Диссертация (1152236), страница 45
Текст из файла (страница 45)
Для этого сегментацелями экологического маркетинга могут быть:− формирование экологического мировоззрения;− привлечение к экологическим проблемам региона;− формирование экологической культуры;− распространение экологических знаний;− популяризация экологии;− продвижение экологических идей в регионе;− формирование отношения к экологии труда;− формирование спроса на экологичные товары и услуги.➢ Отрасли экономики регионаЦелями экологического маркетинга здесь могут стать:− привлечение внимания к экологическим проблемам региона;− продвижение экологических идей в регионе;− развитие торговли, производства экологичных товаров в регионе;256− развитие сферы экологических услуг;− стимулирование перехода на экологичные технологии;− включение экологических ценностей в корпоративную стратегию и культуру;− поддержка региональных производителей экологичных товаров, услуг итехнологий на национальном и международном рынке.➢ Внутренние инвесторы.Важной группой для экологического маркетинга являются внутренние инвесторы, перед маркетингом могут стоять следующие цели:− поиск внутренних инвесторов для реализации экологических инициативрегиона;− привлечение инвестиций в экологические проекты региона как экономического, социального, так и экологического характера.Функции экологического маркетинга регионаСтратегические функции экологического маркетинга состоят в поиске ииспользовании возможностей среды, соответствующих ресурсам и стратегическим целям региона, для обеспечения высокого качества жизни в регионе, воспроизведения населения, поддержания и восстановления среды обитания, создания и поддержания роста и конкурентоспособности экономики региона.Реализация стратегических функций экологического маркетинга будетвключать следующее:− выявление и формирование ключевых факторов успеха региона (КФУ региона) для достижения целей экологического маркетинга;− проведение исследований и анализ возможностей роста экономики региона за счет внутреннего и внешнего рынка экологичных товаров, услуг и технологий;− выявление ключевых конкурентов для экологичных товаров, услуг, технологий и идей региона;− выявление ключевых партнеров для межрегионального сотрудничествапри реализации экологических проектов региона;257− выявление партнеров, присутствие которых в регионе позволит заполнитьсоответствующую нишу и сформировать экологичный региональный продукт;− формирование бренда региона как экологически безопасного.Тактические функции экологического маркетинга будут состоять в конкретном управленческом воздействии для достижения стратегических экологических, социально-экологических и эколого-экономических целей.
Таким образом,экологический маркетинг будет способствовать эффективной деятельности региона, обеспечивая и организуя обмен и коммуникации между основными акторамикак внутри, так и снаружи социально-экономической системы региона. Основными инструментами реализации стратегических и тактических целей будет комплекс маркетинга (4Р).Применение методов стратегического анализа в экологическом маркетинге регионов.
Основные методы, применяемые в маркетинговом стратегическоманализе, имеют прикладной характер и для экологического маркетинга на региональном уровне.Портфельный анализ может быть использован для анализа портфеля производств, товаров и услуг региона по параметрам привлекательности рынка, конкурентной позиции.
Использовать можно как матрицу БКГ, так и матрицу ДжиМаккинзи.Для разработки стратегии экологического маркетинга хорошо подходитанализ разрывов (Gap-анализ), который позволит выявить разрывы между желаемым и существующим состоянием по факторам устойчивости и разработать стратегию, направленную на нивелирование разрывов.Модель построения стратегической канвы может быть использована дляанализа существующего положения региона по ключевым факторам успеха и разработки стратегии по формированию и усилению позиции региона по КФУ. Далеев работе будет предложены варианты стратегической канвы для региона.Построение стратегических карт позволит выявить основных конкурентов иразработать конкурентную стратегию устойчивого развития региона.258Для анализа маркетинговой среды региона хорошо подходят методики анализа макросреды, такие как PESTLE-анализ, ЕТОМ-анализ, QUEST-анализ, атакже анализ и сопоставление факторов внутренней и внешней среды региона, такой как SWOT-анализ.Анализ цепочки создания ценности (Value chain analysis) позволит найтиточки приложения маркетинговых усилий для создания экологической ценности,повышения эффективности работы цепочки создания ценности с использованиемэкологичных технологий, выявления ключевых партнеров с целью развития партнерских отношений и интеграции усилий.Сегментация потребителейСегментация является одним из методов, входящих в механизм экологического маркетинга, способствующего достижению целей устойчивого развития региона.
Сделанные нами предложения расширяют метод сегментационного анализа в следующих направлениях.Сегментация индивидуальных потребителейНа основе анализа данных государственной статистики мы выделили сегмент экологически ориентированных потребителей. Был описан профиль данногосегмента по социально-демографическим (пол, возраст, уровень образования, доход) и географическим (размер населенного пункта) критериям сегментации (подробно рассмотрено в параграфе 2.2 диссертации).Обнаружены гендерные отличия в поведении, так, женщины занимают более активную поведенческую позицию относительно значимости экологичноститовара при покупке, что позволяет сделать вывод о том, что именно женская целевая аудитория является наиболее привлекательной для создания и продвиженияэкологической ценности. А категории товаров для женщин или те, где женщиныявляются покупателями, или оказывают влияние на выбор, будут наиболее перспективны с точки зрения включения в них экологической ценности.Используя результаты мониторинга ВЦИОМ, мы определили место отношения к экологии в иерархии проблем, беспокоящих среднестатистического россиянина.
Таким образом, при использовании экологического атрибута как крите-259рия сегментации компаниям необходимо считаться с конкуренцией со сторонысоциально-экономических и политических проблем.На основании анализа результатов международных исследований и собственных исследований была подтверждена слабая связь между обеспокоенностью экологическими проблемами и покупательским поведением российских потребителей. И теоретически обосновано, что экологическая ценность как искомаявыгода для выделения сегмента не может использоваться как критерий сегментации, определяющий покупательское поведение, поскольку оказывает влияние наповедение потребителя только по товарам, где потребитель ощущает непосредственное влияние на свое здоровье (продукты питания).
Но даже для этих товаровопределяющими выбор искомыми выгодами может быть мода, статус, удобство(п. 2.3 диссертации).Сегментация деловых рынковНа основе анализа мировой и российской практики учета экологическогофактора в маркетинговой стратегии субъектов рынка были дополнены критериисегментации.Сегментация по выгодам основана на мотиве снизить экологическое давление верхнее или нижнее, или оба, при этом искомыми выгодами потребителя будут:− снижение верхнего экологического давления, заключающееся в получении льгот, субсидий, инвестиций;− снижение нижнего экологического давления, заключающееся в созданииконкурентного преимущества, дифференциации компании и продуктов компанииот конкурентов, создании образа экологически ответственного субъекта рынка вглазах ключевых акторов рынка, в росте воспринимаемой ценности товарногопредложения.Данные выводы сделаны на основе анализа, проведенного в параграфе 3.1диссертации.Поведенческая сегментация.
Анализ практики учета экологического фактора в маркетинговой деятельности компаний позволил установить, что критерии260поведенческой сегментации, кроме существующих критериев, таких как структура закупочного центра и принципы его работы, должны быть расширены такимкритерием, как учет экологического фактора в корпоративной стратегии – уровень социальной ответственности бизнеса (параграф 2.1 диссертации).ПозиционированиеТеоретически обоснована возможность использования экологической ценности для формирования привлекательного образа компании и повышения воспринимаемой ценности товарного предложения и конкурентоспособности компании (глава 2 диссертации). Однако для индивидуальных потребителей были выделены ограничения по использованию экологической ценности в позиционировании, связанные с тем, что экологическая ценность не является ключевым критерием выбора и мотивом, определяющим поведение индивидуальных потребителей.Однако экологическая ценность может быть использована для дифференциацииот конкурентов и для дистанцирования от обычных товаров данной категории, атакже как индикатор «свой – чужой» при отборе поставщиков, посредников идругих акторов цепи создания потребительской ценности.ПродвижениеПродвижение как совокупность средств комплекса маркетинга включает всебя такие средства для достижения целей экологического маркетинга, как:• товар – совокупность достоинств и свойств, включающих экологическуюценность как элемент итоговой потребительской ценности, предлагаемое дляудовлетворения потребности целевого рынка (сегмента).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
