Автореферат (1152669), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Разработаны методики оценки интенсивности и скорости измененийпотребительского поведения пользователей в разрезе поколений. Вметодиках впервые для рынков B2B применен подход, основанный наразличиях между поколениями пользователей.Потребительское поведение поколений пользователей характеризуется:- интенсивностью изменений, отражающей, насколько отличаетсяпотребительское поведение представителей данного поколения от базового,заложенного при разработке продукта и др.
элементов комплекса маркетинга;14- скоростью распространения изменений, отражающей, насколькобыстро измененное поведение распространяется в поколении.Методика оценки интенсивности изменений состоит из качественной иколичественнойчасти.Качественнаячастьпредназначенадляпредварительной оценки интенсивности изменений и выявления основныхфакторов, их обуславливающих. Количественная часть позволяет получитьрепрезентативную оценку интенсивности изменений поколений в баллах.Для качественной части разработана комбинированная методика «Икейс», сочетающая глубинные интервью и тестирование.
Методика основананасравненииалгоритмоврешенияодинаковыхрабочихзадачпредставителями разных поколений. Для оценки интенсивности измененийпотребительского поведения используется индекс, представляющийсобой отношение количества задач, решение которых начиналось с помощьюинтернета (измененное поведение), к количеству задач, начатых сосправочной правовой системы (базовое поведение).Методикабухгалтеров«И-кейс»разныхапробированапоколений.наВыявленывыборкепользователей-различиявтиповомпотребительском поведении представителей разных поколений - значенияиндексасоставили 0,1, 0,6 и 1,0 для старшего, среднего и младшегопоколения соответственно. Для количественной оценки интенсивностиизменений выбрана служба поддержки справочной правовой системы,предназначеннаядляответовнавопросыпользователейвслучаезатруднений с самостоятельным решением задачи.Для количественной части разработана методика «Расщепленныйанализ предпочтений», основанная на совместном (conjoint) анализе.Предпочтение представляет собой преимущественное внимание, одобрениечего-либо в сравнении с чем-либо другим, т.е.
определяет потребительскоеповедение.Методconjointанализабазируетсянаконцепциимультиатрибутивного продукта и позволяет смоделировать предпочтения15потребителейиопределитьконцепциюпродуктасоптимальнойкомбинацией свойств. Суть метода заключается в ранжировании попривлекательностивариацийпродуктасразличныминаборамихарактеристик. Информационные продукты описываются значительнымколичеством атрибутов, что дает неприемлемо большое количествовариантовдляранжирования.Методика«Расщепленныйанализпредпочтений» устраняет данное ограничение. Она включает в себя:1.Бенчмаркингинформационныхпроизводителейпродуктов,сцельюсхожихпоназначениюсформулироватьатрибуты,характеризующие продукт, и их уровни.2. Разделение атрибутов на группы по принципу максимальнойнезависимости друг от друга.3.
Проведение расщепленного conjoint анализа - отдельно по каждойгруппе, на независимых и одинаковых по структуре выборках, с цельювыявления наиболее важных и полезных характеристик по каждой группе.4. Объединенный conjoint анализ по наиболее важным атрибутам всехгрупп с целью формирования единого перечня наиболее важных атрибутов.5. Симуляционный анализ для оценки уровня предпочтений различныхвариантов реализации продукта разными поколениями.Уровень предпочтений представляет собой совокупную полезностьпродукта в баллах, подсчитанную на основании важности и полезности егоатрибутов.
Интенсивность изменений оценивается с помощью индекса, представляющего собой отношение разности между оценкамиуровня предпочтений эталонного и исследуемого продукта к оценке уровняпредпочтений исследуемого продукта.Методика«Расщепленныйанализпредпочтений»апробированаприменительно к службе поддержки справочных правовых систем навыборке 239-ти респондентов, сформированной путем случайного отбора изпрофильной онлайн-панели одного из производителей справочных правовых16систем (порядка 5000 работающих бухгалтеров). Формат опроса – онлайнанкетирование.
Результат приведен в таблице 3.Таблица иллюстрирует разницу между поколениями – младшеепоколение изменилось в 2 раза интенсивнее среднего и в 2,4 разаинтенсивнее старшего поколения.Таблица 3 – Результаты количественной оценки интенсивности измененийпотребительского поведения пользователей по методике «Расщепленныйанализ предпочтений» (февраль-апрель 2016)Значения в разрезе поколенийСтаршееСреднееМладшее(до 1975) (1976-1983) (1984 и далее)ПоказательУровень предпочтенийисследуемой службы поддержки(ПИ), баллУровень предпочтений эталоннойслужбы поддержки (ПЭ), баллСкорость2,9042,7501,9586,0966,2507,0421,11,32,6распространенияизмененногопотребительскогоповедения в поколении V представляет собой абсолютный среднегодовойприрост доли пользователей с измененным потребительским поведением впроцентах (таблица 4).Таблица 4 – Результаты оценки скорости изменений на основании приростадоли пользователей с измененным поведением2ПоказательV (среднегодовойабсолютный прирост долипользователей с измененнымповедением, %)2Значение в разрезе поколений пользователейСтаршее (доСреднееМладшее1975)(1976-1983) (1984 и далее)1,33,64,3Скорость изменений оценена с помощью линейной аппроксимации доли пользователей с измененнымповедением, полученной на основании исследований ВЦИОМ (2013-2015).17Таблица иллюстрирует разницу между поколениями – младшеепоколение меняет потребительское поведение в 1,2 раза быстрее среднего и в3,3 раза быстрее старшего поколения.
Таким образом, младшее поколениеявляется поколением опережающего развития.3. Разработан метод оценки степени устойчивости сегментов B2B рынканаосновепоказателейинтенсивностиискоростиизмененийпотребительского поведения разных поколений пользователейУстойчивость сегмента представляет собой способность сохранятьсвоихарактеристикистечениемвремени.Степеньустойчивостиопределяется интенсивностью и скоростью изменений сегмента, методоценки которых базируется на представленности в сегментах пользователейразных поколений и соответствующих оценках поколений, полученныхвыше.
При необходимости, могут учитываться и дополнительные факторы,обуславливающие представленность поколений в сегменте.Методоценкистепениустойчивостисегментовсучетомдополнительного фактора (профессиональной позиции пользователя вкомпании) описан на примере рынка справочных правовых систем изаключается в последовательной реализации следующих шагов:1) рассчитываем интенсивность изменений для каждой профессиональнойпозиции по формуле средней взвешенной:(1)где:– интенсивность изменений l-той профессиональной позиции;– интенсивность изменений пользовательского поведенияk-го поколения пользователей (см.
таблицу 3);– доля представителей k-го поколения на l-той профессиональнойпозиции (из исследований ВЦИОМ, 2011-2016).2) рассчитываем интенсивность изменений сегмента в целом по формуле:(2)где:– интенсивность изменений m-го сегмента в целом;18– доля представителей l-той профессиональной позиции в m-томсегменте (из исследований ВЦИОМ, 2011-2016).3) рассчитываем скорость изменений для каждой профессиональной позициипо формуле:(3)где:– скорость изменений l-й профессиональной позиции;– скорость изменения пользовательского поведения k-го поколения(см.
таблицу 4);–доляпредставителейk-гопоколениянаданнойпрофессиональной позиции (из исследований ВЦИОМ, 2011-2016).4) рассчитываем скорость изменений сегмента в целом по формуле:(4)где:– скорость изменений m-го сегмента в целом;– доля представителей l-той профессиональной позиции в m-томсегменте (из исследований ВЦИОМ, 2011-2016).Результаты расчетов приведены в таблице 5 (подсчитано автором сиспользованием результатов исследований ВЦИОМ за 2011-2016 гг.).Таблица 5 – Интенсивность и скорость изменений сегментов рынкасправочных правовых системЗначения показателей в разрезесегментов по бизнес-активностиСредний иМалыйМикроПоказателикрупныйбизнесбизнесбизнес (101 и (от 16 до (от 1 доболее чел.)100 чел.) 15 чел.)Интенсивность изменений сегмента1,441,531,54Скорость изменений сегмента2,602,752,72Доля сегмента в совокупном доходе, %68823Значения интенсивности и скорости изменений используются дляклассификации сегментов по степени устойчивости.4.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
