Диссертация (1152632), страница 9
Текст из файла (страница 9)
Эта цена безразлична покупателям, большинствокоторых считают ее ни высокой, ни низкой – «нормальной». По нашему мнению,данная точка отражает среднюю (медианную) цену товара или лидера рынка.Оптимальной ценой является пересечение кривых «слишком дешево», «слишкомдорого» (OPP – optimum price point). Цена в этой точке является оптимальной, таккак количество покупателей предельно велико. При перемещение точки влево иливправо увеличивается число потребителей, отказывающихся от товара в видуслишком высокой цены или наоборот низкой цены50.PSM имеет несколькохарактеристик, которые дают методу преимущество над другими в условиях,когда товар является новым, мало известным или просто требует оценки.
Вопервых, этот метод позволяет избежать представления заранее определенных цени, следовательно, обеспечивает спонтанность обратной связи от потребителя(оптимальная цена может быть за пределами заранее определенной). Это даетхорошее представление о том, сколько потребители готовы заплатить заопределенный земельный участок. PSM может выявить несоответствие междуценами продавцов и потребителей. С другой стороны, метод применяется тогда,когда продавец устанавливает цены, не зная приемлемого диапазона, в пределахкакой суммы потенциальные потребители готовы заплатить за товар. Метод PSMотносительно недорог, анкета проста в составлении, размер выборки может бытьразличен, данные быстро проанализированы.
Метод PSM применяется, когда упродавца нет понимания, какую ценуустановить на товар, либо когданеобходимо получить обновленные данные от потребителей без предоставленияинформации о ценовой дифференциации.К преимуществам метода можно отнести:– определение приемлемой цены;– нахождения интервала приемлемых цен;50Проценко С. Измерение чувствительности к цене [Электронный ресурс] / С. Проценко // Энциклопедиямаркетинга. –URL: www.marketing.spb.ru (дата обращения: 27.07.2015).50– выявление пороговых значений цен, за пределами которых вероятностьпокупки товара уменьшается.Недостатком метода явлется его неспособность учитывать конкурентноеокружение товара. Использование метода для определения оптимальной цены нарынке загородной недвижимости возможно.
По данным исследовательскойкомпании Ipsos Comcon (ранее – Synovate Comcon), которая занимаетсямаркетинговыми исследованиями в России, метод применим для исследований вобласти загородной недвижимости, а также для товаров, цена которых непревышает 2 млн руб.512. Метод Габора – ГренджераДанный метод разработан в 60-е годы 20 века, метод называется пофамилиям ученых-экономистов, которые его разработали. Также данный методназывают построением кривых вероятности покупки52.
Имеется два различныхподхода в применении: простой и расширенный. При простом подходе серийнотестируются изменяющиеся цены на товар и сопостовление (в процентномсоотношении) количества респондентов, заинтересованных в совершениипокупки53. В рамках методики респонденты ознакамливаются с товаром ивысказывают мнение по подготовленным ответам.
При проведении исследованияреспондентам представлют описание товара, а затем задают вопрос: «ПриобрететеВы товар по данной цене?» В данной ситуации цена является вторичной,внимание респондентов на ней не сконцентрировано. Далее цена увеличиваетсяили уменьшается, в зависимости от ответа респондента, снова устанавливаетсяцена54 (Рисунок 1.11).51Согласно мнению и опыту специалиста компании, а также ценового предложения, представленного компанией(по запросу автора).52Gabor A. and Granger C. W.
J. The Pricing of New Products // Scientific Business. – Vol. 3, August 1965. – Рp. 3–12.53Куриленко Ю. В. Методы измерения ценовой чувствительности // Аналитический жрнал: Ресурсы, Информация,Снабжение, Конкуренция. Аналитический журнал. Серия: Рыночная конъюнктура. – 2015. – Вып. 2. – С.
106–112.54Куриленко Ю. В. Методы измерения ценовой чувствительности // Аналитический жрнал: Ресурсы, Информация,Снабжение, Конкуренция. Аналитический журнал. Серия: Рыночная конъюнктура. – 2015. – Вып. 2. – С. 106–112.51Участок Х:Участок Х:100 тыс.руб./сотка130 тыс.руб. /соткаИсточник: составлено авторомРисунок 1.11 - Визуализация метода Габора – ГренджераИз рисунка 1.11. видно, что изначально можно задать респондентам вопрос:«Вы купите земельный участок за 130 тыс. руб./сотка?», далее в зависимости отвариантов ответа цена может уменьшиться до 100 тыс./руб./сотка, как показано нарисунке 1.11. Следует учитывать, что цена может увеличиваться и уменьшаться взависимости от ответов респондентов.
К примеру, если респондент ответил, чтоон купил бы этот земельный участок за 130 тыс. руб./сотка, следующим вопросомнеобходимо узнать, приобрел бы он его по цене в 140 тыс. руб./сотка.В первую очередь метод используется для установление цен, также можновыявить:• результаты рекламной деятельности,• влияние введения нового продукта,• значимость атрибутов.Недостатки метода:• не сравнивает товары конкурентов;• респондентосознаютцельисследования(можетманипулироватьнамерением купить).Проблемой прямых вопросов является то, что респондент понимает смыслопроса и подстраивает свои ответы, может влиять на результаты исследования.52Чтобы исключить данный эффект, применяется изменение интерпрритациивопроса (половине респондентов выборки цена называется от меньшей кбольшей, другой половине – наоборот).
Также может быть использованаситуация, когда одну цену на товар тестируют лишь на одном респонденте. Далеев зависимости от доли респондентов определяют оптимальную цену на товар. Сцелью оптимизации метода и возможности учета конкурентного преимуществаметод был оптимизирован. Так развился расширенный метод Габора – Гренджера,посредством которого можно учитывать конкурирующие товары и в этой связиможнопонять,кактоварывзаимодействуютмеждусобойнарынке.Использование данного метода позволяет учитывать конкурентную среду товара.В рамках методики исследовании исследуются несколько товаровконкурнтов, отличных по цене (Рисунок 1.12).
Как правило, цена на тестируемыйтовар варьируется, а цена на товар-конкурент остается неизменной.Участок Y:Участок Х:100 тыс. руб./сотка80 тыс. руб./соткаУчасток Z:120 тыс. руб./соткаИсточник: составлено авторомРисунок 1.12 - Визуализация расширенного метода Габора – ГренджераНа рисунке 1.12 изображена ситуация, когда респонденту показываютнесколько конкурирующих земельных участков и указывают их цену.К недостаткам метода можно отнести тот факт, что в какой-то моментреспондент осознает цель проводимого исследования, что влечет за собойполучение недостоверных данных, и ограничением метода по количествусценариев цен и товаров55.55Куриленко Ю. В. Методы измерения ценовой чувствительности // Аналитический жрнал: Ресурсы, Информация,Снабжение, Конкуренция. Аналитический журнал.
Серия: Рыночная конъюнктура. – 2015. – Вып. 2. – С. 106–112.53Оба эти подхода отличаются от PSM тем, что они опираются на заранееопределенные цены, и предположением (со стороны клиента), что по крайнеймере одна из тестируемых цен будет в целом приемлемой.
Таким образом,минимальная цена может обеспечивать наибольшую рыночную долю, приусловии если цена не доходит до того значения, при котором покупательоткажется от приобретения товара, в виду сомнений относительно качестватовара.Из преимуществ метода можно выделить:• быстроту и легкость проведения исследования,• определение оптимальной цены,• рассмотрение конкурирующих товаров (при расширенном методе).Использование метода для определения оптимальной цены на рынкезагородной недвижимости возможно, но стоит иметь в виду погрешность приответе респонеднтов, так как метод наиболее применителен для простых товаровповседневного назначения.
Такой товар как земельные участки требуетдополнительных знаний респондентов о рынке загородной недвижимости, в томчисле о ценах на них.3. Brand Price Trade Off (BPTO)Учитывая недостатки расширенного метода Габора – Гренджера, можновыделитьпреимуществаметодаBPTO:обработкабольшогоколичестваконкурирующих товаров. Для получения достоверных данных не рекомендуетсяиспользование более 10 товаров, так как респондентам трудно восприниматьбольгое количество товаров, отличающихся незначительно по цене.Что касается использования метода для оценки ценовой чувствительностипокупателей земельных участков, то его можно использовать, но не исключенапогрешность данных ввиду того, что выбор земельных участков для потребителейне относится к спонтанной покупке, имеет разовый характер, на такоеприобретение покупатель готов потратить время и деньги для поиска тоговарианта, который будет удовлетворять требованиям единичного потребителя или54семьи. В соответствии с методологией метода респонденту проецируют«настоящую полку» с товарами-конкурентами.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
