесегменты) допускают дальнейшую работу с сегментом в рамках классическихстратегических подходов путем плановой адаптации комплекса маркетинга.Изменения высокой интенсивности (сегменты опережающего развития и сегментыс особыми группами) требуют существенной переработки комплекса маркетинга вограниченное время. Поэтому сначала следует оценить целесообразностьудержания позиций на таких сегментах.Классификация сегментов по степени устойчивости позволяет определитьсегменты, требующие первоочередных изменений тех или иных элементовкомплексамаркетинга.потребительскогоИнформация,поведенияполученнаяпользователей,внаиболееходеизученияполезнадлясовершенствования таких элементов комплекса маркетинга как продукт (product),продвижение (promotion) и люди, влияющие на восприятие продукта (people).
Наееосновеможетбытьпроведенасвоевременнаядоработкапродукта,скорректирована маркетинговая коммуникация, в том числе каналы и способыдонесения маркетинговой информации.Общая для всех сегментов природа изменений потребительского поведенияпользователей позволяет экономить за счет применения успешных решений длясегментов опережающего развития в сегментах с классическим стратегическимподходом.Результатом совершенствования маркетинговой деятельности являетсясохранение или рост доли рынка, который с свою очередь определяет финансовыйрезультат компании.1093.2 Результаты апробации методического подхода ксовершенствованию маркетинговой деятельности компании на рынкесправочных правовых системАпробация методического подхода к совершенствованию маркетинговойдеятельности компании с учетом устойчивости рыночных сегментов проводиласьприменительно к участнику рынка справочных правовых систем и включаласледующие этапы:1.
Проведение анализа деятельности участников рынка на сегментахопережающего развития и оценка абсолютного годового цепного прироста долипользователей каждого продукта в сегментах в 2011-2016 гг.2. Прогнозирование прироста доли пользователей продукта участника на2016-2017 г. для трех вариантов развития: с текущим подходом (без учетаустойчивости сегментов); с внедрением адаптивного подхода на сегментахопережающегоразвития(СОР);садаптивнымподходомнасегментахопережающего развития и внедрением в продукт характеристик, наиболее важныхи полезных для поколения опережающего развития ПОР).3.
На основании проведенного анализа выбор вариантов развития компаниина различных рыночных сегментах.4. По истечении года проведен контрольный замер прироста долипользователей, проведено сравнение прогнозного и фактического значений.Рынок справочных правовых систем является олигополистическим, гдепорядка 90% рынка сконцентрировано у трех ведущих участников. Структурарынка в целом и у каждого из ведущих участников приведена в таблице 3.3.110Таблица 3.3 – Структура рынка справочных правовых систем в целом и у ведущихучастниковСтруктура рынка по годам (% по строке по году)Микробизнес (от 1до 15 сотрудников)Малый бизнес (от 16до 100 сотрудников)Средний и крупныйбизнес (101 и болеесотрудников)201320142015201320142015201320142015Рынок вцелом39,041,446,148,347,444,312,811,39,6Участник 135,937,841,349,648,946,714,513,212,0Участник 239,040,041,745,645,245,415,414,912,9Участник 338,439,345,349,049,446,012,611,38,7УчастникрынкаТаблица иллюстрирует, что рынок демонстрирует тенденцию к снижениюэкономической активности, что проявляется в росте объема сегмента микробизнесана фоне уменьшения объемов других сегментов.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
