Диссертация (1152670), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Но изменения вбольшей или меньшей степени присущи любому сегменту любого рынка. Подстепенью устойчивости сегментов будем понимать интегральную оценкуизменений в контексте их влияния на эффективность маркетинговой стратегии.Фундаментальные научные труды, рассматривающие влияние изменений,происходящих с потребителями, на состояние сегмента в целом, относятся к 90-мгодам, и принадлежат зарубежными ученым [140].
Например, В. Камакура (W.24Kamakura), Б. Ким (B. Kim) и Д. Ли (J. Lee) в исследовании, проведенном в 1996 г.,допустили возможность, что предпочтения потребителей могут измениться втечение двухлетнего периода. Они проверили два подхода к учету изменений спомощью математических моделей, позволяющих оценить вероятность выбораопределенного бренда. Первый подходов допускал переход исследуемыхреспондентов между устойчивыми в предпочтениях сегментами, второй подходпредполагал невозможность перехода между сегментами, но возможностьизменений в предпочтениях внутри сегмента.
Одним из выводов В. Камакуры и егосоавторов из проведенного исследования явилось то, чтообе моделиработоспособны, и ни одна из них не может быть отклонена в пользу другой.Следует отметить, что авторы опирались на исследования рынков потребительскихтоваров, которые существенно отличаются от информационных B2B рынков,рассмотренных в данной работе.Р.
Калантон (R. Calantone) и А. Сойер (A. Sawyer) в 1978 году заявили о том,что степень, в которой сегменты являются устойчивыми в течение определенноговремени, следует исключить из числа аспектов сегментационных исследований, ирассматривать отдельно. По мнению авторов, если сегмент, определенный вконкретный момент времени, меняется в плане ожидаемых преимуществ илиразмера, маркетинговые усилия в этом сегменте не могут быть эффективными.Текущие размеры и характеристики сегмента не могут являться достаточнымоснованием для стратегии целевого маркетинга, учитывающего спецификусегментов, если те уменьшаются в размерах или изменяются в планедемографических и социально-экономических характеристик.
Но любой сегментне является абсолютно статичным, в нем происходят те или иные процессы,сопровождающиеся изменениями. При этом методики, позволяющей определитькритичность изменений, на этом этапе изучения проблемы предложено не было, изадача получила дальнейшее развитие.Основываясь на работах Р. Калантона (R. Calantone) и А. Сойера (A. Sawyer)(1978 г.), а также У.
Бокенхольта (U. Böcenholt) и Р. Лангехейна (R. Langeheine)25(1996 г.), М. Ведель (M. Wedel) и В. Камакура (W. Kamakura) [140] сформулировалидва основных типа изменений сегментов:1. Явные изменения - сегментирующие признаки стабильны, но меняетсяреакция.2. Скрытые изменения – реакция стабильна, но меняются сегментирующиепризнаки.На практике одновременно могут происходить изменения обоих типов.Независимо от того, какой подход к сегментированию применялся –априорный2 или апостериорный3, изменения могут привести либо к тому, чтотипичные представители сегмента перестанут демонстрировать ожидаемуюреакцию (сегмент уменьшится), либо к тому, что маркетинговое воздействие недостигнет целевой аудитории, способной на него отреагировать должным образом.В любом случае эффективность бизнеса на данном сегменте снижается.Рассмотрим указанные выше типы изменений на примере пользователейсправочныхправовыхсистем.Системывостребованыспециалистами,обеспечивающими функционирование компании в правовом пространстве –бухгалтерами, юристами, специалистами по кадрам и т.п.
Характеристикитипичного бухгалтера со средним уровнем потребности в правовой информации с2000 по 2016 год практически не изменились – это женщина с высшимобразованием, с опытом работы более 3-х лет, занимающая должность главногобухгалтера, имеющая в подчинении 1-2 бухгалтеров. Но в 2000-м году основнымканалом коммуникации такого бухгалтера со службой поддержки справочныхправовых систем был телефон, в 2010-м – электронная почта, а в 2016-мпредпочтение отдается электронным форматам быстрой коммуникации (чатам,мессенджерам).Априорный подход (от лат.
apriory — предшествующий) основан на гипотезе, что потребители с одинаковымихарактеристиками демонстрируют одинаковую реакцию. Для его применения необходимо иметь представление охарактеристиках потребителей, данные о реакции не обязательны.3Апостериорный подход (от лат. a posteriori — последующий) основан на гипотезе, что потребители с одинаковойреакцией имеют схожие характеристики. Для его применения необходимы данные о реакции.226Это пример явных изменений - характеристики пользователя осталисьнеизменными, но изменилась реакция.По сравнению с 2000-м, в 2016-м уменьшился возраст типичного бухгалтерас высокой потребностью в правовой информации. Это пример скрытых изменений– реакция сохранилась, но изменились характеристики.Выделяются два подхода к учету изменений в прогностических моделях,позволяющие предсказать состояние сегмента в будущем.
Подход для явныхизменений заключается в использовании временных рядов и цепей Маркова 4.Временные ряды позволяют спрогнозировать состояние сегмента, основываясь наданных о его состояниях в прошлые периоды. Цепи Маркова позволяютрассмотреть изменения за определенный период времени как последовательностьдискретных событий, с учетом влияния предыдущего события на последующее.Чтобы оценить влияние скрытых изменений, можно либо расширитьперечень признаков, влияющих на реакцию, либо обратиться к моделям для оценкивероятности перехода между сегментами.Посколькумоделидинамическогосегментированиябылиразвитыотносительно недавно и сложны в применении, об их эффективности известноотносительно немного. Включение в модель переменных, учитывающихизменения, автоматически предъявляет к ним те же основные требования, что и ксегментирующим факторам – переменные должны быть как минимум доступнымидля оценки и измеряемыми.
Следует отметить, что М. Ведель (M. Wedel) и В.Камакура (W. Kamakura) в своем фундаментальном труде, посвященномсегментированию, иллюстрируют применение описываемых моделей на данных,полученных в результате масштабных исследований, существенных по объему,продолжительных по времени, весьма дорогостоящих и недоступных основноймассе представителей бизнеса.Цепи Маркова характеризуются таким видом вероятностной зависимости между состоянием изучаемойсовокупности в различные моменты времени, когда на закон распределения для будущих состояний влияет толькорассматриваемое состояние, и не влияют предшествующие ему.427Для оценки изменений также допустимо применять динамическуюкластеризацию, которая позволяет сформировать ряд статических моделей дляразных моментов времени, и затем сравнить их [119].
Подход позволяетанализировать изменения объемов и характеристик кластеров. Достоинствомподхода является его относительная простота и тиражируемость на различныерынки. Применение подхода позволяет констатировать факт наличия изменений вконкретные промежутки времени, но не показывает их глубинные причины, ипоэтому не оптимально для оценки перспектив развития сегментов всреднесрочной и долгосрочной перспективе. Также подход предъявляет высокиетребования к данным, что ограничивает его использование.Других подходов к оценке влияния изменений на состояние сегментов невыявлено - большинство авторов, рассматривающих вопросы сегментирования,придерживаютсяклассическогоподхода,предполагающегочтосегментыустойчивы.
При этом ошибочное предположение о высокой степени устойчивостисегментов может привести к принятию неоптимальных стратегических решений ифинансовым потерям.Результатысегментированияявляютсяосновойдляформированиямаркетинговой стратегии. Они определяют, с какой (или какими) сегментамирынка предстоит работать компании, включая их объем и характеристики дляпоследующей разработки и совершенствования комплекса маркетинга. Комплексмаркетингапредставляетсобойнабормаркетинговыхинструментов,используемых компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.Дифференцированныймаркетингпредусматриваетразработкуотдельнойстратегии и комплекса маркетинга для каждого сегмента. Портфель стратегийкомпании представляет собой совокупность стратегий, с учетом распределениересурсов компании между различными сегментами, продуктами и стратегическимибизнес-единицами.
При этом эффективность портфеля стратегий компанииопределяется не только эффективностью отдельных стратегий, но и рациональнымподходом к их одновременному применению.28Существует множество классических (признанных учеными и практиками)моделей, позволяющих выбрать стратегию в зависимости от характеристик бизнессреды, ресурсов и целей компании – например, модель 5-ти конкурентных силМ. Портера для выбора конкурентной стратегии, матрица «товар-рынок»И.
Ансоффа для определения стратегии роста. Данные модели хорошозарекомендовали себя в относительно предсказуемых бизнес-средах. Носовременные реалии таковы, что условия ведения бизнеса становятся все болеединамичными и разнообразными, что приводит к проблемам выбора и реализациистратегий.Одной из последних наиболее полных работ, посвященных выбору стратегийс учетом разнообразия и изменчивости бизнес-среды, является масштабноеисследование Института стратегий The Boston Consulting Group (BCG).
Впервыеего результаты на русском языке были опубликованы в 2016 году в формате книгипод названием «Стратегии тоже нужна стратегия», написанной группой экспертовв составе М. Ривза, К. Хаанеса и Д. Синха [92].Рост неопределенности на протяжении последних двух десятилетийзначительно увеличивает риск подрыва бизнес-моделей крупных компаний.Особенно это касается информационных рынков, вычислительных ресурсов, связии мобильности. По оценке авторов исследования, риск ведущих компаний отраслиутратить свои позиции в течение одного года вырос в 3 раза по сравнению сначалом 1960-х годов.Авторы отмечают сложности с выбором и реализацией стратегий,соответствующих современным, разнообразным и динамичным условиям ведениябизнеса. Решающую роль при выборе стратегии приобретает правильная оценкасостояния бизнес-среды.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
