Автореферат (1152669), страница 2
Текст из файла (страница 2)
В методиках впервые длярынков B2B применен подход, основанный на различиях междупоколениями пользователей.83. Разработан метод оценки степени устойчивости сегментов B2B рынка наосновепоказателейинтенсивностиискоростиизмененийпотребительского поведения разных поколений пользователей.4. Разработан матричный подход к классификации сегментов по степениустойчивости – матрица устойчивости.5.
Теориясегментированиядополненаалгоритмомсегментированияинформационных B2B рынков на основании критерия бизнес-активности,с учетом степени устойчивости сегментов. На основании алгоритмапредложен методический подход для совершенствования маркетинговойдеятельности компании.Наиболее существенные результаты исследования соответствуютпунктам паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управлениенародным хозяйством (маркетинг):9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формыорганизации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночнымусловиям в экономике России и на глобальных рынках»;9.4 «Состояние и тенденции развития внешней и внутренней средымаркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночныхниш».Теоретическаязначимостьисследования.Результатыисследования дополняют теорию сегментирования методикой оценкистепени устойчивости сегментов информационных B2B рынков, алгоритмомсегментирования с учетом устойчивости сегментов, и основанного на немметодического подхода к совершенствованию маркетинговой деятельностикомпании.Практическаядиссертационнойработеценностьметодики,исследования.методы,Изложенныеалгоритмыивподходыразработаны для компаний-производителей справочных правовых систем, ноподходят и для производителей информационных продуктов, работающих на9других информационных B2B рынках.
Результаты исследования могут бытьиспользованы в учебном процессе при преподавании дисциплин «Основыстратегического маркетинга», «Стратегический анализ» и др. Результатыисследованияявляютсяпрактическиминструментом,позволяющимповысить результативность маркетинговой деятельности компании.Достоверностьиобоснованностьрезультатовивыводовдиссертационного исследования определяется использованной теоретическойи методологической базой в области сегментирования, стратегического иэкономическогоанализа,стратегическогоменеджмента,применениемобщенаучных методов исследования, отвечающих поставленным целям изадачам,использованиемактуальнойидостовернойэмпирическойинформации как с целью формулирования, так и с целью проверкиисследовательских гипотез.Апробация результатов работы.Основные результаты и выводы диссертационного исследованияизложены, обсуждены и получили одобрение на научно-практическихконференциях различного уровня, среди них: Международная научнопрактическаяконференция"Модельменеджментадляэкономики,основанной на знаниях" (Москва, 2014), Всероссийская научно-практическаяконференция "Статистика и вызовы современности" (Москва, 2015), 10-яМеждународная научно-практическая конференция «Маркетинг и общество»(Казань, 2015), VIII Международная научно-практическая конференция«Современная экономика: концепции и модели инновационного развития»(Москва, 2016), V Международная научно-практическая конференция«Маркетинг России» (Москва, 2017), I Международная научно-практическаяконференция«Статистическиеметодыисследованиясоциально-экономических и экологических систем региона» (Тамбов, 2017).Публикации результатов исследования.
Основные положениядиссертации отражены в 9-ти публикациях автора общим объемом 3,93 п.л.10(авторских - 3,86 п.л.), в число которых входят 5 статей в изданиях изПеречня рецензируемых научных изданий, в которых должны бытьопубликованы основные научные результаты диссертации на соисканиеученой степени кандидата наук, в объеме - 2,65 п.л. (авторских - 2,65 п.л.).Структурадиссертационногоиобъемдиссертации.исследованияСтруктурасоответствуютцелямииобъемзадачамисследования и отражают его логику. Работа состоит из введения, трех глав,заключения. Основная часть работы выполнена на 130 страницах, включает38 таблиц, 20 рисунков и 19 формул. Список литературы состоит из 141источника.Во введении обоснована актуальность темы диссертационногоисследования, выявлена степень ее разработанности, определены объект ипредмет исследования, его цели и задачи, раскрыта теоретическая ипрактическая значимость работы, сформулированы полученные результаты,обладающие элементами научной новизны.Впервойглаве«Теоретико-методологическиеосновысегментирования B2B рынков» рассматриваются основные понятия ипринципы сегментирования, влияние степени устойчивости сегментов нарезультативность маркетинговой деятельности.
Особое внимание уделеносегментированию B2B рынков, рассмотрены особенности информационныхрынков. Сформулирован матричный подход к классификации сегментов постепени устойчивости – матрица устойчивости.Во второй главе «Сегментирование информационного B2B рынка сучетомстепениустойчивостисегментов»рассмотреналгоритмсегментирования, дополненный оценкой степени устойчивости сегментов.Предложен подход к сегментированию информационного B2B рынка наоснове критерия бизнес-активности.
Выявлена взаимосвязь покупательскогоповедениякомпанийинформационногоипотребительскогопродукта.поведенияПроанализированыпричиныпользователейифакторы11измененийпотребительскогоинтенсивностиискоростиповеденияпользователей.Дляизмененийпотребительскогооценкиповеденияпользователей предложены методики «И-кейс», «Методика расщепленногоанализа предпочтений». Сформулирован метод оценки степени устойчивостисегментов на основе интенсивности и скорости изменений потребительскогоповедения пользователей. Даны правила построения матрицы устойчивости.В третьей главе «Совершенствование маркетинговой деятельностикомпании на основе результатов оценки степени устойчивости сегментов»сформулированподходустойчивостисегментовдеятельностиккомпании.применениюдлярезультатовоценкисовершенствованияРезультативностьстепенимаркетинговойразработанногоподходапроиллюстрирована на примере одного из участников рынка справочныхправовых систем.ВЗаключенииприведеныосновныевыводыирезультатыдиссертационного исследования.1.
ВыявленаклиентовII.ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫзависимость покупательского поведения компанийнарынкесправочныхправовыхсистемотпотребительского поведения пользователей. Определены факторы,влияющие на потребительское поведение пользователейАнализ результатов ежегодных исследований рынка справочныхправовых систем показал значимое снижение воспринимаемой частотыобращений пользователей к системам у всех ведущих участников рынка навсех сегментах (таблица 1). Воспринимаемая частота обращений кальтернативным источникам в интернете при этом росла. На фоне данныхизменений рыночные доли основных участников рынка демонстрировалиразнонаправленную динамику – у Участников 1 и 2 ежегодное снижение на1-6%, у Участника 3 – ежегодный рост на 1-5%. Участники 1 и 2 применяют12стратегии, основанные на классической последовательностианализа,планирования и реализации плана на всех сегментах.
Стратегия Участника 3отличается и предполагает постоянное экспериментирование на сегментахмикро и малого бизнеса с последующим выбором, доработкой итиражированием успешных решений.Данная совокупность факторов позволила принять рабочую гипотезу,что потребительское поведение пользователей влияет на покупательскоеповедение компаний-клиентов информационного B2B рынка, и даннуювзаимосвязь можно использовать для совершенствования маркетинговойдеятельности компаний-производителей информационных продуктов.Таблица 1 – Среднегодовой абсолютный цепной прирост долипользователей, обращающихся к системам ежедневно (ВЦИОМ, 2013-20151)УчастникрынкаУчастник 1Участник 2Участник 3Среднегодовой абсолютный цепной прирост долипользователей, обращающихся к системам ежедневно, % отвсех пользователей систем данного участника, в разрезесегментов по бизнес-активности, %Средний и крупныйМикробизнес (от 1 Малый бизнес (отбизнес (101 и болеедо 15 чел.)16 до 100 чел.)чел.)-3,5-3,9-1,9-4,0-3,0-2,9-2,0-2,1-5,2В ходе дальнейшего анализа был выявлен фактор, определяющийразличия потребительского поведения – принадлежность пользователей кразличным поколениям (таблица 2).
Данная взаимосвязь характерна для всехпользователей справочных правовых систем, и не зависит от принадлежностикомпании-клиента к сегменту. Группировка пользователей по году рожденияпозволила получить значимо различающиеся по поведению группы, границыкоторых совпали с принятыми в теории поколений, адаптированной дляроссийских условий и B2B рынков: старшее поколение пользователей (до1975 г.р.), среднее (1976-1983 г.р.) и младшее (1984-2000 г.р.). Это позволило1Ежегодные всероссийские исследования с выборками порядка 10000 респондентов13применить поколенческий подход в методиках оценки интенсивности искорости изменений потребительского поведения пользователей, а такжеметодику оценки интенсивности и скорости изменений сегментов в целомисходя из представленности в них представителей разных поколений.Таблица 2 – Доли пользователей с различным потребительскимповедением в разрезе поколений (ВЦИОМ, 2013-2017 гг.)Младшее (1984-2000)Среднее (1976-1983)Старшее (до 1975)Младшее (1984-2000)Среднее (1976-1983)Старшее (до 1975)Младшее (1984-2000)Среднее (1976-1983)Старшее (до 1975)Младшее (1984-2000)Среднее (1976-1983)Старшее (до 1975)Младшее (1984-2000)Среднее (1976-1983)Старшее (до 1975)Потребительскоеповедение(по частотеобращений ксистемам и кинтернету)Доли пользователей с различным потребительским поведением в разрезепоколений, по годам (% по столбцу)20132014201520162017одинаково41,0 41,7 35,0 39,7 40,0 33,4 38,4 35,5 28,7 39,7 36,6 31,7 39,4 36,2 29,0частоинтернет51,9 52,5 59,1 52,8 54,3 62,3 54,5 59,7 67,7 53,3 59,0 64,7 53,2 59,8 68,5чащесистемы7,1 5,9 5,8 7,5 5,8 4,3 7,1 4,8 3,6 7,0 4,4 3,6 7,4 4,1 2,5чащеТаблица иллюстрирует, что изменению потребительского поведения,заключающемуся в более частом обращении к интернет-источникам, вбольшей степени подвержено младшее поколение пользователей.2.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
