Диссертация (1152632), страница 7
Текст из файла (страница 7)
Среди марджиналистов можновыделить Уильяма Джевонса и Карла Менгера, которые связывали понятие ценыи ценности с тем, что потребитель чувствует принадлежность к определеннойгруппе людей. Среди утилитаристов можно выделить Джереми Бентама и ДжонаСтюарта Милля, которые утверждали, что цена и ценность продукта зависят отстепени удовлетворения потребителей, способности продукта приносить человекусчастье, удовольствие.Продавцы должны рассматривать маркетинг в основе корпоративнойстратегии. Маркетинг развивается с течением времени, учитывая экономические,40Блэкуэлл Р.
Поведение потребителей. – 10-е издание / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. – СПб. : Питер, 2007. – 944 с.38технологические и социальные факторы. В настоящее время маркетинг развиваетконцепцию создания и учета потребительских ценностей. В холистическоммаркетинге отражено взаимодействие продавцом и покупателе для сохранениядлительных взаимовыгодных отношений. Основной подход холистическогомаркетинга – это перенос акцента на удовлетворение нужд потребителей. В такомслучае действующие компоненты необходимо рассматривать как единое целое:раскрыть покупателя, его образ жизни, найти новые подходы для взаимодействия,обслуживания. Необходимо решить три ключевых вопроса: изучение ценности,создание ценности и представление ценности более эффективным образом.Потребительская ценность продукта – предопределяется соотношениеммеждупреимуществами,которыеполучаетпотребительврезультатеприобретения и использования продукта, и затратами на его приобретение ииспользование41.Удовлетворенностьпотребителя–этосовпадениехарактеристик(атрибутов) товара с ожиданиями потребителя.
Ценность продукта в потребленииестьспособностьпродуктаудовлетворятьчеловеческиепотребности.Удовлетворение продуктом зависит от того, насколько атрибуты (свойства)соответствуют его потребительской ценности. Следовательно, если свойствапродуктаокажутсянижеожиданийпотребителя,тооностанетсянеудовлетворенным, если соответствуют – удовлетворен продуктом, еслиокажутся выше его ожиданий – сверхудовлетворен. Продавцу важно определитьпотребительскую ценность продукта, связанную не только с установлениемприемлемой цены, но и наличием характеристик, способных удовлетворитьожиданияпокупателя.Потребительскаяценностьпродуктасостоитизпреимуществ, получаемых потребителями от его приобретения, и произведенныхзатрат на его получение.Удовлетворенность потребителя – степень соответствия характеристикпродукта его ожиданиям.
Качество продукта – совокупность характеристик41Slater S. F. Developing a customer value-based theory of the firm // Journal of the Academy of Marketing Science. –1997. – 396 p.39продукта, способных удовлетворять потребности покупателей. Качество продуктасвязано не только с отсутствием дефектов. Предложение – это совокупностьтоваров на рынке и на складах предприятий.Ценностное предложение – совокупность атрибутов товара (уникальныйнабор ценностей, предложений), обладающих конкурентными преимуществамипо сравнению с аналогами из конкурентного ряда, и создающих повышеннуюпотребительскую ценность.Ценностное предложение – это деловое или маркетинговое заявление, вкотором компания обобщает, почему покупатель должен купить продукт,использовать услугу42.
Заявление направлено на покупателя с целью убедить, чтоданный продукт улучшит качество его жизни или более эффективно решитпроблему,чеманалогичныепредложениядругихкомпаний.Учитываявышеизложенное, сформулируем понятие ценностного предложения с точкизрениямаркетинговогоприращения:ценностноепредложение–этопредлагаемый продавцом товар, включающий совокупность атрибутов товара,значимых для покупателей. Для лучшей подачи покупателям конкурентныхпреимуществ компании необходимо использовать позиционирующее заявлениеценностного предложения – убедительное, конкретное описание выгод, которыеполучит покупатель после приобретения продукта.Эффективное ценностное предложение – это предложение продавца, врамках разработки которого корректно выявлены преимущества (атрибуты)товара для покупателей и донесены для них.Критериями эффективности ценностного предложения могут быть:– увеличение прибыли, рост продаж (для продавца);– удовлетворенность покупателей покупкой (для покупателей).Мотивы, которые побуждают покупателей к покупке, можно разделить натри группы43:42Американский информационный портал [Электронный ресурс].
–URL: www.investopedia.com (дата обращения: 07.03.2015).43Шульц М., Дорр Д. Методика RAIN: как продавать так, чтобы покупали / М. Шульц, Д. Дорр. – М. : Манн,Иванов, Фербер, 2015. – 46с.401) необходимость откликаться (необходимость в продукте);2) необходимость отличаться (выделение конкурентных преимуществпродукта);3) необходимость подтверждать (подтверждать заявленные обещания).Потребители воспринимают ценность предложения, исходя из своихпредпочтений: насколько оно им соответствует, каковы его преимущества,насколько очевидны финансовые и временные (сколько времени получитсясохранить) выгоды. Графическое сопровождение показано на рисунке 1.5.Индивидуальнаяценностьпреимуществпродукта дляклиентаВыгодаЦенность заденьгиВоспринимаяценность посравнению сальтернативамиЦена дляпотребителяИсточник: составлено авторомРисунок 1.5 - Ценность с точки зрения потребителяЦенностное предложение включает в себя атрибуты продукта, средикоторых разные отличительные характеристики продукта (качество, ассортимент,доступность, гибкость, уникальность), сервис (легкость выбора, удобствоприобретения, дополнительное обслуживание), цена (цена продукта, ценаприобретения,ценаобслуживания,ценаутилизации),персонал(профессионализм, отношение, личные качества, клиентоориентированность).Ценностное предложение разрабатывается компанией для разных целевыхаудиторий с целью вовлечь наибольшее количество потребителей.
Учитывая, чтоценности и предпочтения изменяются ввиду экономического, финансового,41технологического развития, ценностное предложение корректируется с течениемвремени.Ценообразование на основе потребительской ценности продуктаПеред определением цены на продукт необходимо выявить ценностьпродукта для потребителей. Цену на продукт необходимо устанавливать исходяиз потребительской ценности продукта, из его характеристик, издержекпродавцов.Существуют несколько методов ценообразования: на основе себестоимостипродукта, на основе потребительской ценности продукта, на основе ценконкурентов на аналогичный товар. Первый метод ценообразования, на основесебестоимости продукта, направлен на покрытие издержек продавца с учетомприбыли.
Маркетинговая задача этого метода состоит в том, чтобы убедитьпокупателей в потребительской ценности продукта по указанной цене (Рисунок1.6).ПродуктИздержкиЦенаЦенностьПотребительИсточник: составлено авторомРисунок 1.6 - Ценообразование на основе себестоимости продуктаДругой метод – ценообразование на основе потребительской ценностипродукта.
При этом методе ценообразования продавец устанавливает цену,ориентируясь на потребительскую ценность продукта. В первую очередьопределяются характеристики потребительской ценности и, исходя из этихатрибутов, устанавливаются издержки (Рисунок 1.7).ПотребительЦенностьЦенаИздержкиПродуктИсточник: составлено авторомРисунок 1.7 - Ценообразование на основе потребительской ценности42Чтобы рассчитать воспринимаемую потребителем ценность необходимо изобщей ценности товара вычесть общие издержки для покупателей44.
Под общейценностью продукта понимаем совокупность выгод, которые получает покупательпри приобретении продукта. Общие издержки – это совокупность издержек,которые ожидает получить покупатель при приобретении продукта.Далеепредставимфакторы,определяющиеценностьтоварадляпокупателей (Рисунок 1.8). Из рисунке 1.8 видим, что общая потребительскаяценность складывается не только из ценности продукта, которая является однойиз его составляющих.
В общую ценность продукта включают ценность имиджа,ценность персонала, ценность услуг и ценность продукта.В общие издержкипотребителя включены не только денежные затраты, но также затраты времени,затраты энергии и эмоциональные затраты, которые будут в дальнейшем оцененыпокупателем при определяемой им ценности продукта. Другой известный ипопулярный метод установления цены – это следование за конкурентами по ценена аналогичный продукт. На макроэкономическом уровне оптимальная ценаопределяется посредством теории игр.
В зависимости от степени сложности такиемодели могут содержать следующие составляющие: конкуренцию, время,экономические показатели, технологии производства и пр. Но в сложившейсяэкономической ситуации компании не используют затратный метод, так как егоследует применять, когда издержки являются ключевым фактором, влияющим наприбыль.Учитывая вышеизложенное, знания о потребностях человека способствуютпонимаю, на каком этапе возникает потребность у потенциальных покупателей впокупке земельного участка, что побуждает к покупке.Ценностьпродуктаестьегосвойстваудовлетворятьпотребностипокупателей.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
