Диссертация (1152236), страница 52
Текст из файла (страница 52)
Также должны быть размещены результаты анализа внешней и внутреннейсреды региона, основные тенденции, характеристики текущего состояния маркетинговой среды субъекта Федерации, перечень региональных программ и проектов на период планирования Программы, прогноз ожидаемых результатов экологического маркетинга от реализации Программы и т.д. Предложения по структуреприложений к Программе экологического маркетинга размещены в приложении Рдиссертации.293В рамках традиционных подходов экономики природопользования предлагается использовать экономические, нормативно-правовые и административныемеханизмы как важнейшие механизмы воздействия для перехода к устойчивомуразвитию и экологизации экономики регионов. Эти механизмы предполагают рациональность поведения субъектов рынка и их реакции на экологические инициативы.
Однако такое предположение является ошибочным, поэтому административно-командные механизмы принуждения, запретов, ограничений, санкцийи льгот, реализующиеся в неподготовленном с точки зрения системы экологических ценностей и норм российском обществе, не находят понимания в обществе,вызывая недовольство и сопротивление со стороны граждан и лишь формальноеих выполнение, что не позволяет перейти на проактивное управление, так необходимое для устойчивого развития регионов.Низкий уровень экологической культуры россиян является одним из ключевых препятствий для перехода России на принципы устойчивого развития и роста. Мониторинг ВЦИОМ показал, что только 25 % россиян осознают ответственность граждан за сохранение природы, при этом 75 % этого не осознают,а это означает, что для большей части населения мотивация поступков, направленных на изменение их привычного поведения, будет непривычной, непонятной инежелательной.
Таким образом, для реализации стратегии экологической безопасности РФ необходимо в короткий срок повысить уровень осознания населением своей ответственности за сохранение природы, что увеличит вниманиебольшинства населения к экологическим проблемам, исключит расхождения вотношении к ним разных социальных групп.Проводимая в настоящее время коммуникационная активность не приводит к изменению поведения россиян. Анализируя результаты мониторинга ВЦИОМ, можно сделать вывод о том, что полученные россиянами сообщения по теме «Экология» интерпретируются ими не как стимулы к изменению своего поведения, а как пассивное созерцание и оценивание действий властей по повышениюкачества жизни населения страны.
Таким образом, большинство граждан не294осознают своей роли в этом процессе, а значит ждать изменений в поведенииможно очень нескоро.Предлагаемое решение по изменению экологической культуры через развитие экологического образования необходимымо, но недостаточно для решенияпроблемы, поскольку знания не всегда и не сразу трансформируются в системуценностей и поведение, а решить проблему требуется в короткие сроки.Как подтверждают исследования ряда авторов, а также наши собственные исследования, у потенциальных потребителей экологичных товаров есть«благое намерение» покупать экологичные товары, которое не трансформируется в экологичное поведение, что и становится причиной парадокса экологичных товаров.
В этой связи ни государственное управление, ни региональноеуправление, ни экология, ни менеджмент не способны решить проблему, связанную с поведением потребителей, поскольку они не способны идентифицироватьее сущность и причины. В предмет этих областей научных знаний данная проблема не входит. Однако маркетинг, предмет научных исследований которогонепосредственно связан с изучением мотивации потребителей (как индивидуумови домохозяйств, так и организаций) способен обнаружить проблему, а маркетинговый инструментарий способен бороться с этой проблемой и решить ее.В главе сформулированы цели экологического маркетинга для устойчивогоразвития и роста региона.
Предложенный подход позволяет проводить диагностику состояния устойчивости и разрабатывать управленческие решения в области экологического маркетинга, прогнозировать изменения устойчивости врезультате их реализации.В главе определены основные акторы, вступающие во взаимодействие повопросам устойчивого роста социально-экономической системы региона. Делается вывод о том, что социо-эколого-экономическое программирование формирует причины для применения маркетингового подхода, поскольку маркетингпозволит повысить координацию работы всех акторов, вступающих во взаимодействие при формировании и реализации программ.295Мы выделяем следующие причины использования экологического маркетинга в реализации стратегии устойчивого роста региона:− необходимость создавать и поддерживать позитивный экологическийимидж региона;− возможность получить поддержку региональной политики стейкхолдерами, населением и организациями, интересы которых связаны с регионом и ресурсы которых во многом влияют на развитие региона;− необходимость использовать комплексный, интегрированный подход приреализации региональных интересов в устойчивом росте;− возможность инициировать экологические идеи в регионе, воплощениекоторых в жизнь требует участия большого количества акторов рынка;− необходимость коммуницировать, координировать, управлять и контролировать значимые для региона экологические, социально-экологические и эколого-экономические инициативы, требующие учета интересов множества участников, координации совместных усилий при реализации планов и мероприятий;− наилучшее приспособление к изменяющимся условиям внешней средысубъекта Федерации под воздействием усиливающегося экологического фактора.Системность подхода экологического маркетинга к управлению и синергияпри реализации целей позволит:− удовлетворить спрос населения в экологичных товарах и услугах;− удовлетворить спрос на растущем рынке природоохранных и экологически безопасных технологий;− привлечь квалифицированную рабочую силу, которая, как показываютисследования, наиболее активна в вопросах состояния окружающей среды;− привлечь инвестиции в регион;− повысить конкурентоспособность региона на внешнем рынке (межрегиональном и международном);− преодолеть ограничения роста экономики региона, возникающие в результате роста потерь, связанных с нерешенными экологическими проблемами;296вынужденного прекращения производства или сокращения производства экологически опасных веществ;− произвести реструктуризацию производства в сторону использованияновых экологически безопасных технологий, позволяющих выпускать инновационные товары.По вопросу стратегических механизмов маркетинга в главе выделены целевые рынки для экологического маркетинга; рассмотрены возможности применения методов стратегического анализа в экологическом маркетинге региона.
Мыпришли к выводу, что с учетом сложности социально-экономической системырегиона усиливается важность построения и поддержания взаимоотношенийпри реализации маркетинговых усилий для достижения целей устойчивого развития региона. В рамках концепции экологического маркетинга были выделеныгоризонтальные и вертикальные взаимоотношения; внутригрупповое и межгрупповое сотрудничество.Предложен механизм экологического маркетинга, в котором в зависимости от поведенческой и эмоциональной реакции целевой аудитории на экологические инициативы, в регионе меняются принципы использования маркетинговыхсредств и методов управления: конверсионный экологический маркетинг в условиях негативной поведенческой и/или эмоциональной реакции (протеста) со стороны целевой аудитории на экологические инициативы; развивающий экологический маркетинг, направленный на усиление, активизацию необходимой поведенческой и/или эмоциональной реакции целевой аудитории на экологические инициативы; восстанавливающий экологический маркетинг в условиях снижения необходимой поведенческой и/или эмоциональной реакции, который направлен на ееактивизацию; синхронизирующий экологический маркетинг, связанный с наличием сезонного спроса или другими колебаниями спроса на определенном отрезкевремени, в том числе когда ожидаемая реакция со стороны целевых аудиторийпревосходит возможности предложения, и который будет направлен на приведение в соответствие спроса и предложения методами маркетингового управления; поддерживающий экологический маркетинг в ситуации, когда уровень и297структура спроса соответствуют уровню и структуре предложения, ожидаемая реакция поведенческая и/или эмоциональная соответствует целевым показателям (это наиболее желательная ситуация).
Здесь механизм экологическогомаркетинга будет направлен на анализ динамики спроса, отслеживание изменений в потребностях, поиск направлений совершенствования существующего ценностного предложения, отслеживание факторов, которые могут изменить поведенческую и эмоциональную реакцию целевых аудиторий; противодействующий экологический маркетинг – воздействие на иррациональное поведение целевой аудитории с точки зрения благополучия потребителя и повышения качестважизни. В данном случае маркетинговый механизм направлен на представлениетовара как нежелательного для потребителя, на формирование негативногоотношения в обществе к потреблению таких товаров.Поскольку важным вопросом является организация экологического маркетинга в регионе, то предложено использовать сетевой подход к организации экологического маркетинга региона.
В качестве ядра сетевого взаимодействияпредложено создать межведомственный центр экологического маркетинга. Вработе рассмотрены основные акторы сетевого взаимодействия по задачамэкологического маркетинга, принципы их взаимодействия; выделены характеристики сетевого взаимодействия; предложена маркетинговая информационнаясистема (МИС), сформулированы ее основные параметры и принципы создания.Проведенный анализ организационно-правовых форм сетевого взаимодействияпозволил сделать вывод о том, что наилучшей формой сетевого взаимодействияпо задачам экологического маркетинга региона будет государственно-частноепартнерство. В работе обобщены интересы участников сетевого взаимодействия, предложен алгоритм постановки целей и реализации программы экологического маркетинга региона, разработан формат и структура такой программы.298Глава 7 Формирование стратегических и тактических решенийэкологического маркетинга для устойчивого развития регионов на примереПермского края и Москвы7.1Механизм экологического маркетинга для устойчивого развитияПермского краяВ таблице 41 представлены индексы устойчивости исследуемого региона пофакторам устойчивости за период 2011–2015 гг.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
