Диссертация (1152632), страница 10

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 10)

Респондент должен выбрать товари товаров, находящихся на «полке» (Рисунок 1.13). Далее цена на тестируемыйтовар изменяется, а цена на товар-конкурент остается неизменной. Далеереспондент повторно осуществляет выбор. Изменение цены продолжается до техпор, пока респондент не выберет конкурирующий товар и виду высокой цены натестируемый товар.Преимущества данного метода: оценка результатов изменения цены; измерение ценовой чувствительности; оценка лояльности товара.Участок A:Участок B:Участок C :Участок D:80 тыс.руб/сотка100 тыс.руб/сотка90 тыс.руб/сотка120 тыс.руб/соткаИсточник: составлено авторомРисунок 1.13 - Визуализация метода BPTOТакже благодаря данной модели можно смоделировать следующиеситуации с целью исследования поведения респондентов: цена на товар уменьшается/увеличивается; цены на конкурентный товар уменьшаются/увеличиваются; удаление товара с рынка.4.

Совместный анализМодель Brand Price Trade Off (BPTO) доработана, в товар рассматриваетсякак набор атрибутов, которые являются значимыми для покупателей при покупкетовара. Характеристики могут быть разделены на ценовые и неценовые. Методосновополагается на мультиатрибутивную модель товара и метод предпочтенийпокупателей. В рамках исследования в товаре анализируются и выделяются55атрибуты, отличные друг от друга. К ним могут относится размер участка, егоместоположение, качество почвы, близость лесного массива, водоема и пр.Атрибуты выделяются до начала проведения исследования (Таблица 1.7). Далеереспондентамиоцениваютсяатрибутытовара,приэтомопределеннаяхарактеристика может быть разделена на несколько уровней.

Метод используетсяна практике. Метод совместного анализа наиболее подходит для оценки ценовойчувствительности потребителей на земельные участки, так как представляетсобой комплексное изучение основных характеристик/атрибутов, которые заранеемогут быть выделены. Метод позволяет потребителю наглядно оценитьпреимущества или недостатки того или иного товара и выбрать определеннуюцену.Таблица 1.7 - Визуализация метода совместного анализаОсновные характеристикиЦена/ за соткуЗемельный участокпри въезде в поселокПочва черноземВблизи водоемаВблизи лесаУчасток АУчасток ВУчасток С45 тыс. руб.100 тыс. руб.–120 тыс. руб.––––Источник: составлено авторомВ соответствии с методологией респондент выбирает товар, исходя изатрибутов товара.

После этого выбранный товар убирается и респондентопределяется повторно с товаром и т.д. После проведения исследованияхарактеристики товара могут быть расположены по степени их значимости.Учитываю социальное положение респондентов можно выделить сегментыпокупателей и значимые для них атрибуты. Другим способом проведенияисследования может быть ситуация, когда респондентам предоставляют карточкис информацией о товаре и разными атрибутами и ставят задачу упорядочить их сучетом убывания, где первой карточкой будет выделен товар, который будетприобретен в первую очередь. В таблице 1.7 представлена визуализация методаприменительно для рынка загородной недвижимости.

В левом столбце выделяютзначимые атрибуты для сравнения.56В рамках метода можно получить следующую информацию: наиболее значимые для потребителей атрибуты товара; долю конкурирующих товаров по сравнению с исследуемым товаром.К преимуществам метода относится то, что респонденты находятся вситуации реальной жизни, когда предлагается несколько товаров с различнымиатрибутами, а покупателю необходимо определиться, сделать свой выбор, темсамым определяются значимые характеристики товара.Недостатком метода может служить выделение большого количествахарактеристик товара.

В определенном товаре может быть выделено более 5атрибутов для сравнения. В соответствии с методикой каждый товар должен бытьсравним с другим, число возможных вариантов при этом увеличивается.«Проанализировав известные методы измерения ценовой чувствительностипотребителей к различным товарам и выделив недостатки и сильные стороныкаждого из них, нами предложено усовершенствовать модель PSM, котораяшироко применяется в практике, но не учитывает конкурентное окружениетестируемого товара»56.Расширенный метод PSM57Учитывая особенности метода, а также возможность его применения дляизучения ценовой чувствительности товаров, не относящихся к товарамповседневного спроса, мы решили усовершенствовать именно эту модель, так как,несмотря на недостаток в виде неучета конкурентного окружения, метод имеетряд преимуществ (описаны выше) для работы девелоперов.Исходя из того, что потребитель предпочитает сравнивать товар с товарамиконкурентами для выявления наиболее выгодного, планируется создать модель,которая способна58: определять оптимальную цену на товар;56Куриленко Ю.

В. Методы измерения ценовой чувствительности // Аналитический жрнал: Ресурсы, Информация,Снабжение, Конкуренция. Аналитический журнал. Серия: Рыночная конъюнктура. – 2015. – Вып. 2. – С. 106–112.57Предложен нами после проведения анализа и выявления преимуществ и недостатков каждого из методов.58Куриленко Ю. В. Методы измерения ценовой чувствительности // Аналитический жрнал: Ресурсы, Информация,Снабжение, Конкуренция. Аналитический журнал. Серия: Рыночная конъюнктура. – 2015. – Вып. 2. – С.

106–112.57 выявлять интервал приемлемых цен; находить максимальную и минимальную цену на товар, при которыхжелание потребителей приобрести товар уменьшается; учитывать конкурентную среду товара.Для достижения поставленной цели необходимо предложить несколькотоваров, означив основные характеристики товара, предложить описаниетестируемых товаров.Применительно к рынку загородной недвижимости под товарами следуетпонимать отдельные земельные участки, которые имеют разные атрибуты(участки вблизи лесного массива, участки вблизи водоема, участки на окраинепоселка и пр.).

Используя визуализацию метода, приемлемым вариантом дляпроведенияисследованиястанетиспользованиеэкраннойсистемыпредоставления данных респондентам, где можно анализировать исследуемыетовары, либо использование анкеты (бумажной, электронной) с визуализациейатрибутов. Основные характеристики должны быть как ценовые, так и неценовые.При проведении исследования следует указать атрибуты для каждого из товаров,но цены означить только на товары-конкуренты,при этом цену на тестируемыйтовар респонденту следует указать самостоятельно, ответив на 4 вопроса: «Прикакой наибольшей цене Вы не приобретете земельный участок?» (СЛИШКОМДОРОГО), «При какой наименьшей цене Вы задумаетесь о качестве земельногоучастка?» (СЛИШКОМ ДЕШЕВО), «Какова та цена, при которой Вы приобрететеземельный участок и будете считать это выгодной покупкой?» (ДЕШЕВО),«Какова та цена, при которой Вы приобретете земельный участок и будетесчитать это переплатой?» (ДОРОГО)59.Респондентам предоставляется информация на товар-конкурент, а цену натестриуемый товар респондент предлагает самостоятельно.Для получения точных данных исследования атрибуты исследуемыхтоваров меняются, тем самым выявляется значимость того или иного критерия.

В59Куриленко Ю. В. Методы измерения ценовой чувствительности // Аналитический жрнал: Ресурсы, Информация,Снабжение, Конкуренция. Аналитический журнал. Серия: Рыночная конъюнктура. – 2015. – Вып. 2. – С. 106–112.58этом случае респондент знает характеристики на тестируемый товар ихарактеристики и цену на товары-конкуренты, а цену на тестируемый товарреспондент определяет самостоятельно.Четыре основных вопроса, которые задаются респондентам во времятестирования, позволят не только определить оптимальную цену на товар, но ивыявить интервал приемлемых цен, а также найти пороговые значениямаксимальной и минимальной цены.Визуализация авторского метода представлена в таблице 1.8.

Предположим,что респонденту предлагают оценить три товара – А, В и С, при этому указываютосновные характеристики всех представленных товаров, однако, цену называютлишь для товаров В и С, на тестируемый товар предлагают определить ценусамостоятельно60.Респондент обладает данными о предлагаемых товарах и их ценах, можетсравнить тестируемый товар по значимым для него характеристикам.

Зная ценытоваров-конкурентов,ценунатестируемыйтоварреспондентспособенопределить самостоятельно.Таблица 1.8 - Визуализация авторского методаОсновные характеристикиУчасток АУчасток ВУчасток СЦена/ за соткуЗемельный участокпри въезде в поселокПочва черноземВблизи водоемаВблизи леса?100 тыс. руб.–120 тыс. руб.––––Источник: составлено авторомВ представленной комбинации в таблице 1.8 респонденты обладаютзнаниями о характеристиках товаров А, В и С, а также знаниями о цене товаров Ви С, что поможет сопоставить атрибуты, учитывая конкурентную среду товара, ипредположить максимальную и минимальную цену на товар с целью выявления60Куриленко Ю. В.

Методы измерения ценовой чувствительности // Аналитический жрнал: Ресурсы, Информация,Снабжение, Конкуренция. Аналитический журнал. Серия: Рыночная конъюнктура. – 2015. – Вып. 2. – С. 106–112.59оптимальной цены и значимости атрибута. Изменения комбинаций характеристикпозволяет выявить критерии для оценки товара и их значимость для респондента.В рамках полученных ответов респондентов может осуществлятьсяпостроение кривых как в методе PSM, которые описаны выше.

Характеристики

Список файлов диссертации