Диссертация (1152236), страница 47
Текст из файла (страница 47)
Рассмотрим следующий пример применения модели, описанный втаблице 38 [131].В таблице начальная ситуация описана результатами исследования: знание(осведомленность), отношение (определяемое двумя параметрами: понимание,убежденность) и действие целевой аудитории по гипотетической экологическойинициативе. Например, это может быть инициатива «не выбрасывать мусор измашины на дорогу». Проведенное маркетинговое исследование показало состояние, начальную ситуацию.Таблица 38 – Использование коммуникативной модели DAGMAR дляформирования механизма экологического маркетингаИсточник: составлено авторомЖелаемая ситуация I (третий столбец таблицы 38) в качестве целей ставитперед собой повышение уровня знания и формирование отношения у целевойгруппы по вопросу недопустимости выбрасывания мусора из машины на дорогу.266Об этом свидетельствует желаемый рост показателей знания и отношения (обведено в таблице в третьем столбце), тогда основными маркетинговыми методамибудут социальная реклама, PR-активность и конкурсы, которые позволят не только распространить необходимую информацию, но и сформировать негативное отношение общества к тем, кто выбрасывает мусор из машины на дорогу.
В качестве примера можно привести наружную рекламу, которую можно увидеть вдольдорог этой осенью в Подмосковье в рамках «антимусорной» акции «СвиньЯ»[189]. На рисунке 35 пример такой рекламы.Рисунок 35 − Пример наружной рекламы в рамках «антимусорной» акции«СвиньЯ» в ПодмосковьеИсточник: новостной портал с актуальными новостями города Клин [189]Если же целью является получить ситуацию II, описанную в таблице 38, тоесть требуется изменить поведение потребителей, то упор в рекламе будет сделанна призыв к действию (Рисунок 36).
На рисунке 36 представлен макет рекламныхматериалов в рамках социального проекта «Все Равно?!», проводимого компаниейNews Outdoor и Группой АДВ и посвященного проблемам экологии [253].267Рисунок 36 − Пример наружной рекламы в рамках социального проекта «Все Равно?!»Источник: сайт социального проекта «Все Равно?!» [253]Кроме того, акции, конкурсы будут стимулировать жителей к действиям.Это могут быть акции по очистке и благоустройству придомовых территорий(субботники); акции по благоустройству близлежащих парков и скверов, акции посбору макулатуры, отработанных элементов питания электроэнергией для различных устройств (батареек), ламп; всевозможные конкурсы для детей в детскихсадах, школьников, студентов, взрослых людей, например, по декорированию мусорных баков для раздельного сбора мусора и т.
д. Все, что будет требовать от целевых аудиторий активных, осознанных действий, обучая, информируя и формируя отношение и поведение. При этом важно правильно сформировать коммуникацию в соответствии со спецификой восприятия каждой целевой группы, обеспечить информационную поддержку для повышения эффективности всех мероприятий. Крайне важно, чтобы все активности были объединены в единую программу, что позволит получить синергетический эффект.На сегодняшний день, несмотря на безусловную полезность проводимыхэкологических проектов, им не хватает масштаба.
Данные кампании могли быстать гораздо эффективнее, если бы стали частью большой программы, где действия отдельных акторов и групп акторов были бы скоординированы. А это возможно только при условии создания координационного регионального центра поэкологическому маркетингу, способного объединить и усилить действия уже существующих проектов.268Отдельные успехи в этом направлении можно увидеть в международнойпрактике. Возвращаясь к примеру экологической акции «Food on the Go» движения Keep Britain Tidy, о которой мы уже говорили в параграфе 2.1.
Кампания быланаправлена аудиторию мужчин от 18 до 24 лет, которые как показывали исследования являлись основным источником мусора от еды Fast Food. Акция проходилав партнерстве с местными властями. В рамках маркетингового механизма былииспользованы такие маркетинговые инструменты продвижения, как реклама, аименно уличные щиты, реклама на автобусных остановках, телефонных будках,общественных туалетах (Рисунок 37), event (мероприятия), PR (акция активноосвещалась национальным телевидением) [293].Рисунок 37 − Рекламные материалы экологической акции «Food on the Go»Источник: Green Award (http://www.greenawards.com) [293]В данном случае речь идет о сложном сетевом взаимодействии между государственными структурами, общественными организациями, коммерческими организациями и жителями. Успех подобных акций зависит от энтузиастов и подходит исключительно для разовых активностей.
В российских реалиях требуется системная, планомерная работа, а это возможно только при условии постоянно действующего органа или комитета в структуре управления регионом.269Изучая российский и международный опыт социальной рекламы [350; 293;253; 189; 201], можно сделать вывод, что в ней для достижения социального эффекта основной упор делается на человеческие страхи, например страх получитьнаказание от властей, общественное осуждение и порицание, страх заболеть иумереть, страх перед ранней старостью, страх за детей.
Несмотря на то, что подход, базирующийся на страхах, имеет определенное воздействие, поскольку людистараются избегать неприятных моральных переживаний и физической боли, требуются дополнительные исследования для оценки результатов такого воздействия. Особенно если учесть тот факт, что ряд нейромаркетинговых исследованийпоказал крайне низкую эффективность использования страхов для борьбы с социальными проблемами, например с курением, и даже выявил противоположноеожидаемому воздействие.Мартин Линдстром в своей книге «BuyOlogy: Truth and Lies about Why WeBuy» (в России была переведена как «BuyOlogy: увлекательное путешествие вмозг современного потребителя») [54] приводит результаты исследования более2000 добровольцев на аппаратах МРТ.
Исследователь изучал влияние предупреждающих надписей о вреде курения на пачках сигарет, а также устрашающихполноцветных изображений о вреде курения на пачках. Результаты были ошеломляющими, поскольку предупреждающие надписи на пачках и устрашающие фотографии абсолютно не подавляли желание участников курить, наоборот, все лозунги-предупреждения, информирующие о риске болезней сердца и ряде другихзаболеваний, стимулировали зону головного мозга курильщиков, играющую ключевую роль в получении человеком приятных ощущений, вызывая еще большеежелание закурить. Таким образом, стараясь избежать неприятных ощущений истраха от увиденных фотографий, человеческий мозг требовал компенсации черезполучение удовольствия, которое у курильщиков было тесно связано с процессомкурения.
Конечно, анализируя акции общественного порицания, нельзя сказать,что защитная реакция будет проявляться через желание еще больше бросать мусор на улицах, но попытка преодолеть дискомфорт у тех, кого будут подвергатьпубличному осуждению, может быть любой, в зависимости от того, как их об-270ласть головного мозга, играющая ключевую роль в получении человеком приятных ощущений, будет реагировать, вызывая в человеке очень сильное желаниеполучить компенсацию в виде удовольствия и психологической разрядки [131].Кроме того, следует дополнительно провести исследование, как плакаты,подобные тем, что представлены на рисунках 35 и 37, влияют на поведение людей, не вызывают ли они агрессию. Например, среди тех, кто бросает мусор наулице, плакаты могут вызывать ощущение обиды и желание в отместку продолжить бросать мусор, а среди тех, кто себе такого не позволяет, будут порождатьбурную негативную реакцию, вызывая острое желание наказать мусорящего.
Этоможет вызывать конфликты с непредсказуемыми последствиями.В то же время маркетинг чаще действует не через привлечение внимания кнаказанию или страхам потребителей, а через удовлетворение их потребностей.Маркетологи изучали и изучают, как у осознавшего потребность потребителяпроисходит так называемое опредмечивание потребности. Это процесс, когдаощущаемая индивидуумом потребность как нехватка чего-либо (пищи, любви, заботы, признания) становится конкретной потребностью в конкретном предмете,действии, услуге. Можно сказать, что маркетологи занимаются опредмечиваниемпотребности, когда потребности, описанные в пирамиде Маслоу, преобразуются впотребность в конкретных товарах под конкретными марками.Если разбираться в маркетинговом механизме, то маркетологи посредствоминструментов комплекса маркетинга создают внешние стимулы через бренды, товары и установленные на них цены, маркетинговые коммуникации, точки продаж.С точки зрения биологии реакция объясняется действием зеркальных нейронов, сточки зрения обывателя речь идет о реакции, которую можно описать «и я такуюже хочу!».
При этом благодаря действию зеркальных нейронов, мы, потребители,имитируем выбор других людей, зеркальные нейроны заставляют нас самих хотеть точно такие же товары, например, стильный аксессуар или статусный автомобиль. Мы видим красивых, счастливых, успешных людей и повторяем их выбор, чтобы ощутить себя красивыми, счастливыми, успешными и т. д. На нашеповедение влияет выбор и поведение других людей.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
