Диссертация (1152236), страница 58
Текст из файла (страница 58)
Здесь, как и на этапе 1, отдельныеэтапы будут проходить параллельно, а не последовательно. Например, подэтапы2.1 и 2.2 должны стартовать вместе. В процессе реализации подэтапов 2.1 и 2.2начнет реализовываться подэтап 2.3. Подэтап 2.4 будет осуществляться всемиучастниками сетевого взаимодействия на протяжении всего проекта по своимцелям и зонам ответственности.Для акторов взаимодействия можно выделить следующие преимущества:− для руководства региона и Департамента природопользования и охраныокружающей среды города Москвы: решение задачи озеленения города; снижениеиздержек на решение задачи озеленения города за счет привлечения средствграждан и организации; расширение информационного поля вокруг проблемыозеленения и ее решения за счет привлечения СМИ, граждан, организаций;формированиеимиджаоткрытостигосударственныхоргановгородаквзаимодействию с бизнесом и жителями при решении социальных задач;распространениеэкологическихзнанийиформированиеэкологическогомировоззрения среди жителей региона; привлечение бизнеса и жителей крешению экологических проблем города;331Рисунок 47− Модель сетевого взаимодействия по задаче озеленения города МосквыИсточник: составлено автором− для лесничеств и администраций парковых зон города: помощь прирешении стоящих перед ними задач по восстановлению подведомственных332территорий; привлечение дополнительных инвестиций; привлечение вниманияобщественности к подведомственным территориям, дополнительный PR;− для организаций-исполнителей: поддержка со стороны государственныхорганов при реализации своей профессиональной деятельности; повышениепривлекательности предоставляемой услуги за счет обладания государственнойподдержкой,такимобразомсозданиеконкурентногопреимущества;распространение информации о своей деятельности, что потенциально будетувеличивать продажи услуги за счет работы СМИ и рекламных агентств,поддерживающих проект; формирование взаимоотношений с лесничествами иадминистрацией парков, являющихся ключевыми партнерами для компании;− СМИ и рекламные агентства: поддержка со стороны государственныхорганов; формирование имиджа социально ориентированных организаций;привлечение внимания со стороны общественности к своим изданиям (для СМИ);распространение информации о себе среди потенциальных заказчиков рекламы(для рекламных агентств).При реализации сетевого взаимодействия эффективно будет организоватьинформационную систему, где будет собираться, храниться, анализироваться информация обо всех участниках сетевого взаимодействия, этапах и результатах реализуемого проекта.
Подробно об информационной системе можно посмотреть вглаве 6.333ЗАКЛЮЧЕНИЕПод воздействием экологического фактора маркетинговая среда претерпеларяд серьезных изменений. Экологический фактор рассматривается в работе какантропогенное воздействие, под воздействием которого трансформируютсяфакторы макро- и микросреды.Изменения во внешней маркетинговой среде приводят к изменениям вовнутренней среде субъекта рынка, вызывая ее экологизацию. Под экологизациеймы понимаем процесс введения экологической ценности в разряд морали и/илиуправленческуюконцепцию,организационнуюкультуру.Понятие«экологическая ценность», которая становится одной из ключевых категорийэкологического маркетинга, будет, по нашему мнению, заключаться в снижениинегативногоантропогенноговлиянияивусиленииположительногоантропогенного влияния на биосферу. Зафиксированные тенденции и изменения вмаркетинговой среде формируют экологический императив маркетинга, которыйзаключается в необходимости учета экологического фактора в маркетинговойдеятельности субъекта рынка через включение задач, направленных на снижениенегативного антропогенного влияния и усиление положительного антропогенноговлияния на окружающую среду (параграф 1.1.
диссертации).Анализ позволяет сделать вывод, что до 80-х годов ХХ века деятельностьсубъектов рынка создавала локальные экологические проблемы, не связанныемежду собой, поэтому экология и маркетинг развивались как самостоятельныенаучные и практические дисциплины. Экологический фактор влиял намаркетинговую деятельность субъектов рынка, но влияния на маркетинговуюконцепцию не ощущалось.Движение в защиту окружающей среды и рост осведомленности о дефицитеприродных ресурсов привели к тому, что в обществе изменилось отношение кпотреблению. Маркетингу инкриминируется, что удовлетворение потребностей334потребителей вызывает рост потребления в ущерб устойчивому развитиюобщества.
Попытки найти решение экологическим и социальным проблемам,сопутствующим экономическому росту, привели к появлению концепцииустойчивого развития. В диссертационном исследовании выделены положенияДоклада Брунтланд, определившие развитие экологического вектора маркетинга игенезиса концепции экологического маркетинга. Анализ работ российских изарубежныхавторовпозволилмаркетинга,связанныесобобщитьэкологией,основныесредиположениякоторыхкритикикультивированиематериального, рост затрат на упаковку, стимулирование потребления и, какследствие, негативные последствия для окружающей среды и рост издержекпотребления.В работе был проведен анализ понятий «экологический маркетинг» и«зеленый маркетинг» разных авторов на основе подходов логики интуитивизма,которыйпозволилсформулироватьсинтетически-логическоеопределениеэкологического маркетинга (параграф 1.2).
Проведенный сравнительный анализпонятий «экологический маркетинг» и «маркетинг экологии» показал, что данныепонятиянемогутсчитатьсятожественнымиввидуразныхсубъектно-предикатных отношений.Проведенный анализ логического отношения между понятиями «маркетинг» и «экологический маркетинг», а также «экология» и «экологическиймаркетинг», обусловленного их содержаниями и объемами, позволил прийти квыводу, что для первой пары понятий существует отношение подчинения.Содержание понятия «маркетинг» целиком входит в содержание понятия«экологический маркетинг», составляя часть его, а объем понятия «экологическиймаркетинг», наоборот, целиком входит в объем понятия «маркетинг», составляяуже его часть.
Таким образом, маркетинг является понятием более общим, аэкологический маркетинг – более частным, подчиненным по отношению кпонятию «маркетинг». В то же время анализ отношения экологии и маркетингапоказал, что они являются пересекающимися понятиями, не связанными друг сдругом законосообразно.
Объемы таких понятий отчасти совпадают.335Анализ логических отношений между понятиями различных маркетинговыхконцепций позволил определить позицию концепции экологического маркетингасреди других маркетинговых концепций. Мы определили ее позицию как базовуюмаркетинговуюмаркетинговогоконцепцию,управленияопределяющуюфилософиюсоциально-экономическимиитехнологиюсистемамивнезависимости от сферы деятельности субъекта рынка в условиях экологическогоимператива. Данная концепция может быть применима как в деятельностикоммерческих, так и некоммерческих субъектов рынка, ее основополагающиепринципы формируют теоретико-методологическую основу, продолжение иразвитие которой с учетом специфики сферы деятельности субъектов рынкареализуется в прикладных концепциях маркетинга (параграф 1.2).В ходе исследования в параграфе 1.3 понятие «экологический маркетинг»было подвергнуто ограничению путем присоединения к его содержанию новыхпризнаков, что позволило сформировать лестницу понятий, включающую в себятакие понятия, как «экологический маркетинг региона», «экологический маркетинг субъекта рынка», «экологичные товар», категорий «экологический маркетинг технологий», «экологический маркетинг идей».
Были определены уровниприменения экологического маркетинга – отдельные субъекты рынка, цепи поставок, регионы, систематизированы особенности экологического маркетинга науровне покупательских мотивов, позиционирования, инструментов комплексамаркетинга, предложены показатели оценки результативности и эффективностиприменения экологического маркетинга на основе адаптации существующих подходов.На основе сравнительного анализа мировых практик экологическогомаркетинга удалось обосновать факторы, сдерживающие развитие сектораэкологичных товаров в России, выявить факторы успеха, причины успеха инеудач при создании и продвижении экологичного товара на рынок для субъектарынка; сформулировать выгоды субъекта рынка от применения экологическогомаркетинга.В параграфе 2.2 проведен анализ сегмента экологически ориентированных336потребителей,позволившийописатьсоциально-демографическийпортретэкологически ориентированного потребителя. В параграфе 2.3 на основесобственных исследований и сопоставления результатов исследования автора срезультатами, полученными другими исследователями, удалось обосноватьналичие гендерных отличий в поведении экологически ориентированныхпотребителей,определитьнаиболееперспективныегруппытоваровдляповышения их экологичности; оценить возможности ценовой дифференциацииэкологичных товаров на основе мнения потенциальных потребителей.
Впервыевыявлен парадокс экологичных товаров, состоящий в том, что высокий уровеньжелания потребителей покупать экологичные товары не трансформируется впокупку, то есть с точки зрения коммуникативной модели не происходитперехода от стадии «отношения» к стадии «действие». Анализ литературы исобственные исследования позволили установить причины существованияпарадокса.В третьей главе были сформулированы базовые стратегии экологическогомаркетинга субъекта рынка: стратегия уклонения; стратегия соперничества напринципах экологического маркетинга; стратегия сотрудничества на принципахэкологическогомаркетинга;стратегиявзаимоотношенийнапринципахэкологического маркетинга. Выделенные стратегии не исключают такжевозможности совместного их применения, что формирует пул смешанныхстратегий использования экологического маркетинга.Проведенные исследования по анализу проблем, с которыми сталкиваютсякомпании при реализации стратегий экологического маркетинга, позволилиобосновать необходимость интеграции в цепи поставок, синхронизации бизнеспроцессов и развития партнерских отношений.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
