Диссертация (1152236), страница 48
Текст из файла (страница 48)
На уровне выбора товара по-271казательным примером являются «Кроксы» (Crocs) — это обувь из материалаCroslite, который представляет собой мягкий и легкий каучук. Изначально это была обувь для работы в саду, походов в бассейн или на пляж, однако сегодня«Кроксы» стали модной городской обувью, которую носят дети и взрослые. Увидев в первый раз громоздкие, резиновые сабо с отверстиями по периметру, подумаешь, что они просто ужасны, но потом ты видишь, что в них ходит каждый третий, и понимаешь, что «мне нужны такие же». Таким образом, товар становитсяпривлекательным только потому, что мы его часто видим у окружающих. Этот жемеханизм возможно использовать и при формировании экологического поведения, когда безответственное экологическое поведение неприемлемо не потому,что страшно, не хочется и противно, а потому что ты видишь примеры счастливых, красивых, популярных людей, которые демонстрируют экологическое поведение.Наиболее эффективным представляется комбинация технологий, средств иметодов, воздействующих на страхи и желания.
При этом совершенно не допустимо бесконтрольное и бессистемное воздействие. Это должны быть не стихийные акции, которые будут делить общество на противников и сторонников изменения поведения, что может вызывать напряжение в обществе, это должна бытьгосударственная маркетинговая программа, цель которой – формирование экологического поведения у населения [131].Можно выделить следующие виды экологического маркетинга, определяющие принципы в использовании маркетинговых средств и методов управления взависимости от целей [131]:− конверсионный экологический маркетинг в условиях негативной поведенческой и/или эмоциональной реакции (протеста) со стороны целевой аудиториина экологические инициативы. Например, негативный спрос на раздельный сбормусора со стороны всех или отдельных целевых аудиторий (сегментов).
Негативный спрос – нередкое явление на рынке, распространяющееся на многие товары иуслуги. В данном случае задачей экологического маркетинга при негативномспросе является формирование такого механизма воздействия, который будет272способствовать зарождению спроса. В данном случае речь будет идти о STPанализе (сегментация, выбор целевых аудиторий, позиционирование); разработкеценностного предложения; определении цены (как денежной суммы и/или усилийсо стороны потребителей); формировании программы продвижения, где инструменты будут подобраны с учетом специфики каждой целевой группы; формировании системы распределения. Поскольку речь идет о задачах региональногоуровня, то необходимо будет формировать систему сетевого взаимодействия позадачам экологического маркетинга региона, где будут задействованы как органырегиональной власти, так и отдельные акторы рынка, такие как:− рекламные и PR-агентства, которые будут формировать отношение целевых аудиторий и стимулировать их к действию;− исследовательские организации, которые смогут оценить отношение, отследить поведение целевых аудиторий, выявить наиболее эффективный способмаркетингового и не только воздействия на потребителей;− коммерческие и некоммерческие организации, образовательные учреждения, отдельные граждане и другие акторы рынка, которые могут быть задействованы в реализации экологических инициатив.В отдельных случаях могут понадобиться государственно-частные партнерства как организационно-правовые формы реализации экологических инициатив:− стимулирующий экологический маркетинг в условиях, когда протеста иотрицания инициатив нет, однако ожидаемой поведенческой и/или эмоциональной реакции со стороны целевой аудитории также не наблюдается.
Наблюдаетсяинертность со стороны целевых групп потребителей, например, осознавая важность экологичных продуктов, потребители тем не менее не спешат их покупать.В этом случае задачей экологического маркетинга станет стимулирование спросана экологичные товары среди целевых потребителей. В этой связи важно будет нетолько стимулировать потребителей покупать товары, нужно будет разработатьпрограмму стимулирования поставщиков экологичных товаров, обеспечить необходимый уровень осведомленности среди целевых аудиторий. Здесь может бытьнеобходимым создать экологическую маркировку, которая позволит потребите-273лям определять экологичные товары.
При этом потребуется решить вопрос о том,кем и на каких условиях будет предоставляться услуга экологической сертификации и маркировки;− развивающий экологический маркетинг направлен на усиление, активизацию необходимой поведенческой и/или эмоциональной реакции целевой аудитории на экологические инициативы. Развивающий маркетинг связан с выявлениемпотенциального спроса на экологичные товары, услуги, идеи. Потенциальныйспрос имеет место в том случае, когда известная часть потребителей испытываетпотребность в получении какого-либо блага, которое, однако, еще не существуетв форме конкретного товара или услуги. Например, российские потребители испытывают потребность в недорогих экологичных продуктах питания, курильщикимечтают о сигаретах, не содержащих веществ, вредных для организма.
Процесспревращения потенциального спроса в реальный является задачей развивающегоэкологического маркетинга, при этом необходимо уметь определять потенциальный спрос и координировать все маркетинговые инструменты в интересах развития регионального рынка в нужном направлении. В настоящее время существуетспрос со стороны отдельных групп населения на участие в экологических акциях,а именно в сборе макулатуры, сдаче использованных батареек, лампочек, принятии участия в акциях по озеленению территорий, однако удовлетворить его потребителям крайне затруднительно. Целью экологического маркетинга будет создание программ продвижения и формирования ценностного предложения дляцелевых аудиторий, а также формирование системы сетевого взаимодействия приреализации данных экологических активностей;− восстанавливающий экологический маркетинг в условиях снижения необходимой поведенческой и/или эмоциональной реакции направлен на ее активизацию.
Для всех видов товаров и любого периода времени характерны ситуацииснижения спроса. Когда спрос на данный товар или услугу ниже уровня предшествующего периода, то при отсутствии мер, направленных на переориентациюрынка и изменение предложения, он может в будущем продолжить снижение.Снижающийся спрос или ослабевающая реакция целевых аудиторий на экологи-274ческие инициативы нуждается в оживлении. Это задача восстанавливающего экологического маркетинга, цель которого – создание нового витка жизненного цикла для теряющих интерес целевых аудиторий экологических инициатив. В случаеснижения интереса к экологическим вопросам и проблемам региона восстанавливающий экологический маркетинг будет направлен на активизацию этого интереса через маркетинговые коммуникации, ценностные предложения для целевыхаудиторий;− синхронизирующий экологический маркетинг, связанный с наличием сезонного спроса или другими колебаниями спроса на экологичные товары и услугина определенном отрезке времени, в том числе, когда ожидаемая реакция со стороны целевых аудиторий превосходит возможности предложения.
Колеблющийсяспрос – это такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структуройпредложения товаров. Так, многие виды городского пассажирского транспортаосновную часть рабочего времени недогружены, однако их количества явно недостаточно в час пик.
Это могут быть сезонные колебания на экологичные товарырегиона; колебания интереса и вовлеченности целевых аудиторий по отношениюк важным для региона экологическим проектам в результате переключения надругие события. В таких случаях уровень спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов или в результате рекламной деятельности, вдругих случаях изменить уровень спроса удается лишь в результате многолетнейдеятельности, направленной на изменение привычек людей.Иногда спрос на товар или услугу значительно превышает предложение.Чрезмерный спрос – это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Например, если механизм конверсионного маркетинга или стимулирующего маркетинга сформирует значительныйспрос на услугу раздельного сбора мусора, вполне возможна ситуация, когда возникший спрос будет сложно удовлетворить, поскольку в регионе может отсутствовать достаточное количество организаций, способных осуществлять сбор, вывоз, переработку и утилизацию разделенного мусора.
В отдельных ситуациях, ко-275гда растущий спрос невозможно удовлетворить, перед синхронизирующим экологическим маркетингом может стоять задача уменьшения чрезмерного спроса, который решают различными путями: повышают цену на товар, прекращают стимулировать продажу и т. д. В качестве примера можно привести парковочные местав центре Москвы: несмотря на то, что парковка в центре города платная, на отдельных улицах бывает сложно найти свободное парковочное место.
В данномслучае возможное решение – повышение тарифа на парковку;− поддерживающий экологический маркетинг в ситуации, когда уровень иструктура спроса соответствуют уровню и структуре предложения, ожидаемая реакция поведенческая и/или эмоциональная соответствует целевым показателям.Наиболее желательная ситуация, когда уровень и структура спроса полностью соответствуют уровню и структуре предложения. В такой ситуации маркетинг будетнаправлен на анализ динамики спроса, отслеживание изменений в потребностях,поиск направлений совершенствования существующего ценностного предложения, поддержание существующей реакции на экологические инициативы региона,отслеживание факторов, которые могут изменить поведенческую и эмоциональную реакцию целевых аудиторий.
Маркетолог, ответственный за проведение поддерживающего экологического маркетинга, должен решить ряд тактических задач, связанных с проведением правильной ценовой политики (в отдельных случаях в качестве цены будут выступать не денежные средства, а затраты времени,усилий со стороны целевых потребителей), поддержанием необходимого объемаответной реакции со стороны целевой аудитории (это может быть объем оказанных услуг, частота обращений граждан за какой-либо услугой, уровень активности граждан по экологическим задачам региона), при необходимости стимулированием ответной реакции со стороны целевых аудиторий, осуществлением контроля над издержками;− противодействующий экологический маркетинг – воздействие на иррациональное поведение целевой аудитории с точки зрения благополучия потребителя и повышения качества жизни.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
