Диссертация (1152632), страница 8
Текст из файла (страница 8)
В этой связи девелоперу необходимо разрабатывать ценностноеКотлер Ф., Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, пер. с англ. Д. Раевская. – 2-еизд. – Спб. : Питер, 2005. – 464 с.4443предложение, которое способствует привлечению покупателей, адресовано дляопределенной группы лиц, тем самым удовлетворяя их потребности.Ценность, ощущаемаяпотребителемОбщая ценность для потребителяОбщие издержки потребителяЦенность продуктаДенежные издержкиЦенность услугЗатраты времениЦенность персоналаЗатраты энергииЭмоциональные затраты,интеллектуальные усилияЦенность имиджаИсточник: составлено авторомРисунок 1.8 - Факторы, определяющие ценность, ощущаемую потребителемЦену на продукт необходимо устанавливать исходя из потребительскойценности продукта, из характеристик, издержек продавцов.
Цена на земельныеучастки не может быть установлена на основе себестоимости продукта, на основецен конкурентов на аналогичный товар, так как не учитывает потребительскуюценность товара для покупателей.1.4 Выбор методов определения оптимальной цены на земельные участкиРанее было выявлено, что ценность продукта для потребителя формируетсяисходя из его способности удовлетворить потребности. Один из значимых44факторов, влияющих на удовлетворенность покупателя после совершенияпокупки – это соответствие характеристик продукта и его цены.
Покупательспособенопределитьприемлемуюценупродукта:чемразницамеждуприемлемой ценой продукта и отпускной ценой будет меньше (незначительней),темудовлетворениепотребителейбольше.Дляопределениянаиболееприемлемой цены продавцу необходимо определить цель изменения цены:выявить отпускную цену или пересмотр уже установленной45.Необходимо учитывать характер покупки: покупка на пробу илирегулярная. Спрос на некоторые новые товары, не являющиеся товарами первойнеобходимости, увеличивается при повышении цены. Это вызвано тем, что длянеизвестных товаров цена является одним из источников информации о качестве.Исследованияпоопределениюоптимальнойценыотличаютсяпокачетсвенным результатам исследования, времени и усилиям, затраченым для ихпроведения.
Далее на рисунке 1.9 представлена схема выбора метода определенияприемлемой цены на товар. На рисунке 1.9 видно, что в рамках определенияоптимальной цены следует определиться с оценкой товара: продукт всовокупности или отдельных его частей. При рассмотрении товара компклексноиспользуют два метода в зависимости от того, учитываем отдельный товар илитакже товары-конкуренты. После анализа товара, выбираем подходящий методмаркетинговогоисследования.Врамкахценообразованиянаотдельныекомпоненты товара принято анализировать с точки зрения наличия илиотсутствия у него атрибутов, значимых для покупателя при выборе товара. Вданном случае товар рассматривается как набор атрибутов.В вопросе ценообразования на разные виды товаров следует учитыватьследующую классификацию согласно М. Коупленду46: товары повседневного спроса, товары предварительного спроса,45Куриленко Ю. В.
Методы измерения ценовой чувствительности // Аналитический жрнал: Ресурсы, Информация,Снабжение, Конкуренция. Аналитический журнал. Серия: Рыночная конъюнктура. – 2015. – Вып. 2. – С. 106–112.46Copeland M. Relation of Consumers buying Habits to marketing methods // Harvard Business Review. – 1923. – Рp.282–289.45 товары особого спроса, товары пассивного спроса.Ценообразованиедля целого товараЦенообразованиедля отдельных компонентовтовараСовместныйанализЦенообразование наодиночные товарыЦенообразованиес учетомконкурирующихтоваровГабор – ГренджерPSMРасширенныйГабор – ГренджерBPTOСовместныйанализИсточник: составлено автором47Рисунок 1.9 - Схема выбора метода определения приемлемой цены на товарДаннаяклассификацияосновананапокупательскихпривычкахпотребителей, на том, как потребители выбирают продукт. К товарамповседневного спроса относятся товары, которые покупатели покупают безособых усилий, с минимальным анализом конкурирующих товаров, часто.
Этотакиетовары,которыепокупателиприобретаютрегулярно,либобезпредварительного планирования и поиска, либо при срочной необходимости. Ктоварам предварительного выбора относятся товары, на которые потребительзатрачивает время при выборе, сравнивая товар с конкурирующими марками наосновании качества, цены, оформления. К товарам особого спроса относятсятовары, которые имеют уникальные характеристики и качества, для приобретениякоторых покупатели готовы затратить определенные усилия.
К товарампассивного спроса относятся товары, о покупке которых покупатель незадумывается.47Куриленко Ю. В. Методы измерения ценовой чувствительности // Аналитический журнал: Ресурсы,Информация, Снабжение, Конкуренция. Аналитический журнал. Серия: Рыночная конъюнктура. – 2015. – Вып. 2.– С. 106–112.46Учитывая специфику предмета исследования – земельного участка, егоможно отнести к товарам особого спроса исходя из следующих характеристик: уникальные характеристики земельных участков. покупателю необходимо затратить определенные усилия для поискаудовлетворяющего его земельного участка. неотноситсякспонтаннымпокупкам.Требуетсявремяизначительные денежные средства для приобретения.Далее оценим способы, используемые в маркетинговых исследованиях приопределении наиболее приемлемой цены с целью выявления их преимуществ инедостатков для земельных участков48.1. Price Sensitivity Method (PSM)PriceSensitivityMethodявляетсяпростымметодомопределенияоптимальной цены, разработанным в 70-е годы 20 века Ван Вестерндорпом (VanWesterndorp).
В этом случае цена должна быть установлена на таком уровне,чтобы потребители считали ее не слишком дешевой (ниже качество товара) и неслишком дорогой. При проведении исследования данным методом респондентамне устанавливают цены, а задают в разном порядке 4 вопроса, формулировкитакжеварьируются.Длябольшейдостоверностиполученныхданныхреспонденты должны быть одного социального статуса, в данному случаепредпочтения их будут однородны. При использования метода респондентамнеобходимо оценить цену товара, им задают 4 вопроса: «При какой наибольшей цене Вы не приобретете земельный участок?»(СЛИШКОМ ДОРОГО); «При какой наименьшей цене Вы задумаетесь о качестве земельногоучастка?» (СЛИШКОМ ДЕШЕВО); «Какова та цена, при которой Вы приобретете земельный участок и будетесчитать это выгодной покупкой?» (ДЕШЕВО);48Куриленко Ю. В.
Методы измерения ценовой чувствительности // Аналитический жрнал: Ресурсы, Информация,Снабжение, Конкуренция. Аналитический журнал. Серия: Рыночная конъюнктура. – 2015. – Вып. 2. – С. 106–112.47 «Какова та цена, при которой Вы приобретете земельный участок и будетесчитать это переплатой?» (ДОРОГО).Метод используется для установления цены на новый товар, а также дляпересмотра цены на существующий товар на рынке. Можно его использовать,например, когда известен общий диапазон цен в данном регионе, но необходимоустановить цену на отдельные участки, либо если ввиду каких-либо обстоятельствнеобходимо пересмотреть диапазон цен на предлагаемые участки (распродаютсябыстро, есть риск недополучения прибыли или наоборот, земельные участкидолгое время не продаются, и девелоперу целесообразно пересмотреть цену наних).
В соответствии с методологией метода респонденты устанавливают цену,которую считают приемлемой и оптимальной для данного товара, в этой связивозможно расхождение между рыночной ценой товара и ценой, предлагаемойреспондентами. С целью минимизации ошибок при проведении исследованияремпондентам могут быть показаны карточки с дифференциацией цены,респондент устанавливает наиболее приемлемую цену на товар по его мнению(Таблица 1.6).Таблица 1.6 - Диапазон цен на товарСЛИШКОМДиапазон приемлемых ценСЛИШКОМДЕШЕВОДОРОГОДЕШЕВОДОРОГОНизкая ценаДовольноДовольно дорого:Высокая ценавызываетдешево,купить можно, ноприводит к отказусомнения в«выгоднаявозникает ощущение,от покупкикачестве товарапокупка»что переплатилИсточник: составлено автором на основе методики PSM49Также в рамках этого метода в анкете целесообразно установить значениябез определения диапазона цен, используя цены ниже и выше среднерыночных,но расположенных с определенным шагом.
Например, задав один из вопросов:«Какая самая высокая цена, по которой Вы приобретете земельный участок?»,варианты ответов могут быть представлены со следующим шагом: 60–70–80–90–100–110–120–130–140 тыс. руб./сотка. Имея в виду, что предположительно цена49Куриленко Ю. В. Методы измерения ценовой чувствительности // Аналитический жрнал: Ресурсы, Информация,Снабжение, Конкуренция. Аналитический журнал.
Серия: Рыночная конъюнктура. – 2015. – Вып. 2. – С. 106–112.48на конкретный участок может быть установлена в 80 тыс. руб./сотка. Тем самыммы не ограничиваем респондентов при ответе, давая возможность установитьцену ниже-выше предполагаемой. Визуализацией метода является построениепрямых «слишком дорого», «слишком дешево», «дорого», «дешево» (Рисунок1.10). В рамках полученных ответов респондентов осуществляется построениекривых. Кривые показывают долю людей, оценивающих продукт как «дешевый»,«дорогой», «слишком дешевый» и «слишком дорогой» в каждой точке цен. Этичетыре кривые обеспечивают определение приемлемого ценового диапазона длятовара или услуги.
Точка пересечения кривых «дешево» и «слишком дорого»показывает верхний предел «допустимости» цены (PME – point of marginalexpensiveness). Она называется точкой крайней дороговизны, так как при болеевысокой цене покупатели будут отказываться от покупки. Точка, в которойпересекаются кривые «дорого» и «слишком дешево», показывает нижний пределдопустимой цены – точка предельной дешевизны продукта (PME – point ofmarginal cheapness). Это означает, что при более низкой цене доля покупателей,сомневающихся в качестве товара, увеличивается.120100Дешево60СлишкомдешевоСлишкомдогороДоля респондентов,%80402004080100120Цена, руб.Источник: составлено авторомРисунок 1.10 - Построение кривых методом PSM49Точкой безразличия является пересечение кривых «дешево» и «дорого» (IPP– indifference price point).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
