Диссертация (1152236), страница 54
Текст из файла (страница 54)
Для реализации проекта потребуется создать центр экологическойсертификации.Положительные тенденции рынка для центра экологической сертификации [58]:− крупнейшие российские производители озабочены проблемой дискредитации имиджа их продукции дешевыми производителями и подделками;− тенденция здорового образа жизни;− рост обеспокоенности российских потребителей качеством и экологической безопасностью продуктов;− заинтересованность российских потребителей в экологически безопасныхпродуктах питания;− готовность потребителей платить более высокую цену за экологичные товары;− активность СМИ в вопросах экологической безопасности, в том числепродуктов питания.Негативные тенденции рынка для центра экологической сертификации[58]:− низкий уровень экологической культуры у индивидуальных потребителей;− недоверие со стороны индивидуальных потребителей к общественныморганизациям, к добровольным (необязательным) сертификациям;− «слабая вовлеченность» индивидуальных потребителей по отношению кмаркируемым продуктам;− наличие других добровольных экологических сертификаций;− необходимость убеждения производителей в принятии решения воспользоваться услугой добровольной экологической маркировки.В этих условиях центру добровольной экологической сертификации необходимо создать тесные связи с акторами рынка, способными поддержать работуданного центра (государственные, федеральные, муниципальные органы, НИИ,308вузы), особенно это важно на этапе становления центра, создания и продвиженияна рынок услуги добровольной экологической сертификации, далее УДЭС.Следует уделить особое внимание активному продвижению УДЭС с цельюпреодоления сопротивления рынка, показать преимущества использования УДЭСцелевым группам потребителей, проводить просветительскую работу среди индивидуальных потребителей.В случае высокой заинтересованности производителей по защите своейпродукции возможно формирование взаимосвязей, позволяющих обмениватьсяинформацией о рынке, использовать ресурсы партнера-производителя по продвижению, возможность переложить на них часть расходов по продвижению УДЭС.Возможности позиционированияПоскольку в иерархии потребностей экология отвечает удовлетворению потребности в безопасности и также в удовлетворении личных потребностей, позволяя соответствовать высокому общественному положению, престижу, то можнопредложить следующие возможности позиционирования услуги экологическоймаркировки – позиционирование, основанное на выгодах или решении проблемы[58].
Подробно выгоды для двух целевых сегментов представлены в приложенииС.Формирование услуги экологической сертификации (УДЭС) [58]Услуга добровольной экологической сертификации состоит из следующихвзаимосвязанных направлений деятельности:− для корпоративных клиентов:• организация и проведение работ по добровольной сертификации продукции;• предоставление участникам системы добровольной сертификации информационных, методических, организационных и консультативных услуг, необходимых для их функционирования;• контроль соблюдения участниками системы добровольной сертификациитребований, заявленных в системе;309• при выявлении фактов нарушения участниками системы добровольнойсертификации требований, заявленных в системе, лишение нарушителей сертификации.− для индивидуальных потребителей:• контроль за соответствием требованиям экологической безопасностимаркируемых товаров;• предоставление информации об экологической маркировке.Основные маркетинговые цели и задачи [58]Для первого целевого сегмента производителей сертифицируемых товаровмаркетинговые цели центра представлены на рисунке 42.МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ(промышленный сегмент)✓✓✓✓Ознакомить целевую группу с основными выгодами услуги экологической маркировкиСоздать первичный спрос на услугу добровольной экологической маркировкиОбеспечить эффективное функционирование УДЭССоздать и поддерживать удовлетворенность потребителей УДЭСМАРКЕТИНГОВЫЕ ЗАДАЧИ(промышленный сегмент)•Поддерживать положительный психологический настрой организации-покупателя,связанный с восприятием поставщика и отношением к нему.•Оценивать потребности в услуге и приспособить УДЭС к удовлетворению этихпотребностей.
Так, потребность в защите своей продукции от некачественных конкурентов –услуга добровольной экологической маркировки как способ удаления с рынка некачественнойпродукции•Применять индивидуальный подход к каждому клиенту (личные контакты, переговоры,условия предоставления услуги) в зависимости от характеристик организации-покупателя, отстепени централизации принятия решения и распределения ролей при покупке•Обосновывать выгоды экологической маркировки в зависимости от условиймаркетинговой средыРисунок 42− Маркетинговые цели и задачи в сегменте промышленныхпотребителейИсточник: составлено автором [58]310В этой ситуации экологическая маркировка может помочь производителямизбежать дискриминации своего товара со стороны некачественных конкурентов.Агарантияэкологическойсосторонымаркировкицентраиконтролироватьраспространениеиспользованиезнанийонемзнакасредииндивидуальных потребителей может стать дополнительным аргументом «за»при принятии решения воспользоваться УДЭС.В связи со сложностью процесса принятия решения корпоративнымипотребителямидляэффективнойреализацииосновныхцелейвозникаетнеобходимость в постановке промежуточной цели, которой может статьвыявление отношения корпоративных потребителей к УДЭС, что позволитпоэтапно приспособить программу продвижения к потребностям целевогосегмента.В сегменте индивидуальных потребителей (целевая аудитория II) основнойцелью может быть создание первичного спроса на экологичную продукцию и, какследствие, на экологическую маркировку.Основной акцент необходимо сделать на распространении знаний и ростеубежденности в отношении продвигаемой маркировки.
Маркетинговые целипредставлены на рисунке 43.Разработка мероприятий комплекса маркетингаУслуги имеют ряд характерных особенностей, которые необходимо учитывать при разработке программы продвижения. Для лучшего восприятия услугипромышленным целевым рынком нематериальность услуги может быть снята получением организацией права на использование знака «Экологичный продукт» насвоей продукции, выдачей сертификата.
Предоставление участникам Системыдобровольной сертификации информационных, методических, организационныхи консультативных услуг, необходимых для их функционирования. Качествоуслуги будет гарантироваться учредителями центра. Ограничение колебаний качества может производиться путем привлечения лучших аналитических лабораторий и специалистов [58].311Совершенствование услуги добровольной экологической маркировки будетнаправлено на:− повышение качества предоставляемых услуг (технических, производственных, информационных и т. д.);− расширение ряда продуктов, подвергаемых экологической маркировке;− стандартизацию этапов и сокращение времени ожидания для получениязнака экологической маркировки.МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ(сегмент индивидуальных потребителей)✓ Познавательная стадия.
Под воздействием рекламы и других источников информации употребителя формируется пассивное знание экологической маркировки✓ Поведенческая стадия. В момент покупки эти знания влияют на окончательное решение✓ Эмоциональная стадия. Формируется благорасположение к выбранному продукту и кэкологической маркировкеМАРКЕТИНГОВЫЕ ЗАДАЧИ(сегментиндивидуальныхпотребителей)маркировке;•донести до потребителяинформациюоб экологической•обеспечивать регулярное освещение в средствах массовой информации работы пофункционированию системы добровольной экологической сертификации продукции;•поддерживать благорасположение и доверие к маркировке.Рисунок 43− Маркетинговые цели и задачи в сегменте индивидуальныхпотребителейИсточник: составлено автором [58]Использование привлекательных цен и тарифов за предоставляемые услуги.Если цена за УДЭС будет небольшая в сравнении с доходами предприятий,решающих воспользоваться ею, то ценового барьера для принятия решениявоспользоватьсяуслугойнебудет.Иможноиспользоватьстратегиюфиксированных цен.
Если же эта цена будет значительной для компаниипотребителя, то необходимо провести мероприятия, чтобы сделать ее болеепривлекательной. Такими действиями могут стать предоставление скидок заобъем, создание программы поддержки компаний, воспользовавшихся услугойэкологической маркировки [58].312Разработка программы коммуникацийВ соответствии с целями и выбранными стратегиями необходимо разработать стратегию коммуникаций.Каждый из выделенных сегментов рассматривается в качестве целевойаудитории, и, соответственно, для каждого должна разрабатываться отдельнаяконцепция коммуникационного воздействия. При создании программы коммуникации наиболее перспективно использовать интегрированные маркетинговыекоммуникации [58].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
