Диссертация (1152236), страница 49
Текст из файла (страница 49)
Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия по-276требителя и общества из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия. Задача ликвидации или снижения спроса на экологически небезопасные товары составляет основу противодействующего экологического маркетинга. Если синхронизирующий экологический маркетинг в случае невозможности увеличения предложения будет сокращать спрос на товар илиуслугу, то противодействующий экологический маркетинг представляет товар какнежелательный и вредный, а в случае иррационального с точки зрения экологииповедения потребителя противодействующий маркетинг будет формировать отношение в обществе к такому поведению как нежелательному.
В качестве примера здесь может быть борьба с оставлением мусора на улицах.6.3 Место маркетинга в функциональной системе регионаВажным вопросом является организация экологического маркетинга в регионе.В принципе организационная структура управления экологическим маркетингомрегиона может быть построена по любой из известных моделей организации маркетинга: линейной, функциональной, штабной, матричной (проектной, программно-целевой),сетевой(networks).Длярешениязадачсоциально-эколого-экономического программирования наиболее целесообразно использование сетевой организации экологического маркетинга. Под сетевой организацией экологического маркетинга будем понимать объединение независимых акторов (субъектов), действующих скоординировано на протяжении длительного времени, приэтом акторы сетевого взаимодействия формируют горизонтальные и вертикальные связи и добровольно вступают во взаимодействие, объединяя свои компетенции для совместного выполнения задач экологического маркетинга региона.
Модель сетевого взаимодействия представлена на рисунке 38.277Рисунок 38− Модель сетевого взаимодействия акторов по задачам экологического маркетингаИсточник: составлено авторомВ качестве ядра сетевого взаимодействия, структуры, объединяющей усилия других акторов, будет выступать межведомственный центр, реализующий социо-эколого-экономическое программирование. В рамках межведомственногоцентра должен быть организован совет по управлению и центр по реализациипрограмм экологического маркетинга в регионе.
В администрации отвечать за эту278функцию в соответствии со своими полномочиями будут ведомства в сферах экономики, экологии и социальной политики.Для реализации целей маркетинга могут создаваться организации, общимпринципом работы которых будет тесное сотрудничество с региональными органами власти и управления, с одной стороны, с акторами рынка, с другой стороны,и с целевыми сегментами экологического маркетинга, с третьей стороны.При этом акторы рынка, участвующие в реализации одних целей экологического маркетинга, могут быть целевой аудиторией для других целей экологического маркетинга. Например, повышение экологической культуры населения.
Целевая аудитория – население региона, акторами, способствующими реализациицели, являются общественные организации, бизнесмены региона, вузы. Для других целей целевой аудиторией будут бизнесмены региона, а акторами, способствующими реализации целей, могут быть общественные организации, населениерегиона и т.
д.В рамках взаимодействия, представленного на рисунке модели сетевоговзаимодействия акторов, можно выделить вспомогательные центры, такие какмаркетинговые агентства, рекламные агентства, средства массовой информации.Взаимодействие акторов по задачам экологического маркетинга строится на следующих принципах сетевого взаимодействия.Принцип многофункциональности.
Возможность выполнения актором различных функций и ролей.Принцип доступности информации. Доступ участников сетевого взаимодействия к накопленным информационным материалам, включая формирование иобмен знаниями и навыками с другими акторами. Данный принцип реализуетсячерез создание, поддержание информационной системы экологического маркетинга региона. При этом акторы имеют доступ к этой базе и возможность еенаполнения.Принцип многосторонних связей.
Акторы сетевого взаимодействия имеютвозможность быстрого установления многосторонних связей с целью реализациипрограмм экологического маркетинга.279Характеристики сетевого взаимодействия по задачам экологического маркетинга:− независимость акторов сети;− множественность лидеров при реализации целей экологического маркетинга;− единый координационный центр (центр экологического маркетинга);− объединяющие цели;− добровольность связей;− множественность горизонтальных и вертикальных связей и уровней взаимодействия.На наш взгляд, основными функциями сетевого взаимодействия при реализации целей экологического маркетинга являются:1. Партнерство при реализации маркетинга экологических, социальноэкологических, эколого-экономических проектов, инициатив, идей, мероприятийрегионального и общенационального уровня.2.
Совместное финансирование исследований, строительство, эксплуатацияэкологических, социально-экологических,эколого-экономическихисоцио-эколого-экономических объектов44 управления.3. Инновационная деятельность, научные исследования и опытно-конструкторские разработки в области экологии и на стыке экологии и социологии, экологии и экономики.4. Исследования (сбор, анализ, обработка информации об основных акторахрынка, значимых для решения вопросов экологического маркетинга).На координационный центр экологического маркетинга возложены следующиезадачи:− планирование;Под социо-эколого-экономическими объектами подразумеваются объекты, имеющие как социальное,экологическое, так и экономическое значение для региона. Например, строительство низконапорной плотины смостовым переходом через Волгу в Нижнем Новгороде. Социально-экологические объекты – это объекты,имеющие одновременно социальное и экологическое значение для региона, например, городские парки,строительство завода по переработке твердых бытовых отходов в п.
Янино, Санкт-Петербург. Экологоэкономические объекты имеют большое экологическое и экономическое значение для региона, например, введениеэкологической маркировки и сертификации (Прим. автора).44280− делегирование;− поддержка (методическая, консультативная, ресурсная);− поощрение.Важным вопросом при реализации экологического маркетинга региона является информационное обеспечение маркетинга – маркетинговая информационная система (МИС). Создание и поддержание эффективной МИС позволит перейти от случайного, стихийного сбора и обработки информации к планомерномупроцессу, что повысит эффективность принимаемых управленческих решений вобласти экологического маркетинга. Общие подходы к формированию и составумаркетинговой информационной системы достаточно подробно описаны в классической литературе по маркетингу, поэтому подробное рассмотрение этого вопроса не требуется.
Единственной особенностью является необходимость формирования базы данных потенциальных акторов для реализации крупных проектов врамках экологического маркетинга. Формирование маркетинговой базы данныхдолжно осуществляться путем сбора данных о бывших, текущих и потенциальных акторах для сетевого взаимодействия экологического маркетинга.
Использование баз данных совместно с анализом результатов сетевого взаимодействия попроектам в рамках реализации целей экологического маркетинга будет содействовать лучшему пониманию целей и мотивов акторов сетевого взаимодействия,лучшему распределению ролей, ответственности между акторами в будущем взаимодействии.С технической точки зрения база данных представляет собой серию взаимосвязанных таблиц, в которых записи по строкам соответствуют отдельным акторам или группам акторов, а записи в столбцах – характеристикам этих единиц.Программное обеспечение позволит поддерживать функции хранения, защиты,заполнения, удаления записей, манипулирования данными и анализа.Создание базы данных потребует последовательного проведения следующих работ.Аудит данных. В рамках данной работы следует установить:281− Какая информация об акторе необходима сейчас и может быть востребована в будущем?− Как маркетинговая база данных будет интегрироваться с другими базамиданных и системами?− Кто ответственен за ввод и проверку данных?− Какие источники информации требуются для сбора данных?Аудит данных проводится путем анализа существующих баз данных, опроса управленцев министерств и ведомств, задействованных в реализации программэкологического маркетинга и социо-эколого-экономического программирования.Формирование базы данных.
В состав базы данных по участникам и потенциальным участникам сетевого взаимодействия рекомендуется включить следующие данные (Таблица 39). Первые девять столбцов дают общую информацию окомпании, ее форме собственности, размере, адресе, сфере деятельности или отрасли, контактах и контактном лице. Последних три столбца содержат информацию о проектах, в которых участвовал актор, статусе или состоянии проекта. Впоследнем столбце могут быть размещены комментарии в свободной форме, которые могут быть полезны пользователям базы данных.Таблица 39взаимодействия– Основные параметры базы данных по участникам сетевогоИсточник: составлено автором282Источниками получения данных для пополнения базы становятся внутренние источники межведомственного центра экологического маркетинга, а такжевнешние источники (данные участников отраслевых выставок, научных конгрессов, форумов, справочники предприятий региона и т.
д.).Кроме того, база данных экологического маркетинга должна содержать информацию по текущему состоянию маркетинговых проектов, осуществлять хранение данных по завершенным проектам. В этой связи целесообразно создание иподдержание системы поддержки принятия маркетинговых решений.Формирование системы поддержки принятия маркетинговых решений(Marketing decision support system). Данная система представляет собой специализированный модуль, интегрированный в базу данных и предназначенный дляподдержки принятия решений экологического маркетинга. Ее основная задача –интегрировать маркетинговую информацию, получаемую из различных источников, в единый источник, который может быть использован сотрудниками центраэкологического маркетинга.В систему должны быть включены следующие блоки:− блок архива данных (данные из всех возможных источников, в том числеиз баз данных акторов сетевого взаимодействия).− блок отчетов и презентаций (блок позволяет выбирать и представлятьданные из отчетов исследований, отчетов реализованных проектов и программ позапросу в режиме реального времени).− блок анализа и моделирования (блок позволяет проводить расчеты, моделировать и делать прогнозы).Внедрение базы данных позволит:− сократить по времени и повысить эффективность этапа отбора акторовдля сетевого взаимодействия при решении задач экологического маркетинга;− оценить результативность отдельных маркетинговых мероприятий и программ;− повысить эффективность обмена информацией между акторами сетевоговзаимодействия;283− аккумулировать знания по вопросам экологического маркетинга;− координировать проведение научных исследований, совместных программ.Организационно-правовые формы сетевого взаимодействия для реализациицелей экологического маркетинга региона.С правовой точки зрения возможны следующие варианты сетевого взаимодействия: без какого-либо правового оформления; на договорной основе; в формеучреждения нового юридического лица.В рамках сетевого взаимодействия может потребоваться организация нового юридического лица для реализации целей экологического маркетинга.
Выборорганизационно-правовой формы будет зависеть от целей и задач экологическогомаркетинга и осуществляться в рамках действующего законодательства. Адекватными вариантами будут являться следующие формы:− союз или ассоциация;− фонд;− общественная организация;− некоммерческое партнерство;− автономная некоммерческая организация.Союз, ассоциация или фонд позволяет осуществлять широкий охват акторов, эффективно коммуницировать с целевыми группами экологического маркетинга. Недостаток в том, что ответственность может быть размытой.Некоммерческое партнерство – довольно популярная форма взаимодействия с органами власти региона.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
