Диссертация (1152288), страница 32
Текст из файла (страница 32)
Однако интересызакупщика и поставщика сегодня чаще не совпадают, так как каждый решает своихозяйственные задачи. К тому же личные интересы категорийных менеджеровмогут расходиться с коллективным, системным интересом. Отсюда возникаетзначимаянасегоднязадачасогласованиявсехинтересоввпроцессетовародвижения.Представляется, что коммерческую деятельность ИТС не следует сводить куправлению доходностью каждой товарной группы и товарной позиции.Закупочная мощность позволяет ИТС вступать с поставщиками в равноправные152партнерские отношения, диктовать свои условия поставщикам с позиции синергиипродаж, а не закупки, учитывать особенности спроса на местах. Поэтому центруправления в рамках ИТС постепенно должен смещаться в сторону операционныхподразделенийсистемы,вкоординациискоммерческойсоставляющей.Методологически правильным подходом будет постепенное подключение куправлению товародвижением менеджеров операционных звеньев, поставщиков,децентрализации закупки в части передачи формирования региональногоассортимента на места.Наличие системных платформ позволяет интегрированной торговой системегенерировать синергетический эффект.
Прежде всего, исключая посредников, ИТСувеличивает разницу между ценой продажи и ценой закупки товара илиоперационный доход, получая результат, который мы определяем как «эффектпервого рода» (за рубежом получил использование термин «front-маржа»).Отметим, что этот доход образуется по понятной для участников и надзорныхорганов схеме. Иного рода эффект, назовем его «эффект второго рода» (за рубежомполучило использование обозначение back – маржа), образуется за счетунификации и оптимизации ассортимента. Системная синергия проявляется вболее высоких удельных продажах, от которых каждый участник товародвиженияполучает свою выгоду.
Однако роль и вклад каждого участника товародвижения нестоль очевидны и могут вызывать споры, которые сводятся обычно к суммеполучаемой торговой системой скидки за объем закупленных товаров.Системный эффект «второго рода» для торговой организации формируюттакже услуги по предоставлению производителям (поставщикам) возможностидоступа в товаропроводящую систему с тем или иным количеством торговыхобъектов, эффективному проникновению на рынок или его отдельные сегменты,формирования спроса и поддержки продаж. Получаемые ИТС в части оплаты этих,маркетинговых, по-сути, услуг дополнительные доходы принято называтьмаркетинговыми платежами (или бонусами) производителей / поставщиков.Отметим,чтоэтидоходыторговойсистемычастоклассифицируютсяэкономистами как «теневые» доходы, хотя таковыми они после ужесточения ФЗ №153381 быть перестали.
Причину мы видим в том, что здесь применяется«непрозрачная», да и не всегда обоснованная формула расчета. Проблемавзаиморасчетов интегрированных торговых систем и поставщиков в процессетовародвижениястановитсяоднойизнаиболеезначимыхпроблемсистемообразования: по данным ФАС России перераспределяемые между нимисредства достигают 15-30% от объема продаж.204Остается дискуссионным процедурный вопрос: считать ли оказываемыеторговыми системами поставщикам услуги по проникновению на рынок ипродвижению товаров навязываеыми или добросовестными, и насколькоэкономически обоснованы маркетинговые платежи. Начиная с 80-х гг. ХХ века вмире наблюдается многолетнее столкновение противников перераспределенияплатежей в пользу торговли («теория рыночной власти», по классификацииВ.В.Радаева205) и сторонников этой практики («теория эффективности»).
Отметим,что ряд зарубежных экономистов придерживается взглядов о неоднозначностиэтой практики206, полагая, что ее применение носит избирательный характер(выгодно крупным поставщикам и дискриминирует малые предприятия).Остановимся подробнее на анализе экономической природы формируемыхинтегрированными торговыми системами дополнительных доходов. Как видно изрисунка 3.3.2, в процессе интеграции из цепи товародвижения полностью иличастично исключается посредническое звено (оптовое, логистическое илирозничное), доля которых в формировании добавленной стоимости делится междуторговой системой (ДСо1) и товаропроизводителем (ДСо2), а потом еще иперераспределяется через упомянутые «бонусные» платежи.
Однако последниенеоднородны по природе образования и их можно разделить на две части. Первуюмытрактуемкак«технологическую»часть.Еесоставляютвыплатыпроизводителей (поставщиков) за включение товара в ассортимент ИТС,Информационный ресурс Retail.ru от 4.08.16Радаев В.В. Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничныхсетей и поставщиков в современной России.
Изд. ВШЭ, 2011. С. 212206Блум, П.М., Гундлах Г.Т., Кэннон Дж. П. Плата за торговое место: теоретическиенаправления и взгляды менеджеров – практиков. Экономическая политика 5. 2008. С. 128-159204205154маркетинговую поддержку и организацию системного мерчендайзинга, а такжещтрафы (на рисунке - Б1). Вторую часть можно обозначить как «оборотную» (Б2),к которой можно отнести скидки к закупочным ценам, предоставляемыепоставщиками за фактически достигнутые объемы продаж.Розничная ценаРЦРозничная ценаминус бонус покупателяДобавленная стоимостьрозничного торговца ДСрДобавленная стоимость йторговой системыДСр + ДСо1 + Б1 +Б2Добавленная стоимостьоптовиков, логистов ипосредников ДСоДобавленная стоимостьпроизводителяДСпр +ДСо2– Б1 - Б2Добавленная стоимостьпроизводителя(ДСпр)Себестоимость товараСебестоимость товарагде: ДС – добавленная стоимость, соответственно, пр –производителя, о – оптовиков, логистови посредников, р- розничного звена, Б1 – технологические бонусы сетевой торговойорганизации (мерчендайзинг), Б2 – бонусы торговой организации на объемах продаж, ДСо1 +ДСо2 = ДСоРисунок - 3.3.2.
Сравнительные схемы формирования добавленной стоимостиавтономной и интегрированной торговых организаций (составлено автором)Технологические платежи в свою очередь можно классифицироватьследующим образом. Плата производителя (поставщика) за включение товаров вассортиментобычноустанавливаетсявзависимостиотколичествапредоставляемых ИТС каналов продаж, выделяемых площадей и числаассортиментныхпозиций.Посуществу,ИТСпредлагаетпоставщикуединовременный выход на потребительский рынок или его сегмент черезмножество торговых объектов. Эту возможность можно охарактеризовать какпродукт торговой системы, за который она имеет право брать с производителя(поставщика) своего рода «паушальный сбор».
Сам по себе такой сбор не может,по нашему мнению, вызывать сомнений, ибо предлагаемый торговой системойпродукт «осязаем», при заключении договора сторонами оговаривается количествоторговых точек и их территориальное размещение. Взимаемая плата позволяет155ИТС покрыть расходы на формирование своего продукта. Платеж производителя(поставщика) в этом случае можно рассматривать и как софинансированиеразвития необходимой ему товаропроводящей сети.Однако не каждое предприятие – поставщик имеет возможность оплатитьсбор за включение товара в ассортимент ИТС, следовательно, этот инструментможно трактовать как дискриминационный в отношении части поставщиков /производителей.
Но ведь и не каждый поставщик может бесперебойнообеспечивать все магазины ИТС своим товаром. Необходимо найти некий баланс,защитить интересы малого предприятия, не нарушая рыночных условийхозяйствования. Проблема заключается скорее в том, что расчеты этого платежанедостаточно открыты и понятны для участников рынка, проводятся негласно иизбирательно. Ее остроту снимет размещение торговыми системами на интернетпорталах методики расчета платежа исходя из принципа: чем больше торговыхточек доступно поставщику, тем больше он платит, причем разово, по количествувключаемых в системный ассортимент SКU. Открытие новых торговых точек иприсутствие в них поставщика можно оговаривать в дополнении к договорам.При этом важно, чтобы сохранялся принцип добровольности: поставщик(производитель) должен иметь право отказаться от представленности в техторговых точках, которые ему не интересны.
Необходимо учитывать количествоассортиментных позиций, с которыми он выходит в торговую сеть: ИТС вправетребовать платеж за расширение ассортимента поставщика (производителя) сверхсложившегося присутствия, но не за замену ассортиментных позиций. Вотношении отечественных региональных (местных) производителей ИТС могли быпредоставлять преференции в доступе к системным торговым объектам в регионесвоей локации (отсутствие платы, льготная расценка вплот, оплата в рассрочку).Платеж «за место размещения товара в торговом зале» также достаточнообъективен, поскольку опирается на правила мерчендайзинга, согласно которым,торговые площади дифференцируются в зависимости от эффективности продаж.207207Дискуссия вокруг бонусных платежей за полочное пространство впервые развернулась вСША еще в 80-х гг.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
