Диссертация (1152236), страница 46
Текст из файла (страница 46)
Важная особенностьтовара как средства воздействия заключается в том, что создание экологическойценности достигается за счет вклада разных акторов, находящихся на разныхуровнях цепи поставки;• цена – отражение воспринимаемой ценности товарного предложения дляпокупателя. При установлении цены необходимо понимать, что денежная сумма(если таковая имеется) лишь частично характеризует важность реальныхиздержек покупателя, в действительности эти издержки включают в себя еще иусловия обмена.
Для экологического маркетинга в ценообразовании необходимо261учитывать затраты потребителя на обучение (освоение новых знаний); затраты,связанные с поиском экологичного товара, его доставкой, обслуживанием,сравнениемальтернатив;психологическиезатратыпотребителя;затратысвязанные с изменением привычного поведения;• распределение – обеспечение доступности экологической ценностицелевымпотребителям.Здесьтакжепоявляетсярядспецифическиххарактеристик:− рост уровня интеграции в цепи поставок;− необходимость накопления и обмена информацией не только о рынке,потребителях, но и также информацией в области экологии;− обучение участников канала товародвижения для повышения ихэкологической культуры, знаний в области экологии, продвижения экологическихидей среди участников канала товародвижения, что в том числе будетспособствовать выравниванию экологического давления в цепи поставок;− совместное внедрение экологических технологий;− синхронизация бизнес-процессов и производственных процессов, чтопозволитснизитьиздержкивцепипоставок,повыситэкологическуюэффективность цепи;− учет экстернальных издержек, возникающих в цепи поставок;− при отборе участников в цепь поставок появление дополнительныхкритериев отбора, связанных со способностью поддержать и увеличитьэкологическую ценность товарного предложения;• маркетинговые коммуникации – все виды сигналов и сообщений,разрабатываемых субъектом рынка для различных аудиторий (потребителей,торговых посредников, поставщиков, акционеров, органов власти, собственногоперсонала) с целью информировать, напоминать, убеждать и побуждать копределенному поведению.
В экологическом маркетинге региона для обеспеченияцелей устойчивого развития могут быть задействованы все средства комплексамаркетинговыхкоммуникаций,однакоспецифическойособенностьюих262использования будет возрастающая роль информирования, формированияотношения и побуждения к экологическому поведению.Построение взаимоотношений для устойчивого развития социальноэкономической системы регионаСтратегия экологического маркетинга устойчивого развития социальноэкономической системы региона потребует развития взаимоотношений междуосновными акторами, описанными ранее в диссертации. Это предполагаетразвитиесотрудничестваивзаимоотношениймежду субъектамирынка,относящимися к разным отраслям и сферам деятельности.
Их очевидная выгода втом, что каждый из акторов привносит в сферу сотрудничества по вопросамэкологического маркетинга специфические отраслевые умения и навыки,компетентность и активы. К такому сотрудничеству подталкивает сложность икомплексностьцелейэкологическогомаркетинга.Взаимоотношения,складывающиеся в рамках такого сотрудничества, могут быть классифицированыкак внутригрупповые и межгрупповые, а также горизонтальные и вертикальные.Внутригрупповоесотрудничествоивзаимоотношенияпозадачамэкологического маркетинга выстраиваются акторами, относящимися к однойгруппе. При этом могут формироваться как горизонтальные, так и вертикальныевзаимоотношения в зависимости от того, находятся ли они на одном или разныхуровняхпроизводственно-сбытовойцепи.Дляакторовврамкахмежминистерского и межведомственного сотрудничества можно также говоритьо вертикальных взаимоотношениях с учетом межведомственной подчиненности.Межгрупповоесотрудничествоивзаимоотношенияпозадачамэкологического маркетинга выстраиваются акторами, относящимися к разнымгруппам.Наиболеевзаимоотношенийвзаимодействия.эффективнаяможетПодробнеебытьорганизациятакогореализовананавопросысетевогосотрудничествапринципахвзаимодействияисетевоговрамкахреализации экологического маркетинга на региональном уровне рассмотренынами в следующем пункте главы.263Формирование механизма экологического маркетинга в зависимости от поведенческой и эмоциональной реакции целевой аудитории на экологические инициативы в регионеНесмотря на то, что экологический маркетинг возник на уровне компаний ицепей поставок, его возможно использовать и на уровне региона, поскольку онприменим везде, где есть потенциальный потребитель и где экологическая ценность является неотъемлемой составляющей предложения.
В данном случае в качестве потенциального потребителя можно рассматривать жителей региона, бизнес-региона, инвесторов. Целевой аудиторией – потребителями товаров, услуг,идей, обладающих экологической ценностью, – являются жители региона. Однакопри определенной адаптации выводы и рекомендации могут быть использованы ипри работе с организациями и инвесторами.Рассмотрим проблему низкого уровня экологической культуры и, как следствие, отсутствие экологического поведения жителей региона.
В данном случаезадачи экологического маркетинга можно разделить на две группы [131]:1) распространение экологических знаний и формирование отношения жителей региона к экологии в целом, экологическим проблемам, экологическиминициативам со стороны государства;2) стимулирование экологически ответственного поведения жителей региона, их активное участие в экологических программах региона, а также стимулирование потребительского поведения через формирование спроса на экологичныетовары и услуги.Поскольку с точки зрения маркетинга рынок – это потребитель, поэтомубольшое внимание отводится изучению поведения потребителя. Существуют различные теории, объясняющие поведение потребителей:− экономическая, в которой поведение потребителей всегда рационально,где потребитель старается получить максимум полезности за свои деньги;− психологическая, в которой потребители не имеют четкого представленияо своих потребностях и действуют подсознательно;264− социологическая, в соответствии с которой поведение обусловлено влиянием «эталонных» групп;− антропологическая, где поведение зависит от внешних норм и условийжизни и др.
[85]В маркетинге поведение потребителя объясняется с учетом всей совокупности влияющих факторов и ряда логических моделей, которые используются длятого, чтобы правильно понимать и уметь воздействовать на поведение потребителей. Одна из таких моделей, разработанная для потребительского рынка, это модель «стимулы – реакция». На «входе», изучая внешние факторы, задающие общие рамки потребительского поведения, маркетологи формируют внешние стимулы, самые очевидные – это реклама, PR, акции и события (event), личные контакты, которые инициируют действия потребителя.
При этом в мыслительномпроцессе потребителя происходит осознание нужды (физической или духовной,рациональной или эмоциональной и т. д.), а также возникают мотивы, побуждающие к действию, осознанному поведению и ожидаемой пользе. У потребителяна основе имеющейся информации, опыта и знаний, оценки альтернативных решений формируется решение и на «выходе» происходит поведенческая реакция,которую маркетологи измеряют, оценивают удовлетворенность потребителей (соответствие между ожиданиями и реальностью), борются с познавательным диссонансом (несоответствием между ожиданиями и реальностью), изучают и классифицируют типы покупательского поведения, что впоследствии позволяет эффективнее выстраивать маркетинговый механизм воздействия [131].В этом случае механизм экологического маркетингового управления можноразделить на три этапа: первый подготовительный, включающий проведение исследования и анализ целевой группы потребителей для выявления факторов, формирующих общие рамки поведения, что позволит отобрать инструменты маркетингового воздействия; здесь же происходит отбор и согласование между собоймаркетинговых средств.
То, какие маркетинговые средства и методы и в какойпоследовательности будут использоваться, зависит напрямую от ожидаемого результата, в качестве которого может быть формирование определенного уровня265знания у целевой группы потребителей, и/или формирование отношения к определенным экологическим инициативам, и/или получение определенного отклика(поведения). В зависимости от того, что является приоритетным, механизм экологического маркетинга может меняться [131].Когда речь идет о продвижении для формирования маркетингового механизма, активно используются коммуникативные модели, одной из них являетсямодель DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results),суть которой заключается в установлении количественных (измеримых) целей длякаждого этапа процесса принятия решения представителем целевой аудитории[292].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
