Автореферат (1152669)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

На правах рукописиХарионовская Алла БорисовнаСОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИКОМПАНИИ С УЧЕТОМ УСТОЙЧИВОСТИРЫНОЧНЫХ СЕГМЕНТОВСпециальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством(маркетинг)АВТОРЕФЕРАТдиссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наукМосква – 20192Работавыполненанакафедремаркетингафедеральногогосударственного бюджетного образовательного учреждения высшегообразования «Российский экономический университет им. Г.В.

Плеханова»,г. МоскваНаучный руководительдоктор экономических наук, профессорМхитарян Сергей ВладимировичОфициальные оппоненты: Окольнишникова Ирина Юрьевнадоктор экономических наук, профессор,ФГБОУ ВО «Государственный университетуправления»,профессор кафедры маркетингаРебязина Вера Александровнакандидат экономических наук,Федеральное государственное автономноеобразовательное учреждение высшегообразования «Национальныйисследовательский университет «Высшаяшкола экономики»,доцент кафедры стратегического маркетингаВедущая организацияФедеральное государственное бюджетноеобразовательное учреждение высшегообразования «Санкт-Петербургскийгосударственный экономический университет»Защита состоится 22 мая 2019 г. в 15:30 часов на заседаниидиссертационного совета Д 212.196.04 на базе ФГБОУ ВО «РЭУ им.

Г.В.Плеханова» по адресу: 117997, г. Москва, Стремянный пер., д. 36, корп. 3,ауд. 353.С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в Научноинформационном библиотечном центре им. академика Л.И. АбалкинаФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В.Плеханова» по адресу: 117997, г. Москва, ул.Зацепа, д. 43 и на сайте организации: http://ords.rea.ru/Автореферат разослан «___» _________ 2019 г.Ученый секретарьдиссертационного совета Д 212.196.04,кандидат экономических наук, доцентТультаев Тимур Алексеевич3I.ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫАктуальность темы исследования.С развитием информационных технологий произошло ускорениетехнологического прогресса, которое способствовало возникновению новогоэкономического сектора – информационного, представляющего собойсовокупность рынков, на которых продуктом является информация в любыхвидах и формах.

На информационных B2B рынках, в частности на рынкесправочных правовых систем, набирает масштаб явление, когда внутриоднородныхсегментоводникомпании-клиентысохраняютсвоепокупательское поведение, а другие изменяют его без явных на то причин.Сегменты демонстрируют снижение степени устойчивости, причем скоростьи интенсивность изменений разных сегментов различна. Для успешноговедения бизнеса компаниям необходимо учитывать данные изменения вмаркетинговой деятельности – правильно выбирать и своевременнокорректироватьпозиционирование,элементыкомплексамаркетинга,оптимизировать распределение ресурсов. Классические маркетинговыеподходы, предъявляющие высокие требования к устойчивости сегментов, вусловиях перманентных изменений становятся менее эффективными.Компании-производители справочных правовых систем («Гарант»,«КонсультантПлюс», «Актион-МЦФЭР» и др.), применяют стратегиюдифференцированного маркетинга, при котором маркетинговая деятельностькомпании на каждом целевом сегменте учитывает его особенности.

Рыноксправочных правовых систем, как и многие другие информационные B2Bрынки, является высококонкурентным - одну и ту же информацию можнополучить в разном формате из разных источников. Выбор источника ихарактер его использования определяется не только информационнымипотребностями компании-клиента, но и потребительскими предпочтениями и4поведением пользователей – сотрудников компании, непосредственноиспользующихинформационныйпродуктвработе.Изменениявпотребительском поведении пользователей приводят к изменениям впокупательском поведении компаний-клиентов, выражающемся в отказах отинформационного продукта или снижении уровня платежей. Таким образом,степень устойчивости сегментов B2B рынка справочных правовых систем,влияющая на результативность маркетинговой деятельности, зависит отпотребительского поведения пользователей.

Но традиционные подходы ксегментированию B2B рынков ориентированы на характеристики компанийпокупателей, и не учитывают характеристики пользователей. Такжеотсутствуют методические подходы к оценке степени устойчивостисегментов и использованию результатов данной оценки для повышениярезультативности маркетинговой деятельности.Таким образом, вопрос повышения результативности маркетинговойдеятельности компании в условиях снижения степени устойчивостисегментов является важным, а тема «Совершенствование маркетинговойдеятельности компании с учетом устойчивости рыночных сегментов»является актуальной.Степень научной разработанности проблемы.Изучение информационного сектора экономики берет начало в теориипостиндустриального общества Д. Белла.

Развитие темы продолжилось втрудах таких ученых как Й. Масуда, М. Порат, Т. Стоуньер, Р. Карц М.Кастельс, А.И. Ракитов, В.А. Красильщиков, В.Н. Костюк, Р.И. Цвылев.Ученые отмечают ускорение технологического прогресса и выделяютинформационный сектор как наиболее динамичный.Теоретико-методологическиеаспектымаркетинга,втомчислесвязанные с сегментированием, комплексом маркетинга, маркетинговымистратегиями, анализом результативности маркетинговой деятельности,отражены в трудах таких авторов, как Ф.

Котлер, Н. Малхотра, Ж.-Ж.5Ламбен, Ф. Уэбстер, Т. Левитт, Е.П. Голубков, И.С. Березин, А.В. Зозулёв,Б.А. Соловьев, И.И. Скоробогатых, С.В. Мхитарян, М.Э. Сейфуллаева, Б.В.Мусатов, А.А. Мешков, Т.А. Тультаев, И.В. Лопатинская, Д.М. Ефимова.Вопросам классификации потребителей по ценностям, потребительскомуповедению, типу лояльности посвящены работы И.П. Широченской, Д.А.Шевченко. Статистические методы, применяемые в маркетинге, рассмотреныв трудах В.С. Мхитаряна, А.В.

Дубова, Л.И. Трошина, А.П. Дуровича.Снижение результативности классических маркетинговых подходов нафоне ускорения прогресса также находится в поле зрения ученых. Вчастности, выбору оптимальных корпоративных стратегий в меняющихсяусловиях посвящено масштабное исследование М. Ривза, К. Хаанеса и Д.Синхи (2012-2016 гг.). Оно дополняет теорию маркетинга, но не содержитметодических подходов к оценке степени изменений.Оценке устойчивости рыночных сегментов и ее влиянию нарезультативность маркетинговой деятельности до настоящего времениуделялось мало внимания. Данной тематике посвящены исследования такихученых как М. Ведель (M.Wedel), В.

Камакура (W.Kamakura), М. Бёчеб(M.Böttcherb), М. Спотта (M.Spotta), Д. Нукка (D.Naucka), Р. Крусеб (R.Kruseb), но они ограничиваются только анализом рынков B2C.Таким образом, в теории сегментирования отсутствуют методы иподходы, позволяющие при сегментировании B2B рынков учесть влияниепотребительского поведения пользователей на покупательское поведениекомпаний-клиентов. Также отсутствуют методы оценки устойчивостисегментов и подходы к совершенствованию маркетинговой деятельности сучетом устойчивости сегментов.Цель диссертационного исследования – разработать методикуоценкиустойчивостирыночныхсегментовиоснованныенанейметодические подходы к совершенствованию маркетинговой деятельностикомпании.6Для ее реализации были поставлены и решены следующие основныезадачи:1.

На основании исследования информационного B2B рынка справочныхправовых систем проверить гипотезу о влиянии потребительскогоповедения пользователей на покупательское поведение компанийклиентов на рынке справочных правовых систем; выявить факторы,определяющие различия в потребительском поведения пользователей.2. Разработать методику оценки интенсивности и скорости измененийпотребительскогоповеденияпользователейприрешениипрофессиональных задач с использованием справочных правовых систем.3. Разработать метод оценки степени устойчивости сегментов на основеинтенсивности и скорости изменений потребительского поведенияпользователей.4. Разработать классификацию рыночныхсегментов по степениихустойчивости.5. Сформировать алгоритм сегментирования рынка с учетом степениустойчивостисегментовипредложитьподходыкприменениюрезультатов сегментирования для совершенствования маркетинговойдеятельности компании.Объектом исследования является B2B рынок справочных правовыхсистем.Предметомисследованиявыступаюторганизационно-управленческие отношения, возникающие в компаниях-производителяхсправочных правовых систем в процессе сегментирования рынка ииспользования результатов сегментирования в маркетинговой деятельности.Теоретическую основу диссертационного исследования составилиположения теории постиндустриального общества, теории сегментирования,элементы теории вероятности и математической статистики, теоретическиеаспекты стратегического маркетинга.7Методологическойосновойдиссертационногоисследованияявляются общенаучные подходы к исследованию и анализу экономическойдеятельности, положения системного анализа, группировки, маркетинговые истатистические методы анализа (сегментирование, матричный анализ,корреляционный анализ, совместный (conjoint) анализ), различные методысбора информации (наблюдение, метод экспертных оценок, опросы,анкетирования).Информационно-эмпирическуюбазуисследованиясоставилиоткрытые статистические данные федеральных, региональных, местныхорганов власти, результаты специальных целевых исследований (опросов,анкетирований, фокус-групп, тестирований, глубинных интервью, онлайнопросов с использованием экспертной онлайн-панели), аналитические отчетыотечественных и зарубежных консалтинговых компаний, материалы научныхконференций, интернет-источники.Научная новизна заключается в теоретическом обосновании иразработке методики оценки устойчивости сегментов, основанных на нейалгоритмасегментированиясовершенствованияимаркетинговойметодическогоподходадлядеятельностикомпаниинаинформационных B2B рынках.Наиболее существенные научные результаты, полученные личноавтором:1.

Выявлена зависимость покупательского поведения компаний-клиентов нарынке справочных правовых систем от потребительского поведенияпользователей. Определены факторы, влияющие на потребительскоеповедение пользователей.2. Разработаны методики оценки интенсивности и скорости измененийпотребительского поведения пользователей.

Характеристики

Тип файла PDF

PDF-формат наиболее широко используется для просмотра любого типа файлов на любом устройстве. В него можно сохранить документ, таблицы, презентацию, текст, чертежи, вычисления, графики и всё остальное, что можно показать на экране любого устройства. Именно его лучше всего использовать для печати.

Например, если Вам нужно распечатать чертёж из автокада, Вы сохраните чертёж на флешку, но будет ли автокад в пункте печати? А если будет, то нужная версия с нужными библиотеками? Именно для этого и нужен формат PDF - в нём точно будет показано верно вне зависимости от того, в какой программе создали PDF-файл и есть ли нужная программа для его просмотра.

Список файлов диссертации