Диссертация (1152236), страница 55
Текст из файла (страница 55)
Предложения по маркетинговым коммуникациям в рамкахпродвижения экологической маркировки Пермского края для двух целевых сегментов представлены в приложении С и таблице 43.Посколькузнакэкологическоймаркировкиявляетсяновымдляпотребителей и он предлагается для товаров кратковременного пользования ицельюмаркетинговойкоммуникацииявляетсясоздание75 %уровняосведомленности о знаке на целевом рынке, то целью распространенияинформации должно стать достижение высокого уровня охвата при небольшихпоказателях частоты.Таблица 43Период времениКомплекс маркетинговых коммуникаций– Последовательность воздействия коммуникаций1 месяц(зависит от времени, необходимого для полученияуслуги)PR (направленный на обасегмента)Прямой маркетинг, личныепродажи (работа с сегментом производителей)Этап внедренияуслуги и знака экоВведение УДЭС в регионелогической маркировкиИсточник: составлено автором [58]3 последующих месяцаРеклама (индивидуальные потребители)Стимулирование сбыта (оба сегмента)Прямой маркетинг, личные продажи(работа с сегментом производителей)Появление в продаже товаров, маркированных знаком экологической маркировкиПлан комплекса коммуникаций предложен на четырехмесячный период(16 недель).
После чего рекомендуется проведение тестирования эффективностикомплекса. Последовательность воздействия предлагается постоянной на весьпериод реализации плана.313В современных условиях развития информационных технологий дляэффективнойреализациипроектауслугидобровольнойэкологическойсертификации необходимо организовать интернет-сайт.Структура интернет-сайта [58]:− миссия и цели некоммерческого партнерства и системы экологическойсертификации;− информация об учредителях партнерства;− информацияобуслугеэкологическойсертификации,процедурепрохождения, условиях;− просветительская информация о пользе экологичных товаров дляиндивидуальных потребителей;− список компаний и брендов, прошедших сертификацию;− «черный список» компаний и брендов;− результаты исследований по сходным темам;− новостной блок;− блок «Вопрос – ответ»;− форум;− контакты.Осуществление оценки и контроля проводится на основе контроляследующих вопросов (Рисунок 44) [58]:− Правильно ли определены целевые группы?− Удачно ли выбран комплекс мер по продвижению?− В какой мере воздействие каждого элемента комплекса маркетинга соответствует достижению поставленных целей?Правильность выбора целевых групп можно оценивать через однородностьреакции на маркетинговые усилия внутри сегмента и различия реакции междувыбранными сегментами.314Оценку комплекса мер по продвижению и контролю за реализацией целейпрограммы продвижения можно проводить, используя методы маркетинговогоаудита.Темпы реализации программы продвижения могут либо увеличиваться,либо снижаться – в зависимости от показателей деятельности.Вкачествеэффективностивозможныхпрограммыпоказателейоценкипродвиженияможнорезультативностипредложитьиоценкуэффективности маркетинговых усилий через оценку охвата целевых потребителейэкологичными товарами (товарами, маркируемыми знаком экологическоймаркировки), то есть оценку проникновения экологичных товаров на рынок.
Дляэтого предлагается следующая методика.Рисунок 44− Параметры оценки комплекса мер по продвижению услугиэкологической маркировкиИсточник: составлено автором [58]Методикаоценкиэффективностиусилийповыведениюуслугидобровольной экологической сертификации [58]Оценка охвата целевых потребителей предлагается осуществлять черезоценку интенсивного и эффективного охвата, формулы (27) и (28).315ИнтенсивныйохватКоличество корпоративных клиентов «УДЭС»Общее число компаний, производящих данный продукт=*100%.(27)Проникновение услуги добровольной экологической маркировки на рыноккорпоративных клиентов, производителей данного товара позволит оценить охватиндивидуальных потребителей, через расчет эффективного охвата, формула (28).Эффективныйохват=Оборот корпоративных клиентов «УДЭС»Общий оборот компаний, производящих данныйпродукт*100%.(28)Эффективность усилий по продвижению услуги можно оценить путемизменения интенсивного и эффективного охвата до и после проведения какихлибо маркетинговых мероприятий (рекомендации для оценки коммуникативногокомплекса представлены в таблице 44).Таблица 44– Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций*До осуществления элемента или комплексакоммуникацииПосле осуществленияэлемента или комплексакоммуникацииРезультат, оценка эффективности маркетинговых усилийИнтенсивный охват**Эффективныйохват***Интенсивный охват 1Эффективный охват 1Интенсивный охват 2Эффективный охват 2Интенсивный охват 1–Интенсивный охват 2Изменение проникновенияна целевой сегмент корпоративных клиентовЭффективный охват 1–Эффективный охват 2Изменение охватарынка экологичнымитоварами________________* Источник: составлено автором [58]** Отношение количества компаний-производителей, охваченных системой добровольной экологической маркировки, к общему числу компаний-производителей данной группы товаров илидействующих на данном рынке, в %.*** Отношение оборота компаний, маркирующих свои товары знаком «Экологичный продукт» кобщему обороту товара или товаров данной группы на рынке, в %.316Из полученных результатов охвата (интенсивного и эффективного) можносделать вывод о размерах корпоративных клиентов, воспользовавшихся «УДЭС»,используя индикатор охвата.Индикатор охвата − формула (29).
Когда индикатор охвата больше 1, топривлеченные в систему корпоративные клиенты имеют оборот выше среднего.Когда индикатор охвата меньше 1, то проникновение идет в основном за счетпривлечениякорпоративныхклиентовснебольшимоборотом.Анализпредложенных выше показателей позволит оценить эффективность и в случаенеобходимости скорректировать программу продвижения.Индикатор охвата=ЭффективныйохватИнтенсивныйохват(29)Данная методика может быть использована для построения прогнозовпроникновения «УДЭС» на рынок корпоративных клиентов и прогнозов долирынка экологичных товаров.Для оценки знания и отношения конечных потребителей к знакуэкологической маркировки целесообразно проводить опрос с целью выяснитьэффективность коммуникаций по таким показателям оценки, как знаниеэкологической маркировки региона целевыми группами и отношение кэкологической маркировке и услуге добровольной экологической сертификации.Модель сетевого взаимодействия основных акторов представлена на рисунке 45.Участники:Актор 1 – крупное предприятие-производитель, заинтересованное во введении экологической маркировки для защиты рынка от конкурентов, предлагающихпродукцию низкого качества по низкой цене.
Введение подобной маркировкиспособно усилить его позицию на региональном рынке. Целью также являетсявыстраивание взаимоотношений с администрацией региона.317Рисунок 45 − Модель сетевого взаимодействия акторов по реализациипроекта экологической маркировки региона и услуги добровольной экологической сертификации («УДЭС»)Источник: составлено авторомАктор 2 – высшее учебное заведение, научно-исследовательский потенциалкоторого позволит разработать методику сертификации экологичных продуктов,разработать и протестировать знак экологической маркировки, разработать план318продвижения экологической маркировки.
Акторами 1 и 2 могут также быть группы предприятий и вузов.Вспомогательный центр 1 (рекламное агентство) – агентство, привлеченноедля продвижения экологической маркировки и сертификации.Вспомогательный центр 2 (СМИ) – ключевые региональные средства массовой информации. Могут быть привлечены на этапе тестирования экологическоймаркировки региона, на этапе продвижения экологической маркировки и сертификации.Временной период реализации первого и второго этапа проекта порядка 120дней (4 месяца).
На первый этап подготовки и создания некоммерческогопартнерства, разработки пакета документов, включающих положение о системеуслуги добровольной экологической сертификации и знака экологическоймаркировки, отводится 90 дней (3 месяца).На второй этап разработки программы продвижения и формирование планамаркетинговых коммуникаций – 30 дней (1 месяц).Третий этап проекта реализуется в течение первого года после выведенияэкологической маркировки и сертификации, далее требуется осуществить планирование на следующий отчетный период.
Для чего можно воспользоваться моделью сетевого взаимодействия, этапы 2 и 3.7.2Механизм экологического маркетинга для устойчивого развитиягорода МосквыВ таблице 45 представлены индексы устойчивости исследуемого региона пофакторам устойчивости за период 2011–2015 гг. Результаты в таблице представлены в 10-балльной шкале.319ИСУИЭкУИЭУИСУ68,68,65,79,28,55,79,38,95,798,6ИЭУИЭУ7,6ИЭкУИЭкУ8,62015ИСУИСУ2014ИЭУ2013ИЭкУ2012ИСУг.
Москва2011ИЭУРегион– Индексы по факторам устойчивости для Москвы за периодИЭкУТаблица 452011–2015 гг.5,8Источник: составлено по авторской методике анализа устойчивости региона на основе оценки социо-эколого-экономических показателейРезультаты динамического анализа устойчивости города Москвы показали,что за исследуемый период город продемонстрировал улучшение индексов по социальному и экономическому факторам, однако ухудшение индексов экологического фактора устойчивости. На протяжении всего исследуемого периода уровеньустойчивости по интегральному индексу оставался в границах зоны «удовлетворительная устойчивость», однако наблюдается смещение к зоне «неустойчивость»(Таблица 46).– Интегральный индекс устойчивости и рейтинг г.
Москвы заРейтинг2015ИИУРейтинг2014ИИУРейтинг2013ИИУ2012ИИУИИУ2011РейтингРегионРейтингТаблица 462011–2015 гг.г. Москва7,327,527,727,82 7,71Источник: составлено по авторской методике анализа устойчивости региона на основеоценки социо-эколого-экономических показателейДинамика изменений индексов устойчивости по факторам представлена нарисунке 46.320Рисунок 46 − Карта устойчивости города Москвы за 2013–2015 гг.Источник: составлено автором на основе опроса экологически обеспокоенных потребителей (собственные исследования автора)Здесь видна динамика ухудшения положения региона по экологическомуфактору устойчивости с одновременным ростом индикаторов по социальному иэкономическому факторам.
Таким образом, возникает необходимость корректировки стратегии развития региона в сторону усиления экологической устойчивости.Анализ положений новой экологической политики города до 2030 годаС целью разработки рекомендаций по корректировке стратегии устойчивогоразвития города Москвы нами был проведен анализ основных направлений новойэкологической политики города Москвы на период до 2030 года [9; 10].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
