Диссертация (1152236), страница 76
Текст из файла (страница 76)
Проведение презентации «УДЭС».Задачи−проинформировать потенциальных клиентов о характеристиках и выгодахуслуги;−показать преимущества вхождения в систему добровольной экологическоймаркировки;−завязать контакты с потенциальными потребителями;−собрать базу контактов потенциальных потребителей.Личные продажиВ связи со спецификой предоставления услуги, связанное с невозможностьюхранения и одновременного производства, и потребления, а также со спецификойсегмента (на промышленном сегменте большое значение приобретают отношениямежду продавцом и потребителем) личные продажи это самой эффективное средство коммуникации, особенно когда нужно добиться предпочтения и побудить кпокупке.Задачи−добиваться принятие рынком услуги;−обнаруживать новых клиентов;−поддерживать верности старых клиентов;−оказывать техническую и информационную помощь клиентам;−способствовать распространению информации среди потенциальных клиен-тов;−собирать информацию.Стимулирование−введение скидок за объем предоставляемой услуги−проведение конкурсов среди маркированных товаров439−программы поддержки компаний, воспользовавшихся услугой экологическоймаркировки (информационная поддержка, оказание методических, организационных и консультативных услуг, необходимых для их функционирования)РекламаВ соответствии с особенностями сегмента корпоративных потребителейнаилучшим средством рекламы является использование Информационных фирменных буклетов, распространяемых на экологических выставках, через профессиональные ассоциации производителей, рассылка основным производителям, атакже через учредителей и членов партнерства (основное средство рекламы52).Данное средство рекламы позволит предоставить полную детальную информациюцелевому сегменту и обеспечит необходимый охват целевого рынка.В качестве вспомогательного средства рекламы можно использовать PRсообщения в специализированной прессе, поскольку это средство коммуникацийхарактеризуется наибольшим доверием со стороны целевого сегмента.Для сегмента индивидуальных потребителейНа данном этапе развития коммуникационной стратегии наиболее важнымявляется формирование знаний, новых культурных норм и ценностей у индивидуальных потребителей, формирование экологической культуры.
Учитывая специфику услуги, в коммуникационной программе по продвижению основной упордолжен быть сделан на этапе разработки «УДЭС» на РR – компанию, а на этапевведения экологической маркировки на рекламную компанию и стимулирование.Предложения по стимулированиюЦели стимулирования•привлечь внимания индивидуальных потребителей к Экологической мар-кировке;•привлечь внимание к организаторам партнерства с целью формированияотношения у конечных пользователей;Основное средство способно достигать самостоятельно и наиболее эффективно всех поставленных целейкоммуникации.52440•повысить уровень экологической культуры целевой группы индивидуаль-ных потребителей.Предложение по реализации этих целейОформление мест продажиЦелесообразно использовать плакаты, значки, флажки с эмблемой знака экологической маркировки, организация специальных витрин, эко-полок в местахпродажи маркированных товаров.
Оформление мест продажи может осуществляться совместно с производителями, прошедшими маркировку. Рекомендуетсяпроведение event – мероприятий, например, дегустаций.Основная цель, напомнить о факторе экологичности товара и дать возможность потребителю увидеть и попробовать маркированный товар.В качестве возможности поддержания обратной связи и усиления действиярекламы рекомендуется в рекламные сообщения в печати вкладывать анкеты, заполнение и отправка которых позволит получить потребителю буклет о пользетех или иных продуктов питания, в том числе или, особенно об их экологичности,а также о товарах прошедших экологическую сертификацию (для заполнения иотправки анкет можно использовать интернет, и на сайте получать доступ к информации)Данная обратная связь позволит точнее определить группу целевых потребителей, оценить осведомленность потребителей и изменения реакции потребительского поведения относительно предпочтения марок (в соответствии с пунктом«оценка и контроль»).Проведение таких мероприятий позволит:•распространить информацию о проекте;•дать более подробную информацию о проекте, в сравнении с обычной ре-кламой;•повысить вовлеченность (активность) потребителей по отношению к про-блемам экологии и в частности к проекту;•поддерживать обратную связь.Предложения по рекламной компании441Предлагаемая рекламная кампания построена на формировании устойчивого позитивного отношения к экологической маркировке.Учитывая характер рекламы (информационный) и низкую степень вовлеченности целевой аудитории, рекомендуется активное использование следующихсредств рекламы:•телевидение (основное средство);•журналы (вспомогательное средство);помимо этого, с определенными ограничениями возможно использование:•«стационарной» наружной рекламы.Дополнительную поддержку рекламной кампании рекомендуется осуще-ствить посредством:•PR-сообщений в специализированной прессе и телевизионных передачах опреимуществах введения экологической маркировки товаров.•Размещение информации об экологической маркировке на Интернет сайте.Комбинация этих средств рекламы позволит наилучшим образом охватитьцелевой сегмент и сократить расходы на рекламу.Предложения по рекламеЗадачи•создание состояния осведомленности об экологической маркировке и прояв-ление интереса к ней.•распространение информации, которая учит целевую аудиторию узнавать иотличать знак экологической маркировки от др.
знаков.Стратегия рекламного сообщенияпозиционирование (защита от некачественных, экологически небезопасных продуктов; представление Экологичных товаров как товаров исключительной полезности)Коммерческая предпосылкапреимущество (экологическая маркировка и знак - гарантии качества и экологическая безопасность товара с точки зрения полезности для здоровья, защита прав442граждан на получение достоверной информации о продукте, а также соответствиесовременным тенденциям образа жизни, защита себя и близких)Вопросы необходимые для оценки эффективности коммуникаций.- Знаете ли Вы следующий знак?Знак экологической маркировки-Определите степень важности для Вас трех предложенныхкритериев выбора следующих товаров?oНаименование маркированной группы товаров (где 1наименее важно, 4 наиболее важно)МаркаНаличие на товаре знака экологической маркировкиУдобная упаковкаЦенаoНаименование маркированной группы товаров (где 1наименее важно, 4 наиболее важно)МаркаНаличие на товаре знака экологической маркировкиУдобная упаковкаЦенаОценка знанияСоответствует % опрошенных ответивших, что они знают данный знак.Оценка отношенияСоответствует % опрошенных назвавших экологичность (наличие на товарезнака «экологичный продукт») важным критерием выбора.Данные о знании и отношении индивидуальных потребителей позволятоценить эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций по отношениюк целевой группе индивидуальных потребителей.443ПРИЛОЖЕНИЕ Т(обязательное)Методология исследования активности СМИ в обсуждении экологическихпроблем и популяризации экологии в российском обществеЦелью данного исследования стало проанализировать, как изменилась запериод 2000-2010 гг.
активность СМИ в обсуждении экологических проблем.Временнойпериоданализаданныхс01.01.2000по31.07.2010.Исследование было ограниченно наличием и качеством электронных архивов висследуемых СМИ.На первом этапе были выделены ключевые словосочетания для поискаметодом «глубинного интервью» 10 респондентов возрастом от 18 до 55 лет. Суровнем дохода средний и выше среднего, проживающих в г. Москве. Периодопроса июнь 2010 года.В результате обработки данных нами были получены следующие ключевыесловосочетания для поиска: «глобальное потепление», «глобальное похолодание»,«парниковые газы», «экологическая катастрофа».В качестве объектов исследования были выбраны следующие средствамассовой информации:- телевизионные каналы- печатные СМИ (газеты, журналы)- поисковые системы Интернет.Критерием выбора СМИ послужили данные о размере аудитории,представленные на официальном сайте группы компаний TNS в разделе«результаты исследований» [226] и наличие электронного архива.Нами были проанализированы следующие газеты и журналы: Ведомости,Известия, газета Коммерсант, журнал 7 дней, Cosmopolitan,Maxim, Men’s Health, Здоровье.Forbes, Glamour,444Также как и с телевизионными каналами, основанием для выбора стали данные поразмерам читательских аудиторий СМИ, представленные на официальном сайтегруппы компаний TNS в разделе «результаты исследований» [226].При выборе журналов кроме размера читательской аудитории, такжеучитывался гендерный фактор.
Цель была, выяснить существует ли гендерныеразличия во внимании к проблемам экологии.На проверку этого предположения нас натолкнули работы по экоцентризмуи экофеминизму Tuttle, L. [350], Cuomo, C.J. [284],Evans, J. [291], Beck, U.[276], Macnaghten, P. and Urry, J. [325], O’Connor, J. [330],Agarwal, B. [272],Seager, J. [342].Нами был проведен анализ упоминаемости искомых словосочетаний на интернетсайтах и в интернет документах. Поиск по таким поисковым системам как Рамблер и Яндекс в границах поиска Россия 01.01.2000 – 31.07.2010 [238; 239].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
