Автореферат (1152669), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Разработан матричный подход к классификации сегментов постепени устойчивости – матрица устойчивости19Оценка степени устойчивости по двум параметрам – интенсивности искоростиизменений,-позволяетприменитьматричныйподходкклассификации сегментов, получивший название матрицы устойчивости.Подход позволяет отнести сегмент к одному из 4-х классов устойчивости,каждомуизкоторыхсоответствуетопределенноесоотношениеинтенсивности и скорости изменений (таблица 6):Таблица 6 – Матрица устойчивости сегментовСкоростьизменениймедленноИнтенсивностьизмененийбыстроСегменты с особыми Сегменты опережающегогруппамиразвитияСтабильныеЭволюционирующиесегментысегментысильнослабоСтабильные сегменты (СС) характеризуются низкой интенсивностьюи скоростью изменений, их можно рассматривать как устойчивые.Сегментысособымигруппами(СОГ)характеризуютсяприсутствием пользователей с существенными изменениями в поведении, ноих количество прирастает медленно.
Такие сегменты допустимо считатьустойчивыми, но с регулярным контролем размеров особых групп.Эволюционирующие сегменты (СЭ) характеризуются слабымиизменениями с высокой скоростью распространения. Они нуждаются впериодической адаптации продукта под меняющиеся требования.Сегментыопережающегоразвития(СОР)характеризуютсяинтенсивными изменениями с высокой скоростью распространения, чтоуказывает на их неустойчивость.
Они нуждаются в адаптивных подходах,позволяющих гибко реагировать на изменения.Матрица устойчивости для сегментов рынка справочных правовыхсистем, построенная на основании данных из Таблицы 5, представлена нарисунке 1.20слабо ← ИНТЕНСИВНОСТЬ ИЗМЕНЕНИЙ → сильно1,561,541,522,552,601,502,652,70Микро бизнес (от 1 до 15сотрудников)2,752,801,48Малый бизнес (от 16 до 100сотрудников)Средний и крупный бизнес(101 и более сотрудников)1,461,441,42медленно ← СКОРОСТЬ ИЗМЕНЕНИЙ → быстроРисунок 1 – Матрица устойчивости для сегментов рынка справочныхправовых систем, 2016 г.Оси матрицы располагаются в средних значениях интенсивности искорости изменений по всем сегментам исследуемого рынка.В соответствии с матрицей устойчивости, сегмент среднего и крупногобизнеса является стабильным, а сегменты микро и малого бизнеса являютсясегментами опережающего развития.5. Теория сегментирования дополнена алгоритмом сегментированияинформационных B2B рынков на основании критерия бизнесактивности, с учетом степени устойчивости сегментов.
На основанииалгоритмапредложеныметодическиеподходыдлясовершенствования маркетинговой деятельности компании.Ключевым отличием предложенного алгоритма сегментирования отсуществующих является классификация сегментов по степени устойчивости.Алгоритм представлен на рисунке 2, он включает в себя три этапа.21Этап 1.Сегментированиекомпаний наоснове критериябизнес- активностиЭтап 2. Оценкаинтенсивности искоростиизмененийпоколеийпользователейЭтап 3. Оценкауровня начальногопроникновенияизменений истепениустойчивостисегментов•1.1.
Оценка количества бизнес-активных компаний•1.2. Формирование сегментов по критерию бизнесактивности•1.3. Уточнение объема сегментов по потребности винформационном продукте•1.4. Определение финансовой привлекательностисегментов. Предварительный выбор целевых сегментов•2.1. Оценка представленности разных поколенийпользователей в сегментах•2.2. Оценка интенсивности изменений поколенийпользователей (качественная и количественная)•2.3.
Оценка скорости распространения изменений впоколениях пользователей•3.1. Оценка уровня начального проникновенияизменений в сегмент•3.2. Расчет интенсивности и скорости измененийсегментов в целом•3.3. Построение матрицы устойчивости, определениеклассов сегментов по степени устойчивостиРисунок 2 - Алгоритм сегментирования информационных B2B рынков наосновании критерия бизнес-активности, с учетом степени устойчивостисегментовНа первом этапе предложен подход к сегментированию компаний покритерию бизнес-активности, использующий открытые данные ФНС иРосстата, с поправочными коэффициентами, учитывающими компании,формально состоящие из нескольких юрлиц, а также наличие сотрудников спотребностью в исследуемом продукте. Бизнес-активность отражает частотуи разнообразие вопросов, для решения которых требуется правоваяинформация. В общем случае индикатором бизнес-активности являетсячисленность сотрудников – чем она больше, тем больше возникает вопросов,темвышеинформационныепотребностикомпании.Поэтомудляопределения бизнес-активности использован законодательно закрепленныйподход к делению субъектов предпринимательства на микро, малые и22средние с учетом среднесписочной численности сотрудников и оборота3.Финансоваяпривлекательностьсегментовоцениваетсянаоснованиистоимостных предложений участников рынка с официальных сайтов иэкспертных оценок себестоимости обслуживания клиентов.
Результатысегментирования рынка справочных правовых систем по бизнес-активностиприведены в таблице 7. В расчетах использованы данные ФНС и Росстата за2011-2015 гг., скорректированные в соответствии с предложенным подходом.Навторомэтапеполученныесегментыоцениваютсянапредметпредставленности поколений пользователей и определяется интенсивность искорость изменений потребительского поведения поколений (п. 2 научнойновизны). Третий этап алгоритма предполагает оценку интенсивности искорости изменений сегментов в целом (п. 3 научной новизны) иклассификацию сегментов по степени устойчивости (п.
4 научной новизны).Таблица 7 – Результаты сегментирования рынка справочных правовыхсистем по критерию бизнес-активностиПоказательКоличество бизнес-активныхкомпаний, тыс. ед.Доля сегмента от общего числабизнес-активных компаний, %Доходность сегмента в месяц,млн. руб.Доля сегмента в совокупномдоходе, %3Сегменты по бизнес-активностиСредний иМалыйМикрокрупныйбизнесбизнесбизнес (101 и(от 16 до(от 1 до 15более чел.)100 чел.)чел.)872653 40027917 6479472 61468823Согласно Федеральному закону от 24.07.2007 N 209-ФЗ[http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_52144/] и Постановлению Правительства РФ от04.04.2016 N 265 [http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_196415/], по среднесписочнойчисленности сотрудников и обороту организации классифицируются следующим образом:- средние организации – численность от 100 до 250 человек, годовой оборот (без НДС) до 2000 млн.
руб.- малые организации – численность до 100 человек, годовой оборот (без НДС) до 800 млн. руб.- микро организации – численность до 15 человек, годовой оборот (без НДС) до 120 млн. руб.23Таблица иллюстрирует, что наиболее привлекательным по доходностиявляется самый малочисленный сегмент среднего и крупного бизнеса.Подход к совершенствованию маркетинговой деятельности с учетомустойчивости рыночных сегментов (на примере одного из участников рынкасправочных правовых систем) заключается в следующем:1. Проанализированы подходы разных участников рынка к работе ссегментами опережающего развития и абсолютный годовой цепной приростдоли пользователей каждого продукта в сегментах в 2011-2016 гг.2. Спрогнозирован прирост доли пользователей продукта участника на2016-2017 г.
для трех вариантов развития: с текущим подходом (без учетаустойчивости сегментов); с внедрением адаптивного подхода на СОР; садаптивным подходом на СОР и внедрением в продукт характеристик,наиболее важных и полезных для поколения опережающего развития (ПОР).3. Для СОР выбран к реализации вариант с адаптивным подходом идоработкой продукта. Для стабильного сегмента среднего и крупного бизнесарешено сохранить текущий подход.Результаты прогнозирования4 и фактический результат за 2016-2017 гг.приведены в таблице 8.Таблица 8 – Абсолютный цепной прирост доли пользователейинформационного продукта на 2016-2017 гг.Сегмент (классустойчивости)Микробизнес (СОР)4Значения абсолютного цепного прироста долипользователей для разных вариантов развития на2016-2017 гг, %5без учетас адаптивс адаптивным подустойчивости ным подходом на СОР и внедсегментовходом нарением в продуктСОРсвойств для ПОРпрогнозпрогнозпрогнозфакт-6,6-4,8-3,80,2Для прогнозирования использованы полиномиальные трендыОтрицательные значения абсолютного прироста доли пользователей означают снижение долиисследуемого участника в данном сегменте рынка, положительные – увеличение доли участника в сегменте.524Продолжение таблицы 8-2,3-1,52,7-0,9Малый бизнес (СОР)-7,5-4,2Средний и крупный-0,71,4бизнес (СС)Таблица иллюстрирует, что применение оценки уровня устойчивостисегментов для совершенствования маркетинговой деятельности участникарынка справочных правовых систем имеет положительный результат.III.НаиболеесущественныеЗАКЛЮЧЕНИЕрезультатыисследования,полученныеавтором, включают следующие положения:1.
Выявлена взаимосвязь между покупательским поведением компаний наинформационномB2Bрынкеипотребительскимповедениемпользователей информационного продукта. Выявлен ключевой фактор,влияющийнапотребительскоеповедение–принадлежностьпользователей к различным поколениям. Выявлены и статистическидоказаны различия в потребительском поведении между пользователямиразных поколений;2. Инструментарийсегментированиядополненметодикамиоценкиинтенсивности и скорости изменений потребительского поведенияпользователей в разрезе поколений.
В методиках впервые для рынков B2Bприменен подход, основанный на различиях между пользователямиразных поколений;3. Также инструментарий сегментирования B2B рынков дополнен методомоценкистепениустойчивостисегментовнаосновепоказателейинтенсивности и скорости изменений потребительского поведения разныхпоколений пользователей;4. Теориясегментированияклассификацииустойчивости;сегментовдополненапостепениматричнымустойчивостиподходом-кматрицей255.
Теориясегментированиядополненаалгоритмомсегментированияинформационных B2B рынков на основании критерия бизнес-активности,с учетом степени устойчивости сегментов. Ключевыми отличиям данногоалгоритмаотстатистическойсуществующихинформацииявляетсядляприменениеопределенияоткрытойбизнес-активностикомпаний, а также классификация сегментов по степени устойчивости.Алгоритм сегментирования лег в основу методического подхода ксовершенствованию маркетинговой деятельности компании.СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИСтатьи в рецензируемых научных изданиях:1. Кочергина, А.Б. Подход к определению объема рынка для компаний,работающих в сегменте B2B / А. Б.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
