Диссертация (1152670), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Этой позиции придерживаются и видныезарубежные ученые, такие как Ф. Котлер [46], Ж-Ж. Ламбен [58], и ведущиепредставители российской научной школы, например, Б.А. Соловьев [99].Большая часть критериев, применяющихся для сегментирования B2Cрынков, пригодна и для рынков B2B. Это: географические характеристики,искомые выгоды, интенсивность потребления. К ним добавляются уникальные дляB2B рынков критерии - например, характеризующие производственный процессили центр принятия решения о покупке. Большое количество и разнообразиекритериев существенно усложняет процедуру сегментирования B2B рынков,18повышает ее трудоемкость.

Решение этой проблемы исторически сводилось ксистематизациикритериевсегментирования,разделениюихнагруппы.Существует множество вариантов группировки критериев. Все они сопоставимо инезначительно упрощают задачу сегментирования, но ни один из них не даетжелаемого снижения трудоемкости.

Например, Ж.-Ж. Ламбен [58] разделилсегментационные критерии на три группы: характеризующие профиль компании-клиента в целом: местоположение,отраслевая принадлежность, структура, численность сотрудников. Этагруппакритериеваналогичнагруппесоциально-демографическихкритериев, по ним проводится описательная сегментация; характеризующие выгоды от использования продукта/услуги. Как и на рынкеB2C,возможностьтакойсегментацииобусловленаразличиямиотносительной важности свойств и атрибутов продукта для различныхпокупателей.

Сегментация по выгодам вытекает из компромиссов междувозможными выгодами и ценами, которые готовы за них заплатить; характеризующие поведение потребителей (поведенческая сегментация).Описательная сегментация дает общее представление о сегментах, но длятонкой настройки под требования конкретного сегмента не пригодна, т.к. непозволяет выявить ценностные и поведенческие различия, крайне важные дляформирования эффективного комплекса маркетинга.Сегментация по выгодам для B2B рынков является наиболее естественной:она непосредственно опирается на специфичные потребности компаниипотребителя, которые в большинстве случаев выражены достаточно ясно. Какправило, различные потребители ищут в товаре различные достоинства, функциии показатели эффективности.

Специфика потребления обуславливается типомпроизводстваилидругимикритериями,характеризующимидеятельностькомпании. В данном случае сегментация, учитывающая специфику потребления,позволяет определить приоритетные потребности и выяснить степень ихотносительной важности для каждого конкретного сегмента [58].19Задача поведенческой сегментации - адаптировать предложение с учетомструктуры и особенностей центра, принимающего решения о закупке [58].Классическим инструментом, используемым при сегментировании, являетсясетка сегментирования – многомерная таблица, измерения которой представляютсобой значения сегментационных критериев, а в ячейки заносятся объемысегментов с соответствующими характеристиками. Но ввиду многообразиякритериев и сложнодостижимости некоторых из них (например, финансовыхпоказателей), применение этого инструмента на рынке B2B трудноосуществимо.Чтобы выделить сегменты, необходимо проанализировать множество комбинацийкритериев, число которых определяется как произведение количества значенийвсех рассматриваемых переменных сегментирования [38].

Это итерационныйпроцесс,предполагающийустранениекорреляциймеждуразличнымипеременными, и продолжающийся до тех пор, пока не будет полученаудовлетворительная сетка сегментирования.Снизить трудоемкость сегментирования B2B рынков позволила модель,основанная на иерархическом подходе, предложенная в 1983 году Б. Шапиро иТ. Бонома. Модель Шапиро-Бонома, в отличие от подхода Ж.Ж. Ламбена,предполагает разделение критериев сегментирования B2B рынков на пять групп:1) среда (отрасль, размер фирмы, география);2) рабочие характеристики (применяемые компанией-клиентом технологии,особенности использования продукта, технические и финансовыересурсы);3) метод совершения закупки (наличие центра закупки, его иерархическаяструктура, отношения покупатель-продавец, общая политика закупок,критерии закупки);4) ситуационные факторы (срочность и важность закупки, размер заказа,применение продукта (для перепродажи или собственных нуждкомпании));5) личностные характеристики участников процесса закупки.20В модели Шапиро-Бонома анализ факторов осуществляется поэтапно.Различия традиционного подхода и модели Шапиро-Бонома проиллюстрированына рисунке 1.1.Критерий AКритерий BСредаB1B2…BnA1Сегмент 1Сегмент 2……A2………………………An………Сегментmгр.

1гр. 2Рабочиехарактеристикипо группе 1…Сегмент 1Рабочиехарактеристикипо группе 2……Сегмент 21.1.б–…Сегмент 3Рисунок 1.1.a – неиерархическаяРисунокиерархическаямодель сегментирования (сеткамодель сегментирования Шапиро-сегментирования)БономаРисунок 1.1 – Неиерархическая и иерархическая модели сегментированияРисунок 1.1 иллюстрирует, что иерархический подход в модели ШапироБонома позволяет поэтапно сокращать количество рассматриваемых сочетанийкритериев.

На следующий этап попадают только потенциально привлекательныегруппы, обладающие осмысленным набором характеристик. В результатеприменения данной модели сегментирование B2B рынков по трудоемкостистановится сопоставимым с сегментированием рынков B2C.Для рынков B2B потребность в информационных продуктах в первуюочередь определяется спектром задач, которые приходится решать сотрудникам,являющимся непосредственными пользователями продукта. Существующиеподходы и методы сегментирования B2B рынков учитывают поведение отдельныхсотрудников компаний в ходе совершения покупки, но не уделяют должноговнимания потребительскому поведению пользователей в процессе использования21закупаемого продукта.Пользователи, принадлежащие к разным поколениям, демонстрируютразличное потребительское поведение в информационном пространстве.

Различияобусловлены тем, что модели потребительского поведения в информационномпространствеупредставителейразныхпоколенийформировалисьподвоздействием разных факторов. В качестве критерия при анализе потребительскогоповедения в разрезе поколений следует использовать не возраст в моментисследования, а год рождения респондента – 20-летние в 1995 и 2015 годахявляются представителями разных поколений, их поведение в информационномпространстве различно.Различия в ценностях и поведении в зависимости от года рождения легли воснову поколенческого подхода, который также называют теорией поколений.Основателями подхода являются Н. Хоув и У.Штраус [134, 135], К.

Мангейм [68],Х. Ортега-и-Гассет [85, 86]. Подход был адаптирован к российским условиямтакими учеными как Ю.А.Левада [61], Д.А.Шевченко [125], Т.Л.Шкляр,Ю.В.Асташова [7]. Согласно поколенческому подходу, выделяются пять типов(когорт) поколений, обладающих различными ценностями, взглядами, стилямипотребления, живущими в одно время и в одном пространстве, которые могутрассматриваться в качестве сегментов рынка. В основе российской системыклассификациипоколенийлежитразработкаамериканскихсоциологов,адаптированная к условиям нашей страны.Применительнорассматривать толькокинформационнымB2Bрынкамцелесообразноте поколения, которые в анализируемыйпериодтрудоспособны.

В классическом адаптированном варианте это:- родившиеся в 1944-1963 годы («беби-бумеры»). Это поколениепослевоенного всплеска рождаемости. Их ценности формировались до 1973 года;- родившиеся в 1964-1983 годы («поколение X»). Это поколение получилоназвание «Неизвестное», его ценности формировались в период серьезнойтрансформации общественных и экономических институтов, в период до 1993 года;22- родившиеся в 1984-2000 годы («поколение Y»). Это поколение также носитназвание «Поколение сети» или «Миллениум». Формирование их ценностейпродолжается в настоящее время.По мнению автора, «поколение X» (родившиеся в 1964-1983 годы)целесообразно разделить на две подгруппы – в первой (обозначим ее условно X1)формирование ценностей происходило в советском периоде, до распада СССР, вовторой (с условным обозначением X2) – в период кризиса советской эпохи и еетрансформации.

Тогда в X1 войдут родившиеся в 1964-1975 годы, а в X2 – в 19761983 годы. X1 целесообразно объединить с «беби-бумерами» ввиду того, чтосущественная часть последних уже ушла с рынка, а оставшиеся более молодыепредставители входят в диффузный слой между «беби-бумерами» и X1,обладающий признаками обоих поколений, и могут рассматриваться совместно споследними. Для целей данного диссертационного исследования поколенияпользователей информационного продукта будут выглядеть следующим образом:- старшее поколение (родившиеся до 1975 года);- среднее поколение (1976-1983 годы рождения);- младшее поколение (родившиеся в 1984 году и позднее).Независимо от подхода к сегментированию, на его критерии налагаютсяследующие условия:измеримость;значимость (имеют вес в отклике);релевантность (отражают различия между группами).Если хотя бы одно из этих условий не выполнено, результатысегментирования утрачивают практическую применимость.К полученным сегментам также предъявляется ряд требований.

Каждыйсегмент должен быть: измеримым (можно подсчитать его размер и рентабельность); доступным (как в части возможности приобретать продукт, так и длямаркетинговых воздействий);23 емким (достаточно большим, чтобы оправдать вложенные в него усилия исредства); уникальным (четко отличающимся от других сегментов); перспективным (с положительной динамикой развития); устойчивым(сохраняющимсвоисвойствавсреднесрочнойидолгосрочной перспективе).Устойчивость идет последней в приведенном выше списке требований ксегментам, но ее роль в обеспечении эффективности сегментирования требуетотдельного рассмотрения, что особенно актуально для высокодинамичных рынков,связанных с информацией.1.2 Степень устойчивости сегментов и ее влияние на результативностьмаркетинговой деятельностиРассмотренныевышеклассическиеподходыксегментированиюпредполагают обратную зависимость успешности сегментирования от степениустойчивости сегментов. Устойчивость сегмента представляет собой способностьсегмента сохранять свои характеристики и свойства с течением времени.Идеальной является ситуация, когда состав, профиль и реакция выявленныхсегментов неизменны на протяжение длительного времени или, по крайней мере, впериод проведения сегментационного исследования [140].

Характеристики

Список файлов диссертации