Диссертация (1152439), страница 22
Текст из файла (страница 22)
Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации: Пер. С англ. – М.:Финансы и статистика, 2003. – 248 С.; Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. / Ф. Котлер. – 11-е издание. – 2004.;Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс»,1998. – 416 С.; Srivastava Raj, David J. Reibstein. Metrics for Linking Marketing to Financial Performance. GoizuetaBusiness School, Emory University, The Warton School, October 2004, Marketing Science Institute.; Соловьев Б.
А.Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 383 С.1119повышение ценности малых гостиниц как объектов недвижимости длячастных инвесторов;формирование достоверной информационно-аналитической базы дляразработки прогнозов развития предприятий малого гостиничного хозяйства с использованием предлагаемых объектов недвижимости;осуществление объективной оценки маркетинговой привлекательно-сти инвестиционного продукта в сфере гостиничной недвижимости для частныхинвесторов.Основная специфика расчёта маркетинговых показателей состояния объектов недвижимости состоит в том, что большинство из них не поддаётся чёткойколичественной оценке и характеризует лишь качественное состояние того илииного параметра: доступность малой гостиницы как объекта недвижимости, качество ремонта, состояние инфраструктуры и др.
В этой связи появляется необходимость корректной балльной оценки маркетинговой привлекательности инвестиционного продукта по отдельным параметрам его состояния. Более подробноданная составляющая механизма формирования продуктового предложения длячастного инвестора будет представлена в п. 3.2 настоящего исследования.5) Расчет интегрального показателя маркетинговой привлекательностидля различных объектов недвижимости.На следующем этапе маркетингового механизма формирования продуктового предложения в сфере гостиничной недвижимости для частных инвесторовриэлторское агентство, на основе доступа к собранной и структурированной информации об основных характеристиках объекта недвижимости осуществляетрасчёт интегрального показателя маркетинговой привлекательности.При расчёте интегрального показателя маркетинговой привлекательностидолжны учитываться следующие требования для обеспечения эффективного формирования продуктового предложения для частного инвестора:1201.
Включение в интегральный показатель наиболее значимых для частногоинвестора параметров маркетинговой привлекательности:- параметров месторасположения и транспортной доступности объекта недвижимости;- параметров, характеризующих функциональное и инфраструктурноенаполнение объекта недвижимости;- параметров, определяющих правовой статус и ключевые для частного инвестора юридические характеристики;- параметров, характеризующих основные потребительские характеристикиобъекта недвижимости;- параметров, учитывающих ценностные ориентиры частного инвестора.2. Создание понятного для частного инвестора механизма расчёта и интерпретации интегрального показателя.3.
Корректный перевод качественных характеристик объекта недвижимостив количественные.4. Обеспечение сопоставимости разнородных параметров, характеризующих маркетинговую привлекательность объекта недвижимости.5. Обеспечение сопоставимости интегральных показателей и возможностиих сравнения для различных инвестиционных продуктов.6.
Включение интегрального показателя маркетинговой привлекательностив механизм позиционирования инвестиционного продукта.Методика расчёта интегрального показателя маркетинговой привлекательности инвестиционного продукта, как ключевая составляющая механизма формирования продуктового предложения для частного инвестора, будет представлена вп. 3.2 исследования.6) Позиционирование инвестиционного продукта на основе рассчитанных интегральных показателей (формирование продуктового предложениядля частного инвестора).121Как известно, позиционирование представляет собой целенаправленныеусилия субъекта маркетинга по созданию целевого восприятия или отличительной позиции продукта или услуги для потребителя.В случае с позиционированием инвестиционного продукта потребителемявляется частный инвестор, а сам продукт, как было выявлено в главе 1 исследования,представленматериальнойинематериальнойсоставляю-щей.
Особенностью позиционирования инвестиционного продукта для частногоинвестора является то, что конкурентная среда в этом случае является управляемой - она создается риэлторским агентством. Конкурентами на рынке инвестиционных продуктов в сфере недвижимости становятся объекты недвижимости подгостиничные предприятия, представленные другими субъектами их управления –собственниками или управляющими, которые также представлены в уникальнойинформационной базе риэлторского агентства.Позиционирование инвестиционного продукта для частного инвесторадолжно осуществляться на основе тщательного изучения риэлтором его ключевыхатрибутов и преимуществ, наиболее важных с точки зрения структуры выявленных потребностей частного инвестора.При позиционировании инвестиционного продукта в сфере недвижимостимогут применяться следующие стратегии:1.
Стратегии позиционирования, основанные на функциональных преимуществах инвестиционного продукта, сопряженные с его стоимостными особенностями.2. Стратегии позиционирования, основанные на эмоциональных характеристиках инвестиционного продукта.3. Смешанные стратегии позиционирования, учитывающие функциональные и эмоциональные характеристики объекта недвижимости.122§ 3.2. Разработка методики расчёта интегрального маркетингового показателяинвестиционного продукта в сфере гостиничной недвижимостиРешения частного инвестора при выборе объекта недвижимости основаныкак на рациональных, так и на эмоциональных факторах. В качестве «комплексного аргумента» для принятия инвестором решения при выборе объекта недвижимости может служить интегральный показатель маркетинговой привлекательности такого объекта, который бы включал в себя набор показателей, относящихся к функциональным (рациональным) и эмоциональным факторам принятия решения по объекту недвижимости частным инвестором.
Данный интегральный показатель является одним из ключевых элементов маркетингового механизма формирования продуктового предложения на примере коммерческой недвижимостипод малые гостиницы.Ключевой составляющей механизма и процесса позиционирования инвестиционного продукта для частного инвестора становится расчёт интегральногопоказателя маркетингового показателя для коммерческого объекта недвижимости.Это обусловлено необходимостью учета особенностей частного инвестора, выборкоторого основан как на рациональных, так и на эмоциональных мотивах.Данная часть исследования будет посвящена разработке интегрального показателя маркетинговой привлекательности объектов недвижимости гостиничнойсферы, состоящего из ряда частных показателей, определяющих ключевые факторы выбора объектов недвижимости частным инвестором.Предваряя формирование интегрального показателя маркетинговой привлекательности инвестиционных продуктов в сфере гостиничной недвижимости (напримере малых гостиниц) для частных инвесторов, важно раскрыть факторы, оказывающие влияние на эффективность функционирования малых гостиниц как123объектов недвижимости, способные повлиять на ценностные ориентиры инвесторов.С учётом специфики недвижимости как особого объекта маркетинговогоуправления, к одному из важнейших факторов маркетинговой привлекательностиинвестиций в малые гостиницы для частных инвесторов следует, прежде всего,отнести местоположение объектов недвижимости под малые гостиницы.
Объектом исследования в настоящей работе являются объекты недвижимости под малые гостиницы Подмосковья, в связи с чем, на данный фактор маркетинговойпривлекательности «накладывается» дополнительный компонент территориальной специфичности. Так, оценивая маркетинговую привлекательность инвестиций в гостиничную недвижимость Подмосковья, частный инвестор должен учитывать, прежде всего, ценность этого объекта для потребителей услуг малых гостиниц. В связи с этим, с точки зрения местоположения малых гостиниц, маркетинговая привлекательность инвестиций в них будет определяться:1.Во-первых, транспортной доступностью малой гостиницы для потре-бителей, не имеющих собственного транспортного средства (пользующихся общественным транспортом).Очевидно, что для потребителей без автомобиля, одним из определяющихфакторов выбора малой гостиницы станет расстояние до ближайшей остановкиобщественного транспорта.
При прочих равных факторах, расстояние до малойгостиницы может сыграть определяющую роль как причина снижения илиуменьшения показателей прибыльности. В соответствии с данной логикой, намипредлагается следующий порядок интерпретации качественных значений доступности в количественные балльные оценки маркетинговой привлекательности инвестиций в малые гостиницы для частных инвесторов по критерию транспортнойдоступности для потребителей, не имеющих собственного транспортного средства (пользующихся общественным транспортом) (Таблица 12).124Таблица 12 – Порядок интерпретации качественных значений доступности в количественные балльные оценки маркетинговой привлекательности инвестицийдля частных инвесторов по критерию транспортной доступности малой гостиницы для потребителей, не имеющих собственного транспортного средства (пользующихся общественным транспортом)ФакторОбозначеКритерий (параметр)ние параметраМесто-Транспортная доступность дляположениеВозможные качественные ха-Балльная ин-рактеристики па-терпретацияраметрадо 5 км4потребителей без автомобиляот 5 до 7 км3(расстояние до ближайшейот 7 до 10 км2свыше 10 км1станции метро или остановкиобщественного транспорта), км.TdpИсточник: составлено автором2.Важным фактором при учёте местоположения потенциальным инве-стором в ходе оценки привлекательности малых гостиниц является их доступность для потребителей, имеющих автомобиль и не пользующихся общественнымтранспортом.«Якорным» ориентиром, учитывая особенности транспортных потоков в г.Москве как основном источнике потребителей услуг гостиниц Подмосковья,должно стать расстояние малой гостиницы до Московской кольцевой автомобильной дороги (МКАД).
В соответствии с данной логикой, нами предлагаетсяследующий порядок интерпретации качественных значений доступности в количественные балльные оценки маркетинговой привлекательности инвестиций вмалые гостиницы для частных инвесторов по критерию транспортной доступности для потребителей, имеющих автомобиль и не пользующихся общественнымтранспортом (Таблица 13).125Таблица 13 – Порядок интерпретации качественных значений доступности в количественные балльные оценки маркетинговой привлекательности инвестицийдля частных инвесторов по критерию транспортной доступности малой гостиницы для потребителей, имеющих автомобиль и не пользующихся общественнымтранспортомФакторКритерий (параметр)МестоположениеТранспортная доступность дляпотребителей, имеющих автомобиль и не пользующихся общественным транспортом (расстояние до МКАД), км.Обозначение параметраTdaВозможные качественные характеристики параметрадо 30 кмот 30 до 70 кмот 70 до 100 кмсвыше 100 кмБалльная интерпретация4321Источник: составлено автором3.К третьему критерию маркетинговой привлекательности инвестиций вмалую гостиницу для частных инвесторов, с точки зрения её месторасположенияследует отнести престижность.В свою очередь, на престижность района оказывают влияние следующиесубфакторы:- исторические аспекты развития района;- сложившийся контингент проживающих;- экологичность района, качество природных ресурсов в нём;- расстояние до МКАД;- общее качество земель и т.д.В числе наиболее престижных районов Подмосковья традиционно выделяются:-Рублёво-Успенское шоссе – самое престижное направление инвести-рования.
Отличается инфраструктурной благоустроенностью (транспортной,коммунальной, гостиничной и др.). Ещё с царских времён в районе запрещалосьстроительство промышленных объектов, и в нём проживали высокопоставленныеособы. Район также имеет развитую инфраструктуру отдыха, относительное хорошую экологию и природные ресурсы.126-Новорижское шоссе – также престижный район с высоким уровнемразвитости транспортной инфраструктуры, наличием привлекательных природных объектов (лесов, рек, озёр, водохранилищ).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
